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今天分析043号品牌案例：Nugget，一个儿童沙发品牌。
这个品牌入选我们“100个海外品牌案例”，理由是：
1. 从错误的人群定位转型到正确的人群定位，销量实现突飞猛进；
看完这个案例，你就会知道：
正确且精准的人群定位带来的力量。
如果只做网红营销，如何设计稳定的基石流量模型？保持网红可以持续、高效合作？保证新用户的转化率？
本文目录
1. 品牌简介
⭐️ 如何设计复购产品
⭐️ 如何和网红保持持续、高效地合作？
⭐️ 如何利用私域流量池高效转化新用户？
01.
Nugget成立于2014年，最初的几年因为人群定位错误发展一直不理想，2017年Nugget重新找到了核心人群，做了正确的品牌定位，销量突飞猛进。
特别是自从疫情以来，大量孩子长期呆在家中，对产品的需求急速增加。Nugget供不应求，年销售额超过1亿美金，在waiting listing的用户数超过20万。现在已经破圈成为全美的网红玩具沙发。
02.
▍正确的核心用户：自闭症儿童家庭
偶然间创始人们发现，Nugget的沙发是一个令病患儿童感到舒适、安全的环境，可以激发孩子们的想象力和创造力，发展语言能力、运动能力和平衡力。
于是从2017年开始，Nugget改变策略，定位转变为儿童沙发，重点关注到感官失调、自闭、对抗性反抗障碍以及唐氏综合症的儿童。
这个用户定位精准吗？
不！
因为病患儿童实际上是一个非常笼统的定位，包含很多人群。最主要有两个分支，一是孩子的大脑发育障碍；二是孩子的运动发育障碍。
Nugget选择的品牌定位是激发孩子们的想象力和创造力。因为相比于运动这个定位，父母愿意为孩子的“创造力”买单，愿意支付的金额更高，转化率也更好。
所以Nugget选择的核心用户就是自闭症儿童家庭，这些孩子最需要康复的是语言交流能力。
问题来了，这个人群很精准了，但是规模有多大呢？Nugget会不会将来成为一个小众圈子里小打小闹的品牌？
在自闭症儿童的用户中，很多人是特殊教育的老师（买来产品放到康复中心或者教室里）。这些老师是幼儿园、小学K-5的老师，大部分是多孩、双胞胎家庭。
老师这个用户群的影响力和势能特别大，产品渐渐地就出圈了，扩展到了更多的受众，主要是双胞胎、多孩家庭。
因为普通的家长会认为，这款产品既然可以解决自闭症儿童的语言发育能力，肯定对普通孩子的帮助更大。
从疫情开始，Nugget迎来了自己的爆发增长期。因为很多儿童和父母长时间居家，需要活动设施，所以Nugget解决了儿童娱乐、学习的刚需问题。
目前Nugget的主要用户是双胞胎、多孩家庭，大部分儿童的年龄在1-3岁，居住环境是独立屋（带前后院，独门独户的house叫独立屋，就是我们常理解的别墅）。其中母亲职业为幼儿老师或小学老师的家庭是核心用户，而蒙特梭利教育和华特福教育的老师是核心的核心。
备注：蒙特梭利和华特福都是一种教育理念，全美有很多针对这种教育理念的专门的学校。美国有3000多所蒙氏学校，接受蒙氏教育的或认同蒙氏教育的学龄前孩子约为30万。
03.
选品分析
Nugget的主打产品就一个产品：玩具沙发。由 4 个独立部件组成：一个可折叠硬垫、一个可折叠软垫、两个三角形靠枕。
用户可以按照自己的坐卧姿态、摆放位置需求，将沙发自由组合成不同形态。此外，Nugget 沙发还采用了环保又轻便的聚乙烯材质，便于运输和摆放。
一般的大件家具的复购几乎是没有的，因为不容易损坏。
但Nugget的复购SKU设计的非常好：可替换的彩色布套，售价为129美金-159美金。
因为孩子不仅会经常把沙发套磨损，还经常在沙发套上涂涂画画，所以沙发套变旧变脏的概率远高于沙发本身。
还有种情况就是换一个颜色的沙发套感觉就是换个沙发了，换了一种心情，所以考虑到节日、家装改变、搬家等情况，不少家庭还会在一年内复购沙发套。
而且Nugget也经常和儿童大IP推出联名款产品，比如玩具总动员和芝麻街，很多孩子都是这些大IP的粉丝，那也会购买新的沙发套。
总结，对于家具行业来说，这种可替换的配件是一个提高复购的方式，大家可以多往款式颜色多样化的方向考虑。
04.
流量模型
Nugget的基石流量策略主要由品牌营销策略做冷流量（Nugget的品牌营销主要是INS、YouTube和TikTok的网红合作），在此基础上，架起高转化的私域流量池作为再营销的渠道，用老用户的活跃度转化新用户。
1. 网红合作会给品牌带来大量、低价、可持续的曝光。
05.
品牌营销策略详解
Nugget在社媒上，合作网红的主要标签如图：
老师给Nugget的品牌背书力非常强，但是合作难度也很高，毕竟老师对学生和家长的公信力很高，不能乱推荐产品。
Nugget在生产中会有残次品，它们是Nugget 宇宙中的雪花：美丽而独特，但都略有不同的缺陷。这些产品不符合Nugget严格的保修标准，但它们仍然可以完美地弹跳、拼搭并随时可用！
进入我们的 The More You Nugget 计划，该计划将我们几近完美的Nuggets捐赠给全国社区中一些最重要的社区领袖和儿童权益倡导者：公立学校教师。
2）活动要求
教师必须在美国公立学校工作（幼儿园至小学五年级），包括 K-5 教师、图书馆员、特殊教育教师、音乐、艺术和 STEM 教师等。
3）活动解读
一般让教师测评产品，难度很大，因为太商业。
这个活动的优势是可以长期的和老师保持合作：
理念非常好：支持孩子们的教育，是慈善性质；
环保：残次品再利用
众多老师非常乐意参与，并且在社媒分享这一活动。
活动的实际操作肯定不是老师自发参与，是团队负责网红合作的团队主动联系老师。当然，发出去的产品肯定也不会是残次品，毕竟看看Nugget老师合作数量，怎么会有这么多残次品。
但是有这个活动的由头，Nugget团队就可以持续地做网红合作，不仅不要钱而且成效非常好。
06.
私域流量详解
Nugget由于冷流量的主要来源是品牌曝光策略，那么大量的流量不会直接到官方网站去购买，如果不做私域流量去承接这部分用户，就太浪费了。
简而言之就是，如果你以网红合作作为你的主要流量渠道，需要注意两个点：
网红合作的流程能不能模式化，能不能高效、可持续的和大量网红保持合作；
整体流量模型里，是否设置了可承载网红流量的私域流量池，作为再营销的渠道。
Nugget主要转化冷流量（新用户）的渠道在私域流量的FB群组。
07.
总结
我们觉得某个赛道竞争太激烈了，往往是因为懒得去想刚需用户究竟是谁，于是一头扎进了竞争白热化的红海里面。
怎么去找你的刚需用户？精准用户？
现在的卖家不用再花上几年时间、上百万的成本去试错了。我们的品牌全案咨询通过我们的人群大数据系统，可以帮你找到精准的刚需用户，在此基础上建立完整的流量模型，高效引流，保证品牌的成功率。
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