回顾2021：“经营力”思维做品牌

以前互联网是传播渠道，现在是经营阵地。

品牌“经营力”，是今年阿里妈妈提出的概念，意思是品牌数字化与智能化经营能力。临近年终，《财经》杂志联合阿里妈妈推出《数智经营年终盘点》，发布9个年度关键词，邀请李宁、OPPO等品牌写了8封信。

数智经营，被越来越多品牌重视，背后的数字化环境变革，带来的重要升级。

前面很多年的中国本土市场，都是开拓型市场，到处都是需要填充的空白，品牌要大开大合的扩张与更迭。

但现在，我们成为饱和型市场，空白没有了，甚至很多行业供给过剩造成内卷，大投入大产出的逻辑走不通了。

落到品牌策略的升级，我认为是从品牌战役，到品牌经营的转变。

借此，谈谈我对品牌经营力的思考。

一是从更长时间维度，厘清环境的变化，内容、流量、用户心智的变化，从而思考营销策略如何转变。

二是梳理“经营力”的策略框架，在经营力逻辑下，数字化品牌营销策略分为几个部分，各自担当的角色与价值。

以下，enjoy：

趋势洞察：从大营销，到经营力

谈经营力策略之前，先理解大环境发生了怎样的变化，为什么可以在互联网经营品牌。

“内容种草”与“直播卖货”的诞生，是互联网商业与内容的一次重要升级。

要从更长的时间维度思考，才能看清这种变化的重要性。

从纸媒电视到PC互联网，再到移动互联网的前期，这漫长的数十年间，“广告”的载体都是独立的，硬植入到优质内容中。广告在各种媒介载体中，从来都不是被欣赏的角色，大多时候被讨厌。

到互联网时代之后，阿里巴巴一派代表商业流量，以及后来的本地生活，腾讯一派是内容流量，到后来的短视频，两者泾渭分明互相都没有渗透。

时间来到现在，首先是以商业消费内容为主的小红书诞生并快速崛起，伴随各个其他内容平台也开始有内容种草。一开始直播是秀场，然后在一夜之间，直播卖货成为主流，并快速野蛮的成为巨大规模的新型商业。

从二十年的历史逻辑，再来看内容种草与直播卖货，会发现这是非常重要的变化，意味着大众对商业的接受程度，对内容的重新理解，更加友善的营销环境。

内容与商业不再是硬植入，开始融合为一体。

这种改变发生之后，互联网从“广告牌”价值，升级到“门店”价值。从传播渠道，升级为经营阵地。

不严谨的说，当下绝大多数品牌的“品牌资产”，都沉淀在互联网生态中。

最近三五年崛起的新消费品牌，几乎都是互联网原生品牌，大多消费成交阵地在天猫旗舰店，也基本承担官方网站的角色。

通常也会有内容阵地，然后剩下的是传播渠道。即便喜茶、瑞幸等实体消费品牌，其消费路径也从线上出发，而非门店招牌。

再看这些品牌的成长路径会发现，他们并不太热衷做广告，有些压根没有拍过TVC，也没有找过代言，但仍然成为调性不错的品牌。并不是说广告已经过时，而是发现不依赖广告，也能做成品牌。

在我看来，这是经营逻辑下做品牌。通过产品创新，消费者口碑，内容种草与直播卖货等一些列用户与内容的运营，塑造成为完整且面目清晰的品牌。

这促使品牌策略的升级——从大营销，到经营力的升级。

策略框架，经营力逻辑做品牌

接下来谈谈经营力是什么，如何在经营力逻辑下做品牌。

“经营力”的概念由阿里妈妈今年提出，也是一次重要的品牌升级，重新梳理平台价值与营销角色，升级为品牌经营平台。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛的解释：“广告更多的是点，营销是线，经营是面。经营力是包含货品经营、人群经营等的一整个体系。”

再解释一下，就是以前为商家提供流量，现在则成为解决方案提供者，通过对内容、商品、用户的数智化经营，驱动品牌可持续增长。

这次与《财经》杂志关于“2021年终经营力盘点”的联合发布，就是对这一年洞察到的经营力趋势的总结。此次盘点提炼9大关键词分别为：内容种草、向善经营、绿色低碳、Z世代、国货当道、新赛道、科技创新、精准控本、长期投资。

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李宁、OPPO等经营代表品牌，则以致信的形式，叙述自己的经营力观点与故事。

