如何打造差异化--品牌案例系列（一）

Think about being different~

如今，仅仅靠提供优惠的价格和更好的产品质量让品牌形成自身的差异化，变得越来越难。大部分国内跨境电商在垂直品牌化这条路上面临的首要问题：产品高度同质化。

谈起海外DTC品牌，Away旅行箱在定位和打造差异化上有很多值得借鉴之处，让我们看看她是如何通过讲故事建立一个“旅游”品牌的。

传统箱包的营销点：注重产品的功能或奢华感，而Away 的差异化营销点是将产品与旅行的生活方式联系在一起。这种关联有助于将 Away 定位为一个不仅销售旅行装备，还能提供具有信息深度且值得信赖的旅行建议者。

这里有一段关于Away的小插曲：

Away 的首次生产线被推迟后，品牌联合创始人 Steph Korey 和 Jen Rubio 决定采访创意社区中的 40 人，他们包括一些旅行摄影师和作家。然后将他们的故事整理成一本名为《The Places We Return to》的书。Away 将这本书和一张礼品卡一起出售，几个月后可以兑换一个手提箱，基本上将这本书作为预售的一部分进行营销。这场运动取得了巨大的成功。其最初的 1200 本已售罄。

这个小插曲至此构成了 Away 长期内容战略的基础。概括来说，就是围绕创建有启发性和引人入胜的内容，讲述旅行体验（或特定的生活方式）而不是大谈产品。这个策略最终演变为今天Away的在线旅游杂志：Here

创始人Jen Rubio说：“我们意识到传统旅游新闻领域可能存在一些空白，我们可以利用在线杂志HERE来进一步分享我们品牌的独特声音和观点，以解决用户的实际需求。”

她认为好产品不一定能成就好品牌——这需要一个额外的成分：情感。

凭借包括城市指南和产品推荐在内的各种内容，Here 被定位为任何对旅行感兴趣的人的必备读物。它最受欢迎的系列之一是其个人随笔，这些个人作者深入研究旅行的反思和变革的本质。该内容的丰富性和个性化特性将其从品牌内容提升为真实的故事讲述，并且更类似于独立的旅行新闻。

Here最终提升了Away产品在旅行箱市场上的地位，在同行竞争中脱颖而出。（Away用内容建立情感，用情感打造出了品牌的差异化空间）

如何定价？

对于消费者来说，行李箱的购买频率并不高，并且一旦有需要购买，则可能会是一笔不小的开支。如果 Away 将行李箱定价拔高到与 Rimowa 和 Louis Vuitton 等奢侈品牌竞争，目标客户购买的可能性就会降低。而如果定价太低，Away的定位就会变成为普通的低价打折产品。

因此最后定价在 225 美元到 295 美元之间，这样的价格空间在年轻的专业人士承受范围内，并且可以让消费者将产品作为身份象征进行营销，这也支撑了 Away 作为时尚性感行李箱的定位。

Away的UGC策略：

在Away的社媒主阵地Instagram，你并不会看到大量的纯产品展示帖子。相反，你会看到很多来自旅行博主或摄影师等分享的旅行照片。

Away的用户很多也是宠物爱好者，所以他们会跟宠物博主合作，分享他们的小可爱照片：

75% 的客户在购买前受到视觉社媒的启发，Away 的 Instagram 由该品牌行李在充满异国情调的目的地所拍摄的照片（通常由粉丝拍摄）组成，重点关注该地点的美丽背景，而不是特色产品。这创造了一种高度认可的美学，该品牌的标签#travelaway 目前在 Instagram 上有超过 11.2万 条帖子，其中包含鼓舞人心的旅行照片，有的会分享旅途中跟 Away 行李箱的合影）。

用户生成的分享话题帖子真实富有情感，对于行李箱品牌来说，展示自己的产品功能是一回事，而真实用户在社交媒体上这样做是另一回事。消费者越来越乐于成为 Away 社媒故事的一部分。使用社交媒体和UGC（用户生成内容）来展示其品牌的价值理念和定位有助于 Away 扩大其潜在影响力，并巩固其作为千禧一代行李箱品牌的地位。除此以外，Away将在线杂志博客HERE和有针对性的意见博主策略相结合，可以快速提高其品牌的可信度。

从一开始，Away 就将自己定位为一个有启发的生活方式品牌，而不仅仅是功能性产品的生产销售者，从而主导千禧一代的行李箱市场。

通过使用高质量的新闻内容、社交媒体上的 UGC 组合以及中端市场定价策略，Away 已售出价值约 1.25 亿美元的行李箱，并且增长速度超过了整个行业。

小结：

跨境电商进行到这一轮，不得不面对的一个现状：如果90%的资源精力都放在付费广告端，则广告停，业绩断崖式下滑。而你不得不疲于处理由于各种大平台的新规则新制度的变化带来的CPA上升或转化率下跌的困境里。

在思考如何落地出海品牌的打造这件事儿上，你需要提前理清楚的几个关键问题：

1. 品牌定价区间与匹配的消费者是否是你的目标用户？
   

2. 品牌的定位？

3. 竞对同行有哪些空白维度没有做？这些空白维度是否正好是目标客户的需求点？

4. 你如何通过内容端抓住这个空白维度打造超出产品本身的差异化？

5. 你的内容团队布局了吗？何时布局？

   
   

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