品牌战役，如何成为品牌资产？

从今年开始，很多品牌开始重视品牌资产。

之前内容有梳理过在数字化时代的品牌资产：一是内容资产，二是关系资产。

把定义搞清楚之后，在实际工作过程中面临的问题是，如何创造品牌资产，现在做的事情是否是品牌资产？

简单理解，怎样的品牌战役或内容，可以沉淀为品牌资产？

品牌每年都做很多内容，很多营销战役，获得很大曝光与传播量。但这些内容，怎样在时间的河床上流淌与沉淀，最终成为品牌印记之一，这是关于品牌资产应该思考的问题。

至少，我们应该能够辨别，哪些内容只服务短期效果，哪些内容可以成为品牌资产。谈谈我的思考：

以下，enjoy：

短期声量效果，长期影响决策

我并不想打着长期价值与品牌资产的旗号，来贬低营销的短期价值。实时反馈回来的短期效果，非常重要。

一场优秀品牌战役，应该从短期与长期两个维度理解，但并一定需要两者兼顾。

我们把品牌战役分成三种：一是纯粹聚焦短期效果；二是短期效果产生长期影响；三是内容具备长期影响力。

一是纯粹聚焦短期，通常是效果广告，以扩大规模为目标。

效果广告本质是个算术题，投入多少广告费，能获取多少回报。很容易计算KPI，投资回报率可量化，所以得到很多品牌的下注。

但作为品牌方，要思考效果广告的场景，在什么阶段，什么场景下使用效果广告，而非全靠效果广告获取增长。

二是短期效果产生长期影响，更加战役化的短期项目。

比如一部电影的宣发，必须要聚焦短期效果，聚焦票房转化。比如消费品的新品首发，必须聚焦预售效果，传播的声量。但这些短期效果的达成，会给品牌带来长期影响。

电影票房破纪录，这会在很长时间里成为值得谈论的影片，甚至经典。新品首发卖爆，品牌势能起来，就具备成为爆款的潜质，从而影响整体品牌的声誉，间接转化为品牌资产。

三是内容本身成为品牌资产，大家所说的“品牌内容”通常指这一类。

一次品牌战役中的品牌内容，短期获得声量，但长期仍然具备影响力，仍然能够营销用户决策，这类内容本身，就是品牌内容资产。

比如B站的经典战役“后浪”系列，短期效果是获得了极大的传播声量，品牌破圈，大众也对品牌也产生新的认知。长期来看，这将成为B站品牌的大事件之一，人们在了解B站品牌与历史时绕不开的内容，成为长期品牌资产。

类似的案例很多，无数超级品牌都有自己的经典广告，有品牌大事记，这些品牌关键内容，在很长时间里都在影响后来者对品牌的看法。

所以，短期的品牌战役转化为品牌资产，基本分为两种路径。一是短期效果产生长期影响，短期目标促成长期目标；二是以内容为核心的品牌内容资产，只要做出来就是品牌资产，并持续对用户产生影响。

短期标准看传播声量，长期标准看内容本身，两者兼备，就是优质品牌战役。

接下来进入营销战役策略中，梳理其中的逻辑关系。

百度商业化，跳出搜索框

谈起百度，大家想到的通常是搜索广告与信息流，而不是品牌战役。

近两年我多次与百度的朋友进行深度交流，发现确实在变化，在我看来是真正完整了“移动化”并已经深度布局智能化。

刚在上海召开百度营销峰会，透漏了一些关键数据与观点，比如百度APP月活超过6亿，小度成为出货量最大的智能设备，增加了更多AI智能场景。

作为资讯平台重新梳理了媒体定位，搜索页面从内容升级到内容+服务等等，商业化层面定位为智能决策平台。

希望从个人视角，谈谈我对百度商业化的理解，在“搜索框”之外，如何做一次具备长期价值，可沉淀为资产的品牌战役。

创建品牌入口

大家的固有印象是，百度是搜索框作为内容入口，而非“首页”化内容展示。

今年百度更加强调自身媒体定位，搜索框之下也是像今日头条一样的资讯信息流，这本身是巨大的营销入口。

对于品牌战役，其实更需要“中心化资源”，在最短时间单位内，引爆品牌内容。

百度APP首页，就是最好的中心化媒介位置。包括开屏，首页搜索框的互动玩法，都是巨大流量的品牌入口。除此还有小度智能场景入口，地图LBS入口等，可以作为中心化品牌入口。

