跨年营销，打造参与感

跨年是一个极具象征意义的营销节点，对消费者来说，这是承载情感与开启新愿望的重要仪式，他们渴望通过特定的行动来为跨年赋予更多意义；对于品牌而言，跨年营销是奠定新一年基调、实现开门红的关键战役。

与过去不同，当代年轻人不再满足于被动接受信息，而是喜欢有参与感的行动，在跨年这个节点，他们会积极参与各种线上线下的倒计时活动，在社交媒体上分享新年愿望，与亲朋好友相聚庆祝，用各种方式表达对新年的期盼和热情。消费者对参与感的强烈需求，对品牌的跨年营销提出了新的要求。

我们认为跨年营销的制胜关键在于为消费者打造参与感。今天来聊聊品牌如何通过参与感的构建，与消费者情感共鸣，激发他们行动。

以下，Enjoy：

一、跨年营销，消费者需要参与感

跨年营销并非新鲜事物，早些年，很多品牌的做法通常是发布一条精心撰写的跨年文案，或制作并投放一支充满新年氛围的TVC广告，这些内容主题往往是美好的祝愿和对未来的憧憬，试图引发消费者的情感共鸣。

然而，这类传统的营销方式存在一个明显问题：仅停留在单向的信息传递层面，缺乏消费者的参与。

消费者看到这些内容时，往往只是浏览一遍，很难产生共鸣，更不会主动与品牌互动，消费者不明白品牌的这些动作跟自己跨年有什么关系。

我们不妨深入思考一个问题：为什么在跨年夜，人们愿意冒着寒风赶到外滩、世贸天阶等地参与倒计时活动？答案很简单——参与感。

参与倒数的仪式使他们成为跨年盛典的一部分，每个人倒数“3、2、1”的那一刻，仿佛共同见证了新一年的到来，这种共同参与的体验不仅增强了情感联结，还为他们创造了难忘的记忆。这正是参与感的力量。

品牌的跨年营销也是如此，只有当品牌为消费者创造了具体的、可参与的场景与活动，消费者才会将自己置身其中，感受到品牌赋予跨年的独特仪式，从而激发他们的实际行动。

那么，品牌应该如何在跨年营销中打造参与感？

首先，在物质层面，打造专属定制体验。品牌跨年营销要避免千篇一律，无论是产品、服务，还是线下活动，都需要紧密结合跨年的主题，并根据目标受众的特点进行个性化定制，营造参与感。例如，可以推出限量版的跨年主题产品，设计独特的互动游戏，举办具有地方特色的线下活动等。

其次，在精神层面，与消费者建立情感连接。跨年之际，消费者许下新年愿望、购买新年礼物，这些看似是简单的消费行为，实则是他们借由特定的仪式，表达和释放内心深处的情感。

在这一过程中，如果品牌所提供的产品和服务能够切中消费者的情感需求，如寄托好运的象征、仪式化的体验等，就能在情感层面与消费者建立联结，让品牌成为新年记忆和情感寄托的一部分。

迪士尼乐园的跨年烟花秀和环球影城的灯光秀，便通过特殊的场景设置和精心的活动安排，成功地创造了参与感，吸引了大量消费者前来跨年。这些活动不仅提供了视觉上的享受，更重要的是为人们创造了一个共同庆祝、分享快乐的平台。

去年 12 月，抖音生活服务 IP 心动大牌日，迎来了香港迪士尼乐园度假区和北京环球度假区的入驻。在跨年这一关键节点，它们将线下的跨年氛围搬到线上，消费者可以通过线上观看官方直播，身临其境地参与到整个跨年活动中，感受到浓厚的节日氛围。这种线上线下的联动，有效地拓展了跨年营销的边界，为消费者提供了更便捷、更丰富的参与方式。

二、抖音生活服务跨年营销：以仪式感共创全域“心动”体验

同样是去年12月，抖音生活服务通过两大热门IP心动大牌日与心动上新日，联合八大知名品牌商家，拉开了有“牌”面迎新会跨年盛典的帷幕。

心动大牌日联动了香港迪士尼乐园度假区、北京环球度假区、三亚·亚特兰蒂斯和名创优品，心动上新日则与麦当劳、老庙黄金、茶百道和小龙坎合作，共同为用户打造了一场全方位沉浸式的跨年狂欢。

线上，有“牌”面迎新会为用户提供了海量福利好物和优惠，线下，则打造了一系列氛围感十足的趣味迎新活动和打卡点，形成线上线下联动的跨年仪式。

其中，在心动上新日IP的统筹下，麦当劳和老庙黄金进行了一场跨界合作，通过“新年第一桶金”的主题，创造了一系列富有参与感的跨年营销活动。展开讲讲：

1、打造跨界产品，驱动参与感消费

在节日期间，常规的产品往往缺乏特殊意义，难以激发消费者的购买欲望。在消费者需求日益细分的当下，品牌需要为跨年节点打造具有参与感和仪式感的定制化产品，才能让消费者感受到非买不可的吸引力。