结合我的思考，梳理总结出基于“经营力”逻辑下的策略框架，大概分成三个部分分别是——阵地化经营、日常化沟通、节点化营销。

我们展开讲讲：

阵地化经营

首先是观念转变，互联网不再是渠道，是需要持续运营的品牌阵地。

“阵地”的价值在于，形成固定路径，让消费者知道怎样最快找到品牌，去哪里看到最新消息。另一点是，不能把所有平台都当做阵地，要做出选择。

总体还是分成商业阵地与内容阵地，一个商业阵地，比如阿里妈妈。一个内容阵地，比如抖音快手小红书等。

此次年终致信中，既有新品牌有陪、GOTO，也有国货品牌李宁，稍微深入了解一点会发现，他们与阿里妈妈建立的不仅仅是货品导流，已经是以“品牌”为颗粒度的经营合作。而天猫旗舰店本身，也不仅仅是卖货，已经承担起2.0版本的“品牌官网”。

所以要改变观念，建立品牌数字化阵地，是品牌经营的第一步。

日常化沟通

三年前我写过“市场部技能下沉”，大意是不能只会做品牌战役，不能只会拍TVC，要做产品化创意，运营化创意，运营者视角做营销。

阿里妈妈将日常经营分成三个部分——内容经营力、商品经营力、消费者经营力。

今年的升级中阿里妈妈提出“深链经营”的概念，对品牌人群资产进行深度运营，从一开始的发现与种草，到后面的下单与复购，更加精细化运营目标消费者。

这个年终盘点中，看到多个品牌提到“消费者运营”。李宁表达道：“我们希望和消费者一同对这个世界保持好奇，一同让国产品牌被看见，被尊重。” 

OPPO在信里这样写道：“一切以客户体验为中心，就是最好的经营。”

森马直接这样解读长期投资，说“陪伴是最长情的告白。”

对于营销人来说，当遇到某个品牌问题时，第一反应不是搞个大项目解决，思考能否做运营化与产品化项目解决，多立项能够日常经营，自我生长的项目。

节点化战役

在品牌关键节点，打赢关键战役。

在接下来的市场环境中，我的观点是非必要不做大型campaign，这种饱和型投放，必然会造成传播冗余与预算浪费。只在关键节点，比如主推产品首发，双11大促，品牌升级等节点，打一场关键战役。

再回到经营力逻辑，日常经营与节点爆发是相互成就，在阿里妈妈的经营力逻辑中，做好日常的消费者经营，在关键节点才能爆发更大力量。比如超级品牌日、小黑盒等独立IP，或者双11这类大促，手机品牌的预售与首发等等。

阿里妈妈在大传播层面，已经做到全域经营投放，不止是商业流量投放，也包括互动与内容流量，确保一次关键品牌战役所需要的所有曝光资源，帮助品牌打赢关键战役。

品牌战役的框架：以商业平台为主阵地，作为消费承接，内容阵地作为品牌内容沟通与用户引流，最终回到商业阵地完成下单。

总结展望，品牌策略升级

跟随市场环境的变化，品牌策略需不断升级。

我们在更长的时间维度，观察与思考大环境的变化。从大营销战役，到品牌经营力。

最后总结：一个观念转变，一种策略框架。

首先是观念转变，从营销观念，到经营观念。

种草、直播、达人、广告……这些日常的方法与形式，大家做的都大差不差。重要的是观念转变，换一个视角看待问题，换一种维度解决问题，一切都会变的不一样。

当面对品牌问题时，不要着急做广告战役，先从经营力逻辑思考解决方案，或许会得到新答案。

然后是策略框架，基于当前的互联网大环境与市场发展阶段，在“经营力”逻辑下思考策略框架。

一是建立品牌阵地作为“蓄水池”。

可持续积累消费者关系与品牌资产，一个商业化阵地比如天猫旗舰店，一个品牌内容阵地与用内容互动沟通。运营好两个品牌阵地，其他平台都是渠道。

二是日常化沟通，思考可持续增长策略。

具体到执行上，面对品牌问题多思考可持续解决方案，运营化、产品化策略，如非必要就不做广告战役。

三是打赢关键战役，从0-1做战役，从1-N做经营。

在品牌关键节点，有创新增量信息时，值得大曝光饱和投放时，做品牌战役。比如一个手机或汽车等新品发布，上市时打好一场战役，剩下的长时间就靠日常经营。

一句话总结：建立一个品牌阵地，做好日常经营沟通，打赢关键战役。

以上。