（原创）如何快速了解产品信息和行业知识-思维篇

前言：本文只针对跨境品牌独立站（DTC）的运营

（今天从思维方式上做分享，并非分析工具的应用和介绍）

当你开启一个新项目，面对的是新产品（品类），新市场。你会如何以最高效的方式去了解产品呢？

大多数人的思维方式是直接看产品详细的材质规格等参数，这样会导致的结果是：假设你是一个女生，要去推广运营科技属性或者偏工业属性的产品，你看到那些参数资料，会很头大，拉长了自己在产品上的学习效率，从而拉低运营推广效率；同理，假设你是一个男生，如果要去做彩妆类或者女装类这种女性化产品，也会有前面的问题产生。

而高手解决问题运用的是逆向思维：从全局着眼，先知彼（竞品），后知己

关注竞品的思维逻辑：策略→受众→产品

先知彼

1. 确定2~4个竞品独立站用于调研

   通过产品核心关键词在谷歌搜索或者行业内已知的海外竞品品牌，或者使用similarweb等工具查找。

   需要注意的是，不要把单纯卖货的独立站作为参考竞品对象，哪怕这种站点的流量很大。一定要找有品牌沉淀（市场营销做的比较好的）的竞品独立站进行调研。

   
   

2. 在全局角度，吃透竞品的策略（产品策略→品牌策略→用户特征→推广策略）

   大多数做运营推广的小伙伴一来就先研究竞品的流量结构，推广手段。这个方法，单纯铺货卖是还OK的，但如果是要做DTC跨境品牌，那从一开始可能你的方向就错误了。

   WHY?

   因为品牌站的推广运营策略，跟产品策略，品牌故事，背景等因素相辅相成。甚至海外本土的很多品牌并不是先有产品，而是先找到需求痛点，先有了用户声音，产品反而是到后面才出来。

   
   

   例如：

   DTC床垫品牌Casper:

   需求痛点：床垫消费者并不需要被归类成不同类型的“sleeper”,市场上繁杂的床垫选择也是完全多余的。

   产品：Casper结合了消费者喜爱的2种床垫材料：foam & latex 推出了一张近乎适合所有人的床垫。

   
   

   DTC剃须刀品牌Harry's

   需求痛点：对于剃须刀的男性消费者来说，购物就应该是一个简单的过程。
   

   产品：给客户提供“好的剃须刀 + 可替换的廉价刀片

   
   

3. 将竞品独立站参考对象浓缩为一个

   通过第一轮的竞品分析，过滤出唯一一个市场策略和产品结构类似的竞品品牌，进行再度剖析。

   
   

4. 深度剖析过滤后的unique竞品站受众痛点，倒逼产品策略

   Key: 痛点=需求=产品方向定位

   剖析渠道：

   A. 竞品review：好评+差评

   B. 社媒粉丝评论，粉丝特征

   C. 合作网红类型
   

   
   

5. 长期不间断地竞品追踪
   

后知己

通过对竞品的调研分析后，基本清楚了对方的产品结构，定价，人群，卖点。

这时再倒回来看自己的产品：人无我有，人有我优的是什么？有针对性地，目标清晰的获取自有产品信息。

整个思路见下：

下面以海外本土眼镜品牌Warby Parker作一个案例分析：

经过对warbyparker的层次剖析，我们可以了解到warbyparker的初创品牌定位分成了3个level：

A. 建立一个生活方式品牌-A LIFESTYLE BRAND

B. 为消费者建立价值和服务, 减少中间环节，为用户节省成本

C. 社会责任-卖一副捐一副

品牌策略：在当时的市场情况下，并不是如何让消费者喜欢，而是改变消费者的购物习惯。

基于以上品牌策略方向，warbyparker推出“warby parker try on”--邀请客户自制内容来宣传品牌——在家里试戴不同眼镜的照片和视频po上网络，并让观看者评论试戴效果。这不仅增加了产品本身的销售额以及品牌的知名度，更宣传了Warby Parker“easy shopping”的理念。

为了实现该策略，Warby线上只销售27个眼镜款式，因为款式太多会造成一个极端情况：每销售100万副眼镜，可导致400万副眼镜的滞销和仓储。

基于品牌定位B，Warbyparker在当时被传统线下眼镜巨头垄断市场的情况下（线下配镜高达几百上千美金），将产品定价为95美金。

基于品牌定位A，Warbyparker强大的市场营销和内容策划能力，把lifestyle的品牌调性植入消费者心智。出名的营销活动包括：热搜改过纽约时装周的图书馆快闪活动，网红狗狗戴眼镜，与美国小众音乐网站Ghostly International合作一副眼镜（24小时卖断货）等等。

因此，我们在按照策略→受众→产品这个逻辑去剖析了warbyparker后，可以全面了解到产品策略上，他为什么只卖27个款，为什么可以做到免费寄送5副眼镜到家给客户，不满意就免费退回，为什么他定价是在95美金等等。

WarbyParker的产品本身并没有异于别人的特质，既不是潮流前沿设计师款，也不是高科技材质研发，而他能脱颖而出站稳市场，是因为他切入的时机，强大的营销能力和策略部署。

用刘润老师说的话：要有一秒钟看透事物本质的能力。

如果只是浮于表面地看产品本身的材质规格等信息，你是提炼不出自己的卖点，也不知道别人为什么能做好的。就算你可以很快学习吸收产品信息，也可能是很片面地展开推广，然后很快到达销售瓶颈。

小结：产品的细节知识信息，并不是不重要，而是因为它只是你整个品牌推广运作的一个分支末节，你应该做的是先看整片森林，再具体细化到一棵树，一片叶子。这样后续整个推广方向才会精准且让你的成本子弹打得更有力量！

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