高端品牌年轻化：品牌第一，高而不冷

中国高端品牌的营销，过去几十年的表达是：“我们是高端品牌，我们很高端。”

目标受众刻意避开年轻人，定位在中年成功者身上，且大多为男士。现在看来，这样的营销画面难免油腻。

消费环境在变，消费人群在变，策略层面也要应时而变。

从前几年开始，欧洲老牌奢侈品率先启用“小鲜肉”代言，随后开启了大刀阔斧的品牌年轻化，包括推出价格更亲民的入门款，与各种潮牌或当代艺术家联名等等。

现在年轻人与奢侈品的关系，是该省省该花花，攒很久钱也要买一款心仪已久的包包。

回到国内高端品牌，再直接将“高端”喊出来已经无效，那么如何延续此前积累的高端化品牌？主要面临两个问题：

一是数字化，高端品牌如何应对社交新触点，直播带货、达人种草、开箱测评、流量广告等等。

二是年轻化，高端与年轻的调性如何平衡，年轻会不会拉低品牌调性，如何让高端品牌进入年轻人的生活但仍能保持高端？

基于中国高端品牌的现状，我们谈谈在社交环境下的年轻化策略。

以下，Enjoy：

策略：品牌第一，高而不冷

先谈策略，提炼老牌奢侈品的策略，可以得出两条策略标准：

品牌内容创作层面——品牌第一；与年轻人沟通的策略——高而不冷。

先谈品牌第一：独树一帜，不借势。

我在很多品牌策略中谈，品牌要进入舆论，要跃入人海，要洞察大众情绪起伏，总之是要借大众的势能。

但高端品牌要反其道，与大众舆论保持距离。

在品牌内容的创作上，一切以品牌表达为核心，将品牌放在第一位，成为独树一帜的个性化表达，更自我的表达，就可以了。

大多欧洲奢侈品牌的内容，里面没有大众，只有品牌。乔布斯曾精准总结说：很多情况下，大众并不知道自己想要什么，需要你展示给他看。

极致的原创产品，独立的品牌表达，才能成为独树一帜的引领者。

再谈高而不冷：内容高级感，形式亲和力。

面对错综复杂的社交新触点，高端品牌要如何顺畅而不失优雅的融入？这是他们面临的问题，要不要做直播，要不要达人种草，能不能用网红，买不买效果广告等等。

仍然看老牌奢侈品目前的玩法，我总结就是高而不冷。

也用直播，但几乎不卖货，是在品牌关键节点用直播。包括合作年轻化的潮流网红与时尚达人，以他们的体验感受，输出更年轻化的内容，在小红书或微博等平台进行分享。

甚至很多奢侈品牌购买效果广告，经常在朋友圈或公众号信息流里，看到各种不同奢侈品牌广告，但内容又是独立的品牌内容。这也是我之前谈及过的，用品牌内容做效果广告的玩法。

总结下来，在品牌内容层面要有定力，坚持原创性与引领性，品牌第一，不借势，专注做好自己独树一帜的表达。

在沟通方式上更加多元，可以进入不同形式，以更新的形式接触年轻人，但仍要坚持完整的品牌表达。

接下来谈谈案例。

方太跨界小红书，年轻化种草

高端厨电品牌方太，广告圈应该不陌生，此前多支广告片出圈。

与此前的广告影片不同，这次我们谈方太的品牌社交策略，如何年轻化种草。

今年方太选择与小红书深度绑定，进行年轻化品牌种草。品牌做社交营销，如果只有一笔不算太充沛的预算，选择一个平台打透，是最佳策略。

在这个案例中，没有以小红书惯用的产品种草来展示，而是升级为生活化的品牌种草，以主题“厨房的一万种想象”，精选小红书博主创造品牌PGC内容，加上小红书流量，带动更广泛的品牌口碑，以此进行年轻化种草。

接下来从升级-跨圈-沉淀三个维度，谈谈高端品牌如何进行年轻化种草。

升级：一种生活方式

绝大多数种草，都是一种“卖货式”种草。针对产品说产品，将产品摆进屏幕，一一解说其功能与卖点，叙述如何物有所值。

这是卖货式种草，不是品牌种草。

方太选择生活方式化的品牌种草，创造“厨房的一万种想象”话题，邀请4位标杆人物分别代表新自由青年、烟火恋人、KPI青年、平衡木女神4个标签，输出各自生活方式的优质PGC，展示新世代年轻人的的厨房“样板间”。

