三年前营销行业还在激烈争论，品效合一是否是伪命题。但现在，谈起此话题的人已经不多，或许是作为某种默认。2019年我曾认为，那将会是品效合一元年，当年下沉市场已经完全渗透，内容种草开始流行，直播卖货正在爆发。以前讲的“效”更多是效果广告转化，但接下来可能是直接卖货了，所以基于新逻辑的品效合一，将要成为现实。得益于社交内容平台的进化，在很多最新案例中，品效合一已经是事实，甚至是常态。仍需更进一步，成为行业共识，这需要相对清晰的策略框架。接下来抛砖引玉，从品牌策略视角，在品效合一的目标下，梳理品牌与效果的策略逻辑。希望对你有启发。一开始我将直播卖货看作营销逻辑，但现在的直播卖货已经是日常。很多品牌在抖音的自播间，每天直播时长是17小时以上，等于全天在播，随看随买，这已经是商业逻辑了。当内容流量与商业流量相互渗透融合，用户在内容平台形成消费习惯后，去掉了成本非常高的跳转路径，让看见内容到下单成交形成全链路，品效转化更加高效。那么，在策略层面如何理解，品牌与效果的路径关系是什么。我的个人观点是品效并不是“合一”，而是有主次，要么品牌是重点，或者是效果是重点，有主次，目标才清晰，下手更果断。第一种路径是，品牌先行，效果承接。基于长期品牌目标，将品牌作为核心KPI，而非卖货。比如在各种品牌升级项目中，首要目标是品牌心智共识，塑造新的品牌形象，同时这也是品牌长期目标，这一目标的达成，将会为品牌带来更长期广泛的收益。在这样的项目中，以前很少会考核销售KPI，通常是很4A范儿的创意广告与大传播。但这样的项目有个bug是，大家会频繁看见品牌广告，甚至会夸赞创意巧妙，但不想着去买产品。甚至有时你想买，但又找不到路径，或者路径很繁琐而放弃。广告的交流非常浅层，很难对品牌有深刻印象，看完广告第二天，或许就忘了，心智留存率会很低。现在的逻辑是，看完品牌广告后，你的消费欲望正是最强烈的时候，不用跳转就可以直接下单，并且还给你全年最低价优惠，下单率会更高。卖货的价值在于对品牌新心智的巩固，在品牌升级的过程中，产品作为对品牌形象最直接的诠释与支撑，与消费者产生最直接的互动交流，以此让品牌升级的效率更高。第二种路径，销售成交是目标。新品牌或新品发布时，卖货作为第一目标。新品牌破圈或新产品发布时，先把产品卖出去，先让更多人拿到手，获得体验，并反馈到内容平台进行用户背书，才有可能获得长期增长，获得品牌化的机会。销售爆发是高光时刻，前期的传播蓄水，内容种草，后期的战报总结，口碑反馈，同样是对品牌的表达。在引导卖货的同时，传播层面仍然要具备品牌思考，以单品爆发，带动整体品牌价值的提升，以新品诠释新品牌，长期目标仍是为品牌服务。两种路径都是品效合一，针对不同的策略目标，传播着力点不同，单次项目考核的KPI不同。长期看，最终都是殊途同归，都要塑造高品质品牌与爆款产品。进入案例，科沃斯刚完成抖音电商超级品牌大赏，简单理解就是品牌年度大事件，今年最具影响力的品牌项目之一。以品牌心智升级为核心诉求，同时以新品售卖承接，形成品效合一，更高效促进品牌新心智成为大众共识。科沃斯在更多大众认知中，核心单品是扫地机器人，但实际上科沃斯并不只是扫地机器人，还是更多其他智能机器人产品，此次项目要塑造的新心智就是，要升级到科技智能机器人行业，将品类横向扩张。接下来从心智塑造、内容互动、效果承接三个层面，展开讲讲：科沃斯的品牌心智，从爆款单品扫地机器人，横向扩张多单品的智能机器人系列，本质上是品牌侧重点变了，也可以叫品牌心智的扩张。此次项目中，科沃斯重点强调“机器人”，在产品层面也有很多功能支撑点。比如超感视觉系统，YIKO自然语音互交系统，3D地图算法，自学习神经网络系统等，基于这些智能系统，可以是扫地机器人，也可以是空气净化机器人，擦窗机器人等等，不断延伸。在抖音电商超级品牌大赏中，科沃斯和知名机器人IP——“变形金刚”来了一场跨界互动。新一代机器人与老一代机器人通过前期的视频预热和直播间内的趣味互动，让直播间增添了更强内容属性的同时，也让大众尤其是年轻人更直观感受到，科沃斯的机器人属性，更直接地塑造机器人心智。