去B站，做「品牌效果营销」

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经历了2024年之后，大家对2025年的品牌趋势依旧迷茫，纯品牌营销已经极少有人谈论，效果广告又一次被证伪，直播卖货就是卷价格，有预算的不知道如何花，没预算的不知道如何做。

今天谈谈B站，从二次元时代就代表年轻人，成为大众平台后，仍然是品牌年轻化营销的重要阵地。如何在B站做品牌营销，很多品牌看到了一些成功案例，但不知道如何复制。

有些品牌方的反馈是：我们真的很想投B站，也看到很多成功案例，但是一个UP主内容要打磨一个月，最后流量看运气，投入产出比算不明白，很难说服老板，不如短视频简单省事。

我对B站的观察是：B站有最独特的中长视频年轻人社区，在商业化上有很多极其成功的案例，相比碎片化的短视频，中长视频在塑造品牌心智层面有更大的优势，可以为品牌带来长期价值。

B站在商业化的上的核心问题是解决“营销后链路”问题。品牌花很长创作周期与UP主共创内容之后，如何保障流量与转化的确定性。

年底B站发布了《MATES人群资产白皮书》，详尽阐述了B站的商业化模型，解决了后链路流量与转化确定性的问题。结合我的个人理解，谈谈B站的品牌营销方法论。

以下、Enjoy：

一、放下流量逻辑，回归内容标准

以卖货为唯一目标的流量逻辑，也就是所谓的效果广告，在今年越来越走不通，包括很多大品牌，逐渐也卷不动了。

效果广告的本质是收割，将已有的存量消耗殆尽。种草已经谈了好几年，但我们看大部分种草项目本质上还是为了快速转化。效果广告最好的结果是，在一开始ROI很高，但随之越来越差，直至无可收割时，ROI就变为负了，品牌体感上则是流量越来越贵。

当品牌明白这个道理之后，重新开始思考内容价值，思考如何重建品牌势能。

那么面临的新问题是，这几年所有品牌预算都不宽裕，只是做品牌内容，算不明白转化ROI，难以说服老板，仍然是个，冒险的行为。行业期待B站给到的解答是，优质的品牌内容能否解决转化问题，积累品牌势能同时卖货，也就是解决UP主优质内容的后链路，即确定性流量与高效率转化问题。

先来简单了解下MATES人群资产模型，第一层是Meet（认识），浅层人群曝光；第二层是Appeal（兴趣），深曝光、浅互动人群；第三层是Trust（信任），深层互动人群；第四层是Endorse（认同）强心智转化意愿人群；第五层是Sales（转化），下单/核销/付费用户。

这来自经典的传播学模型，对于B站来说，最具差异化的应该是T和E人群，也就是信任与认同者，深度的中长视频内容具备逻辑闭环能力，能够更完整的讲述品牌或产品，认同与信任是目的，获得转化是结果。

现在B站通过一系列的商业化工具，包括效果投流扩大人群，包括外链跳转等转化工具，来提升S人群的规模与确定性，以此来保障内容逻辑下的确定性转化。

通俗理解就是，让优质的UP主内容商业价值最大化。

比如海信有个案例，他们找了一位只有4000多粉丝的UP主，做了一期9分钟的视频，非常专业的讲不同参数的电视效果会不会差很多。最终这条视频获得了29万播放，并带来了300万+的销售转化。后来海信找了一批具备深度专业内容创作能力的中小UP主，复制了这一模式，并得到了超预期的转化结果。

这个案例有两个重点：一个是深度专业内容，二是规模化传播。

不是传统意义上的品牌内容或者UGC内容，而是有说服力的专业内容，这是B站商业化内容的特色，换个角度看也是产品具备硬实力，才能输出硬核内容。规模化传播解决后链路问题，UP主本身的流量有限，那么就做一些商业化投流，用效果广告的方法，投放专业内容。最终结果我们也看到了，带来了极高的ROI转化，同时科普了品牌价值。既有效果，也做品牌。

