线下消费的入口，在手机屏幕中

大部分线下消费，都是从互联网开始的。手机屏幕，成为进入品牌的“入口”，这已是事实。

之前我提过观点说：所有的“效果”，都在手机屏幕中。

导向这一结果的原因，是人们每天的手机屏幕使用时间，所有互联网用户，平均每人每天6小时左右，如果只统计年轻主流人群，大概要到8小时以上。

当一天有三分之一的时间盯着手机屏幕，不管你是任何品牌，如果不能出现在手机屏幕中，必定要被淘汰。

线上消费自不必说，包括绝大部分的线下消费，从最好吃的黄焖鸡，到优惠力度最大的豪车4S店，这些信息都是在线上获得，然后去线下体验或消费。

黄焖鸡店与豪车4S店的效果，都在线上，他们都需要做品牌数字化。

我希望从传统实体品牌切入，构建一个品牌数字化沟通框架，可以让传统实体品牌，更有自主意识，更体系化的去做数字化。

今天谈两个思考：

一是策略层面，如何构建品牌数字化框架；二是方法层面，数字化阵地建立的逻辑与步骤。

以下，enjoy：

一个品牌阵地，多个传播渠道

首先谈策略框架，从大逻辑上理解传统品牌的数字化。

各种社交内容平台，电商消费平台，本地生活平台，各种垂类需求平台等等，面对杂乱的互联网，数字化从何谈起？

从品牌端来说，并不是所有平台都要跟风，所有形式都要试试，扎实做好一点，打造自己的主战场更加重要。

提炼出的策略框架是：一个品牌阵地，多个传播渠道。

先谈品牌阵地，基于品牌自身特点，选择一个互联网平台作为主场，建立品牌核心阵地，成为消费者进入品牌的入口。

比如天猫旗舰店，正在成为越来越多品牌的经营主场，尤其是新消费品牌。谈到花西子、三顿半、完美日记这些品牌，人们第一想到的是去天猫旗舰店找他们，这就是主场价值。

不管是社交内容平台，还是商业消费平台，都具备成为品牌主场的条件，关键是匹配。

比如微博，本质上是很多明星的主场阵地，明星信息人们都去微博找。抖音快手们也有明星账号，但都不如微博更具主场价值。

品牌主阵地的价值，是消费者（或用户）进入品牌的入口。

消费者从主阵地进入品牌，了解品牌，产生更多互动与连接。

卖货只是结果，比如一些传统实体品牌，在互联网的阵地可以不卖货，可以是服务，或者连接线下场景的介质。

以前我说“停更双微一抖”，现在我觉得，品牌要运营好一个主阵地，可能是双微一抖，也可能是其他平台。

品牌阵地最好是“一个”，让消费者有明确的目的地，而不至于迷路。更多的互联网平台，可以作为传播沟通渠道，沉淀品牌口碑内容。

传播渠道也不要太分散，我在很多策略文章中提过，集中力量打透一个平台。小品牌自不必说，根本没有大预算多平台传播，对于中大型品牌来说，至少每一次战役，聚焦一个传播渠道打透。

一个核心阵地，三个以内主要传播渠道，互相形成联动。

这构成品牌数字化沟通的框架，接下来就是持续运营，聚集更广泛的人群，形成更牢固的品牌共识。

传统实体品牌，建立线上阵地

如果将品牌数字化沟通能力做成光谱，光谱最先锋一端，基本是新消费品牌，他们是互联网原生品牌，最懂品牌数字化沟通。

而光谱的另一端，一定是传统实体品牌。传统商圈、便利店、传统餐饮等等，尤其是中型组织规模的传统实体，最难做数字化。

我们县城有个传统自营商场，老板与我相识，之前我写过《用私域流量，改造县城商场》，前段时间国庆假期回去，我们再次聊天。他说现在商场里的年轻人越来越少了，大多都是老顾客与中老年，这让他头疼。

他知道自己落伍，也渴望数字化升级，急切的想要跟上时代。但“数字化”与互联网仅仅是概念，不知道该如何落地，即便我口若悬河跟他讲2个小时互联网各个平台的价值与角色，他仍旧迷茫，不知如何落地。

这是大多传统实体的困境，想要跟上时代，但又无从着手。恰好，最近拿到重庆百货数字化升级的案例，我觉得可以作为样板，给到更多传统实体借鉴。

以此作为案例，谈谈如何从0开始建立数字化阵地。

选平台，体系化建立阵地

重点强调下“体系化”，建立数字化阵地并不是开个社交账号，不是找个编辑运营每天发内容。

应该更加类似官方网站，连接消费者的服务入口，需要有更刚需的服务。所以，选择合适的平台很重要。

重庆百货是老牌百货商场，已经具有102年历史，在西南地区共有54座商场，200+超市，数千员工规模。从2020年开始与支付宝合作，进行整体的品牌数字化升级。在支付宝以小程序为核心，建立自己的数字化主场阵地。

