内容电商浪潮下，出海品牌如何借 TikTok Shop 重塑海外品牌力？

92 阅读 0 评论 5 点赞

「7 天，GMV 破 519 万美元，环比增长超过 200%」，塑身衣品牌 OQQ 单凭超级品牌日在美区 TikTok Shop 创下了亮眼成绩。

「运动器械品牌 LICHICO，2024 年在 TikTok Shop 全年霸榜运动器材类目第一。通过黑五大促，跑步机单品销售额实现 150 万到接近 300 万美元的跨越。」

在最近关于 TikTok Shop 上一些商家的报道中，不难发现很多类似 OQQ 和 LICHICO 这样优秀的案例和实践。市场上并不缺少成功的生意增长的个案，但品牌星球希望了解这些个案的共性问题：跨境商家们为什么会越发重视起品牌化建设？

一个明显的答案是，在全球化趋势下，中国企业整体上影响着全球产业链条的重构。而众多跨境商家身在其中，也在纷纷走向高质量发展的价值链环节。商家想打造更高的利润，而非拿着好产品卷入低价螺旋，「做品牌」成为他们选择的最优路径之一。

另一个隐藏答案是，TikTok Shop 作为平台方，在品牌出海浪潮下，协助商家做好生意运作的同时，也助力其品牌的形成。可以说，之前很少有这样的平台，不仅在生意维度上为商家提供生长土壤，也在品牌塑造上相辅相成。

日前，TikTok Shop 举办了 2025 年跨境 POP 年度商家大会，TikTok Shop 跨境电商副总裁木青分享到，「我们有非常多可以成为国际化品牌的商品，但在用户心里，还没有把它作为品牌认知。平台今年在品牌上也有非常大的政策规则变化，大力支持品牌新品和品牌升级建设。我们希望把一系列商品组合在一起，每部分都有相应的政策和规则做支持。」

品牌星球格外关注的是，这是 TikTok Shop 再次强调「品牌化建设」。

这意味着，生意与品牌的紧密关系正在被更多商家所看见。商家在 TikTok Shop 上做生意的同时，为什么要重视品牌化，又该如何做好品牌化建设？如何平衡好短期生意和长期生意的情况，正是品牌星球想探讨的。

好商品，

精准解决用户痛点

在 TikTok Shop 上做品牌，并非遵循先谋后动、品牌战略先行的模式，而是在日常生意战术推进过程中，孕育出了做品牌的可能。这和 TikTok Shop 平台的独特生态有着紧密联系。

TikTok Shop 作为以「内容」为串联的电商平台，成为了出海商家摆脱竞争和内卷的一个破局机会：商家在 TikTok Shop 上做生意，TikTok Shop 也给商家自然而然做好品牌的机会。

在商家大会上，木青将在 TikTok Shop 做好经营的核心导向归纳为四个关键点：「好商品」「好内容」「好营销」「好服务」，而这「四好」也指明和规范了商家走向品牌化的重要维度。

得益于国内的供应链优势，商家手中不乏「好商品」。

与大会同期发布的《PEAKS出海经营方法论白皮书》（点击「阅读原文」获取报告）也提到，好商品是满足用户需求的核心。

运动器械品牌 LICHICO 坚持以「产品创新」为经营基础：在跑步机和走步机二合一基础上，依旧保证跑步机本身性能（最高时速仍然能达到 8.7 公里/小时，而市面上大多跑步机几乎都只能做到 6.5 公里/小时以下）；另外，考虑到品牌用户主要是女性，居家空间较少，LICHICO 创新推出折叠款并搭配前轮，提高产品轻便性。

2024 年，家居品牌 Yitahome 于 TikTok Shop 站内，总 GMV 成功突破千万美元。其爆款梳妆台配备超大的镜子，以及多达 10 个抽屉收纳。台面采用透明玻璃材质，消费者不仅能享受超大容量的收纳，还能直观清晰地看到抽屉内收纳的各类护肤化妆品，轻松实现用品的查找与拿取，极大地提升了用户的使用体验。

