【品牌案例038】爆品站or杂货铺能否冲击上市？

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【任小姐跨境品牌案例精研社】

精研上百个品牌案例

借鉴海外本土品牌营销策略

主笔 | 吴子坤

数据分析 | 吴子坤

编辑 | 任小姐

今天的案例是一个杂货铺：goop。

goop从2012年正式上线，售卖各种各样的爆品。到2016年，年销售额约2000万美金，2018年完成5000万的c轮融资，估值2.5亿美金。目前日活71.9k，是一家即将冲击上市的杂货铺企业。

goop为什么可以在杂货铺中脱颖而出？并且连续10年持续增长，屹立不倒？

是否可以复制goop的商业模式，再造一个杂货铺神话？

接下来我们就好好扒一扒goop。

01.

案例背景介绍

goop创立于2008年，创始人叫做Gwyneth Paltrow。品牌名字goop取了她的名字首字母缩写g和p，而且她听说成功的互联网公司名字里都有oo（比如Facebook，Google，原来老美也迷信啊），所以取名goop。

Gwyneth Paltrow创立品牌goop的原因，是由于之前她在意大利拍戏，整个剧组竟然没有一个人可以给她推荐咖啡。加上她本身是一个喜欢分享自己生活的人，同时也是一个十足的女权主义呼吁者。于是goop就这样诞生了，一个以女权主义为主题的分享生活的品牌。

Goop的创立初期以女权主义为核心，主营业务是给网站的订阅用户通过email发一些健康食谱（以关爱女性健康为主题的食谱，并且食谱中的食材价格不菲），经过四年的的发展，goop 累积了700,000 的订阅人数，每月超过1,000,000人的不重复浏览。更重要的是，goop 的订阅者，大部分都是25 到40 岁的女性，而且年收入都超过60,000 美金，正是大部分商家梦寐以求的高净值、高消费力人群。

在2012年goop转向线上电商，即杂货铺，SKU十分丰富（几乎涉及生活的方方面面）。再加上专家、网红推荐，给用户疯狂种草，goop开启了高速发展之路。到2016年goop已经有了自主研发的一系列产品，营业额约为1500万美元到2000万美元，并且每年的营业额都都翻倍。同时在2018年完成c轮融资5000万美元，估值约为2.5亿美元。

goop的成功，前期可以说是由于创始人Gwyneth人气带来的红利，但一个品牌保持10年的高速增长，并非一时的流量或者红利可以达成（说明一下，创始人并非是欧美顶流，近年来也很少在公众面前活跃）。gwyneth带领品牌自2012年转型为杂货铺电商，打造了完整的商业模式和流量链路，是goop在众多杂货铺中脱颖而出的关键因素。

接下来我们看一下，这个杂货铺的厉害之处，到底是什么？

我们是否可以借鉴？再造神话？

02.

案例9问

我们挑选该案例最核心的9个问题，让读者可以快速、深入的了解这个案例的精华部分。

▍第1问：在各类杂货铺中，goop凭什么脱颖而出？

1）goop有一个很多杂货铺都没有的核心品牌故事，女权主义。

这个品牌故事是goop和用户交流的语言，是打动用户的利器，是促使用户购买转化的致命一击。这也是为什么goop的产品售价这么贵，也并非大品牌，用户还是趋之若鹜。

更何况goop卖的都是爆品，但是有这个品牌故事的外壳，用户在冲动消费之后，冷静下来，仍觉得产品物有所值，之后仍会不断复购爆品。

2）goop利用它的品牌故事前期的引流十分成功。

在前4年内通过邮件订阅食谱，积累了一批质量十分不错的客户，完成了初始的种子用户积累。

3）goop的SKU配置很有特色：产品疯狂上新，而且全部是冲动购物的产品

SKU数很多，用户可以在里面挑选到任何你想要的东西。

产品是易种草的产品（都是冲动购物的产品）。

4）goop形成了一个完整的流量链路：让每一个流量来了就不能走。

goop的流量入口有两个：爆品本身自带流量+明星、网红社媒种草的流量。前者站的比重远大于后者。

goop打造了完整的媒体矩阵：各大主流社媒都在用心经营，目的是对每一个流量疯狂种草。主要营销模式有直接安利带货，也有通过引起情感共鸣，暗戳戳的推个购买链接。

总结，goop的成功来自于四点：建立品牌故事、在初期利用品牌故积累一批有消费力的客户、扩大sku、完整的流量链路。

目前goop已经形成了自己商业模式的闭环，在这个闭环内，有完整的流量链路、有成熟的盈利模式、有自主研发的产品。只要流量端持续放量，整个闭环就会越滚越大。所以Goop已经从杂货铺的小作坊走出，具备冲击IPO的实力！

下图是goop的营销组合图：

▍第2问：爆品网站如何能一直屹立不倒？

杂货铺想做到经久不衰就需要做到两点：一是不断积累消费者（私域流量池）；二是增加复购率。

1）不断积累消费者（私域流量池）

说到底还是不断地引入流量，转化为自己品牌的消费者。

goop的做法是不断推爆品，靠爆品自身的流量带来大量用户。除此之外，goop合作了网红、明星，蹭热点和流量。这个流量模式是有持续性，可以源源不断的带来新的消费者，成为自己的私域流量。

2）增加复购率

杂货铺想要做复购，除了不断推出SKU，离不开品牌故事。goop的品牌故事是女权主义，这个品牌核心能让用户在买完爆品之后心安理得。比如一些鸡汤话术：女人就是要对自己好点，这个会让我更自信，这个会让我更美丽。这个就是女权，通过各种武装自己让自己变得更好，并不会在冲动购买后冷静下来产生过多的后悔或厌恶。之后看到该网站的爆品，仍然继续购买。心安理得的支持女权主义。