一是支付宝是个聚合各类生活服务的互联网平台，有超过10亿的庞大用户池，能为重庆百货提供拉新的用户基础。

二是支付宝一直在线下投入资源，帮助线下实体数字化升级。支付宝可以提供解决方案，也提供比较全面的营销与运营扶持。

以支付宝小程序为阵地，首先打通线上系统与线下IoT支付设备，然后是会员积分系统的建立，同时基于商场衍生出来的停车等其他个性化服务，这构成重庆百货在支付宝阵地的基础服务。

然后在此基础上，可持续运营更多活动与服务。

自运营，可持续连接消费者

建立小程序基础框架后，接下来是更多活动运营，持续连接消费者，保持活力。

从2020年开始，重庆百货与支付宝共进行36次数字化营销合作。10月份重庆百货联合支付宝做了一场“金秋优惠节”大促，以大促活动为基础，将新“阵地”与老顾客连接起来，也将支付宝的新流量导向线下成为新顾客。

一是做了优惠券的发放与触达，从线上引导到店。除了普通的优惠券，还做了商圈红包雨，就是基于LBS功能，在重庆百货周围下红包雨，吸引顾客到店消费。活动截止到目前，发放超过20万张优惠券。

二是搜索路径引导，从线下到线上的路径。在大促期间重新上线“红包码”，在收银台扫码，在支付宝小程序领取红包，从线下向线上引导。

同时在线下的传播物料中，引导顾客到支付宝搜索重庆百货小程序，了解更多品牌信息，加入品牌会员。活动期间小程序访问量暴增400%，品牌搜索量达39万次。

品牌传播层面，支付宝推出《爆》系列海报与内容物料，为线下大促造势，吸引更多年轻群体，重新加入重庆百货，使其品牌活力焕新。

在这场“金秋优惠节”中，除了重庆百货，还有26年历史的步步高连锁超市，山西便利店，长沙传统商家，古茗奶茶等多个区域品牌共同参与。

最近几年，越来越多的传统区域品牌，选择在支付宝建立品牌数字化阵地。支付宝提供解决方案、产品能力、营销支持，让越来越多的区域品牌，在支付宝开启了数字化升级。

后搜索，消费者数字化入口

怎样算成为真正的“阵地”？想了解重庆百货动态与优惠时，首先想到去支付宝搜小程序，这个心智路径建立，就算真正成功了。

搜索是主动入口，也是真正重要的心智入口。

在重庆百货等区域品牌与支付宝的合作中，支付宝并不仅仅是提供平台，也不是直接灌输中心化流量。

支付宝做的更像是“扶上马”，前期帮助品牌从0-1建立阵地的基础框架，然后通过大促打通线上线下路径，接下来就是品牌持续的自运营，不断强化与消费者的连接。

在品牌端，优惠活动、新鲜爆款、会员红包等各类优惠信息，都可以通过支付宝，直接推送给用户。在用户端则形成搜索心智，有需求时主动搜索，获得确定性品牌信息，再到线下消费体验。

通过小程序持续运营，让支付宝成为品牌的主场“阵地”。

总结一下

最后总结一下，这篇主要是写给传统实体品牌，梳理出简单的数字化沟通框架，可以有逻辑体系的去做，而不至于乱做。

很多传统实体品牌会问，我们的产品门店成交都在线下，线上做些内容营销就好，为什么要在线上做个“阵地”，而且还不能成交。

要从消费端理解这个问题，在移动互联网全面铺开之后，年轻一代偏好在线上逛，筛选自己偏好的服务，然后目标明确地走进线下体验消费。

比如我们不再贸然走进陌生餐厅，不再走进不了解的小店。

本质上所有线下消费的入口，都在线上手机屏幕中。

这篇内容核心谈了两个逻辑：

一是传统品牌的数字化沟通框架：一个核心品牌阵地，三个以内传播渠道。

不同品牌要选择不同模式的平台作为主场，比如传统商场，线上阵地的价值是为线下带来流量，让消费者获得确定性消费，以生活服务切入选择支付宝就是合适的。

比如新消费品牌选择天猫旗舰店，不止成交，还要经营消费者，传播品牌信息等。而明星品牌们则更重舆论，微博显然更能体现舆论价值。

传播渠道用于新客引流，与品牌阵地形成联动关系。在微博B站小红书做传播，最终要引流到品牌旗舰店，或者品牌小程序，提供进一步服务或成交。

二是从0建立品牌阵地的方法：选平台——自运营——后搜索。

对于传统实体品牌来说，面对眼花缭乱的平台，从0开始的冷启动最难。重庆百货的案例，是更具实践价值的方法。

为什么选平台很重要，一是平台属性与品牌的匹配度，二是平台对品牌运营的重视程度，能否最大程度上提供帮助，协助品牌建立更完善的数字化阵地，这很重要。这大概也是重庆百货选择支付宝的重要原因。

建立起品牌阵地框架后，接下来是持续运营，保持活力，让其成为品牌主场阵地。

而最终能否成为真正的阵地，除了看多少用户沉淀下来，也要形成搜索路径与心智。

消费者想到一个品牌时，知道去哪里能找到，需要形成这样的心智路径。

数字化阵地的价值，是成为进入品牌的入口，在线上“逛”，去线下体验。

以上。