做品牌也许有捷径：继承一种民族文化遗产！民族的就是世界的！翻新【品牌案例005】| 鞋靴类目

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最近看东京奥运会开幕式，给我的冲击挺大的，让我一直在思考一个问题：民族的文化和世界的文化之间，到底要怎么融合，普罗大众才能接受？

我老公是丽江的白族，我刚认识我老公那会儿，我婆婆就特别自豪的和我说：“我们出国旅游，提云南很多国家的人不认识，但是一提丽江，大家都知道。丽江可是国际化大都市！”我当时的感觉就是这婆婆可真有自信。

后来我遇到我的健身教练，也是云南人，来自普洱地区，有一次她和我说“小的时候总觉得普洱就是宇宙中心，出来以后发现每次回普洱这么麻烦，要先坐飞机、再做汽车、还要再坐一段马车”。我以为她是给我讲笑话，把这话转述给我老公，我老公深表认同，他小时候也是觉得丽江就是宇宙中心！后来发现，这个宇宙中心有点偏。。。

丽江和普洱这两个地方很有意思，虽然地处偏远，但是在全球的知名度和影响力都很高。丽江是欧美人心中“最后的世外桃源，梦想的乌托邦”，普洱茶享誉全球。这两个地方让人沉迷的正是他们的少数民族文化，上千年沉淀下来的非物质文化遗产。

● 西方畅销书《消失的地平线》中所述，

丽江是人类文明的最后救赎之地

越是民族的、越是悠久的、越容易走向世界。这个现象背后的逻辑很简单：存在即合理。一个文化，之所以在世界的一隅留存上千年之久，肯定是有其优秀之处。这个逻辑的本质其实是信任，全球的民众都会对民少数族的文化有着天然的信任。

当然各地的民族文化一定是和它形成的条件环境息息相关。举个例子，比如“藏药”，其三类用药非常出名：心血管、呼吸、和消化道，很大程度是跟西藏恶劣的环境有关。藏民在跟大自然的斗争中，其实消化和呼吸很容易出问题，为了生存就必须总结出来能够活下去经验知识。所以有着上千年历史的藏药，从不做推广，但供不应求。

今天开篇说的很多啊，下面正文来了：我们怎么利用民族文化去选品？去打造自己的品牌？其实这是一种做品牌的捷径：继承一种文化遗产到自己的品牌，利用用户天然的信任。

今天的案例是个老案例【品牌案例005】，来自加拿大的土著雪地靴的品牌Manitobah，主打产品就是Mukluk。

本文目录

1. Mukluk是注定会火的品类
2. 怎么利用小众民族文化选品
3. 小众民族文化品牌的优势
4. 怎么打造小众民族文化品牌

1. Mukluk是注定会火的品类

Mukluk是什么？因纽特人的传统靴子，一种可以在极度寒冷的气候下保暖的重型毛靴。

● Mukluk：因纽特人的毛靴

为什么Mukluk这个品类的鞋一定是可以大卖的呢？因为UGG在前。

我们先来介绍一下UGG。现在大家都知道的UGG是一个美国品牌，其实最初UGG是澳大利亚“uglyboot”的简称（uggboot），就是指很丑的羊皮毛一体靴，被澳大利亚人用于对抗南威尔士寒冷的冬天。这个靴子至少有200年的历史。

但是UGG为什么不是一个澳大利亚品牌呢？在 1978 年，有一个澳大利亚的年轻冲浪运动员叫 Brian Smith ，他带着澳洲一种丑萌的皮毛一体羊皮靴，来到美国南加州，这种舒适保暖靴子立刻受到了当地运动爱好者们的喜爱。随后 Brian Smith 在美国建立了 UGG 公司，并注册了商标，推出这个 UGG AUSTRALIA 品牌，后来被 Deckers 公司收购。Deckers对产品进行改良，更简约更休闲，通过精准的定位和营销策略，将UGG推爆，现在UGG已经是一种时尚生活方式的标志。