相比传统品牌TVC，与变形金刚的跨界，更像是事件化“大内容”，在抖音生态内成为品牌ICON，让大众用户将科沃斯与机器人更强的绑定。跨界变形金刚IP更多的是看见，接下来做更多互动，让抖音用户一起参与品牌心智的形成。首先是一次贯穿整个传播周期的抖音话题挑战赛#召唤机器人朋友 ，为了让大家更深入了解科沃斯机器人YIKO及背后心智——呼唤“OK YIKO”就可以调动机器人智能工作，科沃斯巧妙利用抖音生态有强互动心智的挑战赛，并打造“OK YIKO”的话题模板，来召唤消费者来参与互动，借此强化科沃斯机器人的语音召唤功能。同时邀请抖音站内强科技属性的达人账号，比如虚拟IP“集原美”，科技达人ItsH等来参与挑战，引导更多用户参与，同时也强调“召唤机器人朋友”这一概念。其次是发起社会话题#多懒才算懒 ，通过街采、剧情等内容形式，充分展现年轻人不想动手的懒状，而科沃斯机器人只需动口召唤，即可帮你解决家居清洁问题。两个话题，一个从产品卖点切入号召参与，另一个从用户洞察切入形成讨论。科沃斯巧妙利用了抖音电商平台强内容属性，用更能引起共鸣的方式巩固品牌心智。产品，是对品牌心智最好的诠释；消费，是品牌与用户最深度的互动。从19-25号在品牌心智传播的同时，也为官方直播间引流蓄水，在品牌官方直播间，与多位达人的直播间开启年度大促，进行销售爆发。此次准备两款爆款单品，新一代扫地机器人T10 TURBO与多功能空气净化机器人Z1，承接科沃斯的“机器人”品牌心智。抖音电商的直播卖货现在已经商业化与常态化，像科沃斯这一级别的大品牌，官方自播间每天直播时长在17小时以上。在品牌心智传播期间，用户随时可以切换到官方直播间下单，而不必跳出抖音平台。如果想等更大的优惠，可以先加购等待big day的优惠价格。在抖音电商超级品牌大赏活动期间内，科沃斯GMV破8000万，成为抖音电商生活电器类目单品牌销售额NO.1。所以你看，做品牌心智并不耽误销售额破纪录。我个人认为这形成两个路径：一是用户心智路径，从看见到互动到产品体验的过程；二是品牌传播路径，从品牌传播到消费成交一气呵成不必跳转。以前的品效合一是互相牺牲，为了效果牺牲品牌，为了品牌牺牲效果。现在则是互相成就，品牌促成效果，效果承接品牌。当内容平台的品牌自播间每天17-24小时直播时，本质上已经是一个随时可交易的“商店”性质。从内容传播到销售成交，形成最短路径，在过程中最小的跳转损耗，从而获得最高效的转化。同一平台内的全链路很重要，这关乎用户的热情，当人们观看完广告或种草后的一分钟内，在下单意愿最强烈的时刻，还能拿到最大优惠，转化效率得到数倍提升。而此时的成交，也是对心智传播的巩固，两者互相成就。一是品牌项目，也就是今天我们谈的科沃斯项目，以心智升级为品牌目标，卖货承接诠释心智。以前市场部做品牌项目，从来都是极力避开销售KPI，认为会影响到品牌效果，但从抖音内容生态，从以上看到的科沃斯抖音电商超级品牌大赏心智升级项目中，看到的更多是相互成就。所以，营销人要转变意识，以开放的心态接纳品牌项目中的成交部分。二是卖货为目标的项目，适用的项目比如新品发布，新品牌销售爆发等项目，以单品爆发带动品牌增长。直播卖货的形态在最开始，本质就是限时促销。现在做一场以直播卖货为第一目标的项目时，前期通过各种内容做流量蓄水，在big day开放最大优惠进行销售爆发，后续持续反馈消费口碑塑造品牌。从品牌长期价值来说，一次成功的单品爆发，可以带动品牌整体的迭代与增长。所以最终，仍然是品效合一。营销行业需达成的新共识是，品牌与效果，应成为多数营销项目的双目标。但仍需区分主次，营销目标不同，对应的策略框架不同，但不管怎样，长期目标都是品牌，都是更高效优质的增长。品效合一成为新常态，两者相互支撑与诠释，共同塑造品牌心智。
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