传统厨房，联想到的是家庭主妇或柴米油盐，是美好生活之外的家庭角落。但现在的厨房截然不同，联网、协作、智能，也更便捷，方太最近几年一直以科技创新，重构厨房的想象，让每个人对厨房都有自己的定义。

比如厨房对于我，是思考与创作之外的放松处，做饭是一种沉浸式专注，能产生心流的事情。

不同的人对厨房有不同的想象，浪漫、温暖、专注、饕餮、团圆等等，都是不同的生活方式。

跨圈：大品牌的新增长

所有大型品牌都面临一个问题，知名度已经饱和，大众传播的边际效应递减，增长乏力。

种草策略，通常是找垂类KOL输出产品化内容，这在产品种草层面是行之有效的。但所有同类竞品都找这几个达人，最终就会内卷起来。

升级是跨出产品层面竞争，跨圈是跨出垂类圈层的竞争，方太选择去找“别的人”展示厨房。

此次厨房的一万种想象，方太找来的核心达人是职场精英、情侣恋人、时尚美妆达人，超人妈妈等不同圈层的人，他们如何使用厨房，他们对厨房的想象是什么，通过内容化的方式，向大众展示。

以不同的生活方式，塑造差异化内容，将高端厨电切入年轻人生活，实现年轻化新增长。

沉淀：搜索关键词优化

最后是品牌内容资产的沉淀，品牌做了一件事情，这件事情最终留在互联网中，形成长尾效应。

之前文章讲过搜索的价值，而小红书被称为提供消费决策的内容平台，那么搜索关键词的优化变的很重要。

在内容策略上，品牌核心输出生活方式化的PGC，带出话题“厨房的一万种想象”，带动更大量的UGC口碑内容，最终沉淀下来的内容，是方太对厨房的理解，对生活方式的想象，而非厨电产品的材质卖点。

从品牌资产层面理解，从厨电产品到厨房场景的转化，对于品牌是新增量，这些增量内容的沉淀，将长时间被用户搜索看见，展现更完整的品牌。

从整个案例来看，方太至少完成两点突破：

一个是内容的增量，从传统的产品种草，到生活场景的品牌种草，极大提升了内容品质，同时完善品牌内容的丰富度。

二是突破声量问题，少且精品的内容，加上公域流量的加持，好内容让更多人看见。

总结一下

从高端品牌的年轻化与数字化中，也可以窥见品牌社交传播的核心策略。

我在思考的问题是，互联网公域流量中，真的需要如此多的内容吗？这是值得思考的问题。

或许公域信息流只留下精品内容，更多的个性化内容，留在每个人的私域“朋友圈”中就可以。

那么对于品牌方来说，并不是内容越多越好，而是提高整体内容质量，让大众的阅读体验更佳，更快的做出消费决策。

对于目前中国的高端品牌，主要解决两个问题，一个是进入社交网络，完成数字化品牌资产积累。二是品牌与消费者的年轻化。

但这两者如何与持续的高端化保持平衡，是更多需要思考的问题。基于案例得出几点思考，也仅供参考：

一是升级，跳出产品谈生活方式。

所有伟大的品牌，都是构建一种高尚或理想的生活方式。

此前中国的高端品牌，更多谈产品品质，以产品锚定价格。但未来，更多需要构建被渴望的生活方式。从产品表达，向品牌表达的升级。

二是跨圈，平流层的个性化群体。

现在我看到，车评人在推荐高端腕表，而腕表达人也在点评珠宝等等，这是平流层的跨圈。

这种跨圈，让内容维度更丰富，或许会成为选择KOL的新思路。比如方太，选择不同垂类生活方式下的达人，用他们的视角与生活方式，去理解厨房。

三是沉淀，为品牌资产提供增量。

多一种理解品牌维度，意味着多一个消费品牌的理由。通过不同圈层的人，不同生活方式的演绎，构建多元化品牌场景。

这些内容跳出了千篇一律的产品种草，这些品牌增量内容将留在互联网中，以关键词搜索的形式，长时间帮助消费者做出品牌决策，形成长尾效应。

今天我们谈高端品牌的策略，在方法上的总结是：精品PGC内容，加公域流量加持，形成口碑沉淀。

更少的内容，更多的流量，更长尾的价值。

在内容与沟通策略上，我们提出的是——品牌第一，高而不冷。

越是高端品牌，越要品牌第一，独树一帜。

以上。