● UGG现在已经成为各大电商平台的热搜词

其实UGG最初也是一个小众民族文化下的产品，厚厚的羊毛皮一体就是用来抵御寒冷，同时又十分舒适。

再来看Mukluk，这款毛靴诞生于比澳大利亚寒冷的多的因纽特人地区（已经接近北极圈），有着1500多年的历史，用于当地土著人在极寒大雪的天气外出捕猎。

大家看看这段话里的重点元素：“因纽特人“”土著”“毛靴”“极寒大雪天气”“外出捕猎”

这几个关键词串起来，就非常有卖点：暖和、防水。

加拿大土著可是抗极寒的专家！而且用于外出捕猎，那一定是防水性能相当好，轻松灵便。

同样是来自少数民族文化的产品，相比UGG，Mukluk这双冬靴性能更佳：更抗旱、更防水。如果说UGG是商业运作成功，品牌建立的早，所以一年可以卖几十亿美金的销售额，那么Mukluk这个品类发力虽然晚一些，但是一年几亿美金的销售额肯定没问题。

总结：Manitobah的选品非常赞，对标一个类似的少数民族文化的产品，而且性能更优，所以即使没有先发优势，也能占据市场的一席之地。

2. 怎么利用小众民族文化选品

上文提到了选品，我们来总结一下，什么样的小众民族文化的产品是可以支撑一个新品牌？选品的标准是什么？

如果你发现一款民族文化产品，要做以下的判断：

1. 首先找对标产品

对标产品需要有市场、满足一类用户的刚需。（比如UGG就是Mukluk的对标产品，UGG是澳大利亚土著羊毛皮一体靴，Mukluk是加拿大土著毛靴。）

如果没有对标产品，那么说明该民族文化产品太过小众，不一定有市场。

2. 该民族文化产品，需要满足的特性：

其产品卖点体现其文化和形成环境。（比如Mukluk的毛靴，就能体现因纽特人极端严寒的气候环境，所以毛靴抗寒的卖点让人信服）
比对标产品性能更优（外观上，用户感知的心理上）
该民族文化在欧美市场有一定的知名度（比如要把云南独龙族的文化产品，卖到欧美就太难了，因为这个文化群体国内人都很少知道，更不要提海外。）

3. 小众民族文化品牌的优势

UGG是利用小众民族文化把品牌做的最好的。

因为这个品牌的商标就是UGG，所有消费者会认为这个品类的靴子“uglyboot”（丑萌的羊皮毛一体靴）就等同于这个品牌。

这就好比你注册一个商标叫做“故宫文创”，那么大家会认为“故宫”这个文化遗产就是你们品牌的！你的品牌有着千百年的历史，有厚重的文化，有质量和品质的保证。就单单说这种品牌的信任和联想，值多少钱？

再有就是这个品类的关键词带来的免费流量。因为该品类是有知名度、有历史、有天然受众，所以会有天然流量。UGG的品牌词就是该品类词，这波免费流量太爽了。

我们再看Manitobah这个品牌。加拿大土著毛靴的品类词是Mukluk，但是品牌却用了另一个词：Manitobah。单就品牌命名这点来说没有优势，因为用户没有联想。所以说Manitobah这个品牌想在Mukluk品类上抢占用户认知，想和该品类捆绑在一起，是非常有难度的。（起码我作为一个非英语母语的人，看到这两个词表示非常晕，很容易搞混，不记得哪个是品牌词哪个是品类词）。

但是Manitobah也做了很多工作，让自己的品牌“看起来”就等于Mukluk，下面我们就具体分析一下。

4. 怎么打造小众民族文化品牌

Manitobah从以下三个方面打造自己的品牌，让自己的品牌看起来完全是继承了民族文化遗产：

1. Manitobah的品牌定位是原住民所拥有

Manitobah卖的是加拿大土著毛靴，品牌定位是原住民所拥有的公司，这个品牌概念实在太完整了，让用户非常信赖。

我当时看到这个品牌的第一感觉就是：这公司股东如果不是原住民，都不敢这么说自己的品牌吧！

我们来看看网站上写的“原住民品牌”具体是什么意思呢？

1）该品牌的成功会与他们共事的社区共享

2）该品牌会延续传统

3）该品牌会投入时间和资本，助力原住民的成功

说实话，这段话看完了以后，我觉得好空虚，没有一条是落实的。按这么说，我们也可以分分钟建立一个原住民品牌嘛！不过这就是值得我们学习的品牌包装策略啊！