当这些成功案例足够多时，就可以实现从偶然到必然，从案例到方法的升华。

二、品牌效果营销：深度内容+效果流量

站在品牌视角谈谈方法，从MATES人群资产模型中，洞察B站营销方法。

B站最稀缺的是什么？我认为是UP与他们所创作的内容，在短视频平台种草可能会一次购买几十上百个达人进行赛马，也可能会批量化KOC种草，但在B站的逻辑是相反的，要花更多的时间精力在少而精的内容上，然后将内容的商业价值做到最大化。

从三个方面拆解我的思考：一是品牌效果营销；二是深度专业化内容；三是效果广告化传播。

1、什么是“品牌效果营销”

纯品牌内容与纯效果广告都过于极端，需要在这两者之间找到平衡点。

我们发现B站的中长视频具备品牌内容的特性，能够塑造品牌心智，但又区别于纯品牌广告，内容更具观看性。

同时，中长视频可以输出一个完整的逻辑闭环，不管是讲一个道理、场景还是故事，完整性的内容更具说服力，这种说服力带来的是对品牌的信任认同与销售转化，也就是MATES人群资产模型中的TE与S人群。

B站的中长视频内容同时满足了品牌心智建设与产品销售转化，如果用效果广告的逻辑，将UP主内容进行精准投流，就会带来超预期的销售转化。内容带来TE人群，效果广告投流带来S人群。

所以“品牌效果营销”就是用品牌化内容去投放效果广告，以深度专业内容作为投流与销售的基础，是对品牌内容的升级，也是对传统效果广告的降维打击。

能实现这一融合的关键因素在于，B站有一群创作深度内容的UP主，同时有超过1亿日活观看中长视频的用户。

2、深度专业化内容

再来谈谈我对B站商业化内容的理解，在短视频与碎片化内容占据注意力的当下，B站中长视频是非常特别的存在，所以在营销方法上也区别于碎片化。

很多甲方的会提出说，短视频达人可能只需要媒介带着brief去沟通就能产出内容，而B站UP主对内容品质要求更高，有的时候甚至需要甲方亲自下场沟通，创作周期半个月一个月也是常有的事儿，为了一个内容付出这么多精力值吗？

换个角度理解，品牌拍TVC的话一个月周期会特别紧张，两三个月都很正常。把B站UP内容当做像TVC一样的重要内容去制作，心态就会好很多。

回到内容本身，B站的中长视频我总结两个关键词：

一是深度，足够的时长完整的讲完一个逻辑闭环，可以让用户沉浸在一个逻辑中进行“认知收敛”，更有助于培养心智；

二是专业，品牌内容很多是务虚，但B站的中长视频很多务实，即便是商业化内容，也可以让观看者有获得感。

比如海信电视讲分辨率与参数，比如对机械革命的硬核测评，都是把一件事情掰开揉碎讲清楚，这带来用户对品牌的认同（T）与信任（E），如果恰好有需求，则会转化成销售（S）人群。

换到品牌角度，将一个深度且专业的内容，当做一次传播战役。与UP主共创产出内容只是第一步，还要在B站进行更广泛的传播，让高价值内容的商业价值最大化。

3、效果广告化传播

自媒体时代的固有认知是，品牌可以为广告内容做投放，但不会为达人内容做投放，达人应该自带流量。

但是在B站做营销，要摒弃传统达人内容的传播逻辑，UP主流量很重要，但可遇不可求的是内容本身，要以TVC传播的逻辑，做UP主内容的传播。比如B站当年拍《后浪》时，即便是刷屏的优质内容，仍然去投放央视，投放不同平台的信息流广告，让优质内容的价值最大化。

在搜索B站营销案例时，看到影石Insta360的案例，过去几年深耕B站，抢占“全景相机”心智，夯实“科技先锋”的品牌形象，成为品类头部品牌。每一条都非常独特，这些视频有些是每周必看，有些成为入站必刷，有些进入全站榜一。比如与影视飓风共创的《我们买了一颗国产卫星》耗时2年半，将一颗卫星带上太空，并用Insta360拍摄记录下来。