新年伊始，人们普遍希望通过特定的象征物来开启好运一整年。“第一桶金”正是深植于中国文化的开运象征，寓意着新年第一笔好运气和财富的开端。麦当劳与老庙黄金在心动上新日IP的推动下，将这一文化符号融入产品设计，共同推出“新年第一桶金”跨年套餐。

麦当劳推出“买桶送桶”和“买堡送桶”，消费者可在购买指定商品并核销后参与抽奖，有机会赢得限量老庙黄金小金桶吊坠；而老庙黄金则推出888元组合价套餐，消费者可同时获得小金桶吊坠和麦当劳金桶兑换券。

消费者购买“新年第一桶金”，不仅仅是购买一份套餐或一件金饰品，更是购买一份好运的象征，一份对未来的美好期许。这种讨彩头、迎好运的参与感价值，有效地驱动了消费者的购买行为。

2、线上线下联动，构筑沉浸式跨年场景

在跨年营销中，只有产品，没有场景和氛围，消费者的参与热情也会被削弱。在这方面，麦当劳与老庙黄金融合了“线上触达+线下体验”的策略，构建了全方位的跨年场景。

线上，抖音心动上新日IP利用其强大的流量和精准用户触达能力，吸引用户在线购买“新年第一桶金”套餐，同时会场还设置了抽奖互动，用户完成指定任务即有机会赢得联名小金桶金饰，活动会场吸引了超百万PV。

线下，消费者可以前往麦当劳门店核销套餐，体验充满节日氛围的跨年主题布置，将线上的虚拟消费行为转化为真实的线下参与体验。

为进一步强化跨年氛围，老庙黄金还在上海豫园打造了“好运转不停”快闪活动，为前来打卡的用户提供包括巨型扭蛋机、好运拍照墙以及好运咖啡畅饮在内的多种趣味互动体验。用户可以在这里拍照分享、完成互动游戏，进一步提升了品牌的社交热度和参与黏性。

3、跨平台传播布局，引爆跨年氛围

投入巨大资源打造的定制产品和活动，不能仅停留在官方宣传矩阵，而是需要通过多平台传播扩散，将跨年氛围推向全网，吸引更多消费者参与，形成声量裂变。

在抖音，麦当劳和老庙黄金通过直播连麦的形式，打破了各自原有的用户圈层，成功吸引了跨行业粉丝的关注，实现了千万级别的观看量。

另外，此次活动并未像常规的本地活动那样，局限于探店达人，而是引入了抖音旅行、coser等跨领域达人参与话题互动，在众多达人的助推下，“麦当劳送你第一桶金”话题登上抖音热搜。

在微博、小红书等其他社交平台，品牌联动各平台的达人、KOL，分享他们参与“新年第一桶金”活动的体验和感受，如在麦当劳主题店打卡、展示麦当劳金桶和足金挂件等，有效地将活动信息渗透到不同的圈层。

由于金桶套餐和黄金吊坠自带炫耀属性和社交货币价值，在达人和KOL的带动下，用户也自发地在社交媒体上分享 “新年好运开局”的照片和体验，形成了强大的自传播效应。

麦当劳和老庙黄金的“新年第一桶金”跨年营销活动，以“参与感”为核心，通过打造具有仪式感的联名产品、构筑沉浸式的跨年场景、以及整合多平台传播资源，成功地引爆了跨年氛围。

三、总结一下

随着消费习惯的不断变化，消费者对跨年的需求已从过去的被动接收信息，转变为主动参与节日氛围、表达情感。

跨年不再只是品牌展示创意的节点，而是与消费者建立互动与共鸣的契机。因此，品牌在进行跨年营销时，需要将“参与感”置于核心地位，真正撬动消费者的行动和消费。最后总结三点：

首先，要打造符合跨年节点的产品，满足消费者物质和精神双重需求。

在跨年节点，消费者更倾向于购买具有仪式感和象征意义的产品，以赋予跨年更多的情感寄托。因此，品牌需要根据节日特点定制符合情感期待的产品。既要在物质层面满足他们“跨年开运”的需求，又要通过产品设计增加情感符号，使其成为跨年仪式的一部分。

其次，要在线上线下构建跨年场景，营造氛围。

无论是线下门店的主题布置，还是线上互动直播，品牌需要为消费者营造出“沉浸式”的跨年氛围，让他们在不同场景中深度参与品牌活动，从“围观者”变为“参与者”。

第三，让仪式感在全网扩散，触达目标用户，撬动自传播和消费。

跨年产品和活动，不能仅停留在官方的宣传渠道，品牌应通过多平台，引入不同类型的内容创作者创作内容，有效提升活动的社交属性，吸引用户主动参与和分享，激发自传播效应。

以上。