【品牌案例032】专注的力量！超低的跳出率和极高的转化率，这个铁人三项运动品牌就做好了一件事情！

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今天分析032号品牌案例：Zoot，铁人三项的运动品牌。

上一篇文章《2021年跨境品牌崛起的机会在哪？品牌真正的价值是什么？| 品牌创新课》谈到了“以用户定位为导向”的品牌塑造，其中我多次谈及的一个案例就是Zoot这个品牌。

Zoot打动我的就是它极低的跳转率！

今天这篇文章主要分析：如何通过精准用户定位来塑造品牌，让你的核心客群感知到你的品牌是为他们量身打造的！

最近我们团队在研究专业运动品牌，所以会推出一系列运动品牌的案例分析。夏天来了，这是运动产品销售的旺季，汗水与荷尔蒙齐飞！

本文目录

1. 品牌简介
2.【用户定位】
⭐️ 亮点：精准单一的用户定位，给品牌带来了什么？
3.【营销组合】

概述：流量模型和营销组合
4.【营销组合1】

⭐️ 亮点：打通Google+FB广告结构，做精准客群营销
5.【营销组合2】
利用专业社群的影响力

1. 品牌简介

网站品牌：Zoot
简介：铁人三项运动品牌（bike, swim, run）
域名：https://zootsports.com/
产品：铁人三项的运动服饰及配件
针对客群：铁人三项运动员和爱好者
价格定位：$100-$200
流量分析：

2.【用户定位】

⭐️ 亮点：精准单一的用户定位，

给品牌带来了什么？

Zoot是专注于铁人三项的运动品牌，用户定位精准且单一。这样的品牌定位带来的优势：

1. 极低的跳转率和极高的转化率

网站跳出率极低、停留时间长，导致最终转化率非常高，即比行业同类水平低很多的获客成本。

一般品牌跳出率做到50%以下就非常优秀了，Zoot由于用户定位精准，跳转率可以做到29%，可想而知获客成本非常低。

如果只看Zoot数据感受不深刻，我们对比以下几个运动品牌的数据，就能清晰的看到精准的客群定位导致的跳出率低。

注：以下6个运动品牌都算是用户定位精准的运动品牌，专注于某一个或几个领域。而不像nike、Adidas这样的品牌，面对的受众非常广泛。

从以上数据可以看出，前4个品牌（Zoot，pearlizumi，vivobarefoot，arena）用户群定位精准且单一，跳转率在40%以下（平均35%）。

而后两个品牌都有多条产品线，其用户群覆盖多个客群类型。比如，vibram有两条产品线（五指鞋和户外攀登鞋），这两条产品线针对不同的客群类型。Burton是知名滑雪品牌，但是夏季来临，该品牌开辟了游泳和户外的产品线（夏季是滑雪淡季，游泳产品线是为了挽救夏季惨淡的销售业绩）。所以其用户群也是多个不同客群。从数据也可以看出，这两个品牌的跳出率在40%-50%之间，略高于前4个品牌，但也是比较优秀的数据。

总结：精准且单一的用户定位，可以给品牌网站带来精准的用户和极低的跳出率，对应的结果就是极高的转化率和极低的获客成本。

2. 超高的品牌资产和品牌价值

Zoot的日活为3.31k，我们按5%的转化率(shopify的平均转化率为2%，5%是一个较高的转化率)、$200的平均客单价来计算，Zoot的日销售额为$33.1k，年销售额1千万刀。利润率按照20%计算，Zoot的年利润为2百万刀。

2017年Zoot以2.4亿美金的价格被收购。Zoot的品牌价值是其年利润额的120倍。这么高的品牌估值就是因为Zoot是专注于单一精准的用户定位，成了铁人三项领域的第一品牌，抢占了用户的认知。该用户群又是极有购买力，而且乐意为兴趣花钱的人群。

Zoot创始人O’Shea在采访里面说

Too many brands see triathlon only as a springboard or stepping stone. We see triathlon as our family. Instead of looking for the next great thing, we are committed to our singular goal of being the best triathlon brand in the world. That is why we are so proud to be the Official Performance Apparel Sponsor of the IRONMAN World Championship, IRONMAN North America Series, and IRONMAN Asia-Pacific Series.

翻译如下：

“太多品牌仅将铁人三项视为跳板或垫脚石。我们将铁人三项视为我们的家人。我们致力于成为世界上最好的铁人三项品牌，而不是寻找下一件伟大的事情。这就是为什么我们非常自豪能够成为 IRONMAN 世界锦标赛、IRONMAN 北美系列赛和 IRONMAN 亚太系列赛的官方表演服装赞助商。”

为什么Zoot的创始人会说这么一番话？因为市场规模小。

2020年，全球非传统/越野铁人三项的参赛人数约为136万。

In 2020, the number of participants (aged six years and above) in non-traditional/off road triathlon amounted to approximately 1.36 million（数据来源于Statista）

大部分运动品牌都不乐意把自己的目光仅仅锁定于这么小的一个市场，感觉天花板触手可及。

但是Zoot就用专注的力量告诉我们：136万的市场，也可以做到年利润额过百万美金，也可以产生估值上亿美金的品牌！

通过这个案例，我们可以回头看看自己的品牌，客群是否太广泛而不精准呢？有时候做减法，反而出其不意，没有竞争，走的更长远！

3.【营销组合】

概述：流量模型和营销组合

Zoot是精准单一的用户定位，所以营销方案的目标有两个：

1. 获取非常精准的用户流量

2. 在用户心中不断建立品牌的认知

下图是Zoot这类专注的运动品牌的营销模型

下面第四章，我会详细介绍如何打通Google和FB，做精准的客群营销。

4.【营销组合1】

⭐️ 亮点：打通Google+FB广告结构，做精准客群营销

即上图绿色虚线框起来的“新流量”部分。

1. 利用google系精准的搜索流量获取新用户（cold流量）

我们分析了Zoot网站的流量结构，大量的新用户流量（即第一次来到网站的用户，我们称之为cold）都是来自于Organic Search里的数百个关键词。Paid Search也有，占比不多。

为什么选用google的搜索流量来进行拉新？

因为铁人三项的相关服饰和配件，是非常专业的商品，刚需，客单价高，不属于冲动型购物，非强依赖外观型购物。所以该客群选购产品的路径是：搜索 > 查资料（看论坛评价或者网红介绍）> 比较 > 购买。

在这个路径里，第一步“搜索”，是品牌商可以用广告方式触达的最精准流量。

所以Zoot的cold流量都是由google搜索系流量提供。

2. 用FB打出品牌广告，进行再营销

专业用户在初次接触网站不下单的主要原因：是对品牌的不信任。

于是Zoot对浏览过网站的用户（我们称之为warm流量）进行FB广告再营销。需要把网站的pixel数据共享给FB（具体操作细节不介绍了），用FB给这些用户打品牌广告，加深用户对该品牌的印象和信任，从而促进购买。

注意：这里打的是品牌广告，广告的主要内容是宣传品牌的特点。（品牌广告和商品的转化广告”purchase广告“有所区别。商品的转化广告是针对某款商品，打出产品卖点和折扣，促使用户购买。）

举例，Zoot大力推广的一个FB广告文案如下，大家感受一下品牌广告：

Zoot Sports was founded in Triathlon and develops elite performance apparel & wetsuits for all Triathletes. Wear what the pros wear with Zoot and our unmatched design.

翻译：Zoot Sports是专注于铁人三项的品牌，为所有铁人三项运动员开发精英性能服装和潜水服。穿上Zoot，就是穿专业铁三选手的运动装备和我们无与伦比的设计。