为品牌战役设置“入口”，以简单直接的核心卖点进行大曝光，然后获取用户“进入”品牌，进入品牌阵地之后，再跟用户娓娓道来。

聚合内容专题

在碎片化社交网络，传播完整品牌信息变得很奢侈。

做品牌战役先有入口，然后是做好品牌阵地承接，更完善的互动玩法，更完整的品牌信息。社交媒体通常以“话题页”的形式呈现，但话题页更适合社交讨论，而非品牌信息展示。

百度有超级品牌专区，现在升级“内容+服务”的聚合，加上更多元化的互动玩法，以及承载更多品牌信息的托管页小程序等，可以在关键词之下充分展示品牌信息，聚合成为品牌内容专题。同时下拉进入信息流，也会承载品牌更多UGC内容。

在碎片化的社交网络中，一次完整的品牌战役，必须包括的两个基础部分：一是大曝光入口，二是承载完整信息的品牌阵地。

智能决策平台

一场营销战役结束后，时间将会带来什么改变？

首先是没有价值的信息，完全服务短期的内容，或者没有信息量的UGC，将作为垃圾信息快速沉没于互联网。

其次是有价值的核心内容，在短期获得很大的传播量，长期仍不断有人搜索获得新的浏览，比如那些经典广告，这些留下来的会持续产生品牌价值，成为品牌资产。

还有一部分是新增量信息，比如新品上市，这些增量信息本身会沉淀为品牌的内容增量，持续产生价值。

而所有有价值的基本信息，几乎都沉淀在搜索页面中。我们找一个热搜信息的答案，可能会在社交媒体搜索，但要搜沉淀下来的基本信息或历史信息，还是要去百度。

今年百度重新确立的自己的媒体定位与智能决策平台的定位，以内容加服务的形式，将长时间积累下来的有价值的品牌内容，作为大众生活决策的重要参考。

一场品牌战役，从快速炽烈燃烧，到沉淀到时间河床。

这些沉淀下来的全部信息，就是一个品牌的基本盘。

总结展望，品牌资产基本盘

今天我们谈论品牌战役与品牌资产的关系，希望这成为思考问题的角度。

品牌方越来越重视品牌资产，营销端也更加强调品牌资产的价值，我们花了很多来理解，移动互联网环境下，品牌资产如何数字化，什么是数字化的品牌资产。但这次我们换个角度思考。

此时此刻正在策划的项目，正在做的创意内容，是不是品牌资产，能不能成为品牌资产？

从三个层面简单总结：一个是品牌战役的类别，二是品牌战役的基本构成，三是品牌资产基本盘。

先谈品牌战役类别，大体分成三类。

一是效果转化类，你不能以品牌资产为目的做项目，有些效果类广告，就是不能沉淀为品牌资产，但也是有价值，需要做的。

二是短期爆发类，新品上市就是要效果要销量，这不能直接转化为品牌资产，但产生的长期影响，间接会沉淀为品牌资产。

三是内容价值类，我们常说的品牌内容，内容本身具备长期价值，本身就是品牌资产。

再谈品牌战役的构成，我个人总结两个基本结构：一是大曝光兼品牌入口，二是品牌内容聚合阵地。

在碎片化社交环境中，大曝光的内容逻辑是，极简化内容信息，核心产品卖点，可以马上抵达的路径。然后主动权交给用户，由用户选择是否抵达下一步品牌阵地，了解更多。

最后谈品牌资产的基本盘，能长期输出品牌价值的，就是品牌资产。

一场品牌战役中，区别哪些内容服务短期，哪些内容可以长期留存。短期内容必须畅销，要看到传播声量与效果；长期内容不必太在乎短期效果，因为可以长销，数据在很长时间内都还在增长。

最近我接触多个平台商业化团队，有一项关键数据是，搜索流量上涨很快，很多用户是直接搜索获取信息，很多内容的长尾流量占比到50%以上，这很惊人。

不管在百度或者其他平台，搜索品牌关键词得到的所有内容，就是品牌资产基本盘。

营销的长期价值，就是运营好这个基本盘。

以上。