LICHICO 的海外业务品牌负责人 Angela 与 Yitahome 的品牌营销负责人罗闽儿都强调了解用户、精准解决用户痛点的重要性。

LICHICO 会选择到很多海外的社媒平台以及线下实体商去收集意见，推动产品的迭代；罗闽儿则在采访中提到「不管是做 TikTok Shop 的内容，还是说去做选品，都以用户的需求作为我们的一个出发点，消费者不再为抽象的数据去买单，而是为能够真正解决他们真实痛点的解决方案去付费。」

「如何将好商品卖得更好？」成为了出海商家眼前迫切的问题。TikTok Shop 所构建的内容电商生态，内容作为连接商品、用户、品牌塑造的工具，无疑成为商家最需要掌握，并且有望以此突围的关键技能。

好内容是品牌基石，

好营销把品牌放大

「如何做好内容？」是商家遇到的一大难题。不仅文化之间的差异难以捉摸，如何站在用户角度看待产品价值，而非自说自话，也是不少商家难以跳出的思维定势。

TikTok Shop 站内的达人成为了产品与用户之间「好内容」沟通有力的桥梁。随着与用户沟通的日渐深入，品牌形象的沉淀便日渐丰富。

OQQ，这个以「健康时尚」为核心理念的品牌，致力于打造集时尚、功能性和实用性于一体的女性服装。

截至 2024 年 10 月，OQQ 是 TikTok Shop 平台上自建达人库数量最多的品牌，品牌建联的达人库已超过 10 万。OQQ 通过数据赛马，筛选出更优质、更合适的合作达人，同时持续为存在爆款潜力的达人带货内容进行高频投流。

OQQ 的 TikTok 负责人尹捷分享道，OQQ 与达人的合作，基本上不会给达人脚本，而是以达人自由创作为主。受益于运动服装这一海外成熟品类，达人对产品卖点的理解、如何凸显产品优势，往往有着更深的理解。

除了像 PEAKS 中「K-达人内容放量」中提及到，商家可以通过达人完成短视频生产与直播专场，我们从 OQQ 的达人运营策略中可以看到，商家还可以通过达人的合作挖掘卖点与优化宣传点。

LICHICO 则是另外一种精细化运营的思路。除了专注于表现优秀的「高粉达人」，也从未忽视「低粉但内容质量高、配合度强的潜力达人」；LICHICO 还专门加强了与海外达人的日常沟通培训，帮助他们快速熟悉平台操作，克服文化差异带来的挑战。品牌正通过规模化的达人合作快速提升品牌认知和促进成交。

达人内容的娴熟应用，也让商家获得了主动思考和实践品牌内容的机会。Angela 在大会上分享道：「当用户第二次触达我们的产品内容时，我们便尝试增加 LICHICO 希望塑造的情景和有趣的故事情节，不仅仅是产品介绍。」可以说，这便是品牌日益丰富的好时机。

做「好内容」基础上，如何进一步放大品牌的影响力，TikTok Shop 给予了充分的营销资源的配合。

在 TikTok Shop 整个内容生态中，平台提供了「专属礼品+满赠玩法」「线下达人互动」「线上话题挑战赛」「直播」等手段，帮助商家实现从单品爆发到全店爆发，完成从人群增长到人群资产沉淀等突破，为全网生意做出更大贡献。

OQQ 在 2024 年就联动平台打造「OQQ 超级品牌日」，以「好内容」做连接，完成营销放大。

首先，在超品日大促期间，OQQ 举办以 #FeelingGreatInOQQ 为主题的 TikTok 挑战赛，话题收获超过 7000 条新增视频和近 8800 万次播放量，「who is OQQ」通过内容的传导，被更多人知晓；

其次，OQQ 采取了广泛的达人合作策略。通过铺量式的集体覆盖，让达人在活动期间集中发布品牌衣服试穿、设计卖点讲解等带货视频。单个店铺账号一天内与达人合作发布的视频数量甚至超过了 1500 条。最大化地利用了日常积累的优质达人资源，并有效地「唤醒」了这些资源的潜力；

此外，OQQ 在米兰举办了名为「SHE made it——OQQ春夏时装秀」的品牌特色营销活动。通过在 TikTok Shop 首发秀款新品，并利用短视频和直播等形式进行推广，OQQ 迅速让消费者了解到品牌新款设计及大促优惠信息。此策略在站内实现了快速的闭环成交，显著提高了销售效率。

对于商家而言，「好内容」「好营销」是两个相辅相成的经营思路。像 OQQ 和 LICHICO 这样的品牌，通过对达人资源的差异化运营与精准把握，成功在「好内容」的传播上取得突破；而 OQQ 联动平台打造超级品牌日的一系列举措，更是生动诠释了如何将「好营销」转化为强劲的品牌增长动力。

好服务让生意闭环，

也让品牌价值被体验

服务体验是贯穿交易全流程至关重要的因素，商品体验、物流体验、用户体验共同影响消费者的购买体验。如果由于如物流问题给商品带来瑕疵与破损，导致消费者发起退换货，甚至产生对品牌的不信任感，对于品牌而言无疑是「赔了夫人又折兵」的买卖。

Yitahome 的品牌营销负责人罗闽儿，提到家居产品特别是梳妆台，自带镜子且体积较大，天然存在物流运输和退换货不便的问题。

Yitahome 针对这一风险点，及时进行产品包装优化：不仅加固包装，提高抗摔性，使其能够经受数次摔箱测试的验证，成功将商品售后率降低至与低风险产品一致的水平；但即使经过多次优化，梳妆台偶尔还会出现镜子轻微破碎的情况，为了避免用户在退换货过程中被割伤，Yitahome 对包装进行进一步加固降低风险，确保用户安全，提升服务品质。

YitaHome 始终将消费者放在首位，优化购买体验，市场也给予了品牌正向反馈。

自 2024 年 3 月开始入局Tiktok Shop，经过对产品与服务不到半年的迭代，品牌在同年 8 月实现了经营的跨越，将单日 GMV 从 3000 美元提升至 5.7 万美元，2024 年 12 月整体销售额较 6 月提升超 600%。

无论是售前售中的咨询与应答，还是售后的响应，都是在为消费者创造良好的购买体验。这种良好体验所带来的好感与信任，品牌星球认为正是做品牌的价值，它不仅是指为商品增加溢价，而更应当是品牌日拱一卒，给消费者提供「好商品」「好服务」的综合体验，不断投资这份关系，也从关系中获取回报。

正如罗闽儿所总结的，「好商品是故事的源起，好内容与好营销是眉飞色舞的讲述，那好服务大概就相当于结尾的『未完待续』，而非戛然而止。」品牌与用户的关系永不停歇。

写在最后

2024 年，TikTok Shop 美区跨境 POP GMV 规模实现了 5 倍增长，动销达人数增长 212%，日支付用户数增长 103%。

这组数据说明了：在 TikTok Shop 上做生意，是可以跟随平台增长而获得生意增长的。

品牌星球也在数据之下，看到了另一个确定性：在 TikTok Shop 上做品牌，也是平台生态发展下自然形成的。

这就是本文想在表面数据背后通过访谈和分析所了解到的部分：在 TikTok Shop 上运作生意的同时，也自然而然地在塑造着品牌。

TikTok Shop 所带来的生意经营模式，让商家们在全球范围内取得横向的生意增长同时，也纵向深化了商家的经营思维：在提升优质商品之上，持续挖掘内容的价值，建立与用户的沟通，形成好的服务体验。整个流程环环相扣，是 TikTok Shop 上的生意逻辑，这个逻辑从消费者视角来看，也是品牌塑造的过程。

可以这样说，TikTok Shop 懂得如何做生意，也懂得如何做品牌。品牌星球也同样相信，在生意的日常经营和运作中，总会暗含品牌生长的机会。Brandstar

观看下方访谈，获取三大出海品牌做好 TikTok Shop 的实战经验

编辑｜陈炜枫

排版｜邱楚晴

精彩内容推荐