01 品牌故事应该具备哪些要素？

一个好的品牌故事是企业的文化和灵魂，是推动企业成长的源头。公司是基础，品牌故事是“说服杠杆”，目的是与您的用户建立联系，告诉您的用户“我们重视您、我们了解您、我们和您一样。”

1. 体现品牌存在的原因

这便是 GoPro 向用户传递的品牌故事，以创始人的故事为主，故事有人物、有问题，最后提出了解决方案。GoPro 的问世，填补了其他硬件厂商无法解决的极限运动领域的摄影空白，弥补了无法捕捉的需求。带着普遍极限运动爱好者遇到的困扰，GoPro 应运而生，专业运动相机，开始之初便收获了一大批的极限运动爱好者。

（图片来源：Google）

2. 与用户建立联系

Airbnb 的品牌故事从一个关于酒店业的故事演变为一个围绕其用户、现代旅行者的故事。现在一切都是为了吸引这些旅行者去新的地方。Airbnb 的品牌内容策略都环绕着社交与社区两个元素运作，内容来源于用户及其社群，无论是 LOGO 设计、品牌形象宣传片，都来自用户的故事，他们要将全世界的房东与房客，以品牌紧密连结。通过让用户自己说出品牌的故事，显得更有说服力，也更令人动容。

（图片来源：Google）

3. 在用户心中激起情共鸣

以鞋履品牌 TOMS 为例，创始人 Blake Mycoskie 在一次阿根廷旅行期间，他发现当地很多小孩子都没有鞋子穿，于是他在 2006 年决定成立 TOMS，并开创了 One for One® 模式，承诺用户每购买一双鞋，他们就会向全球贫困国家或地区的孩子送出一双鞋。他们通过 One for One® 模式不断讲述与自己品牌相关的故事，一直传递着让每一个没鞋子的孩子都能穿上鞋子这一朴实愿望，通过品牌故事口口相传的力量作为其存在的基石，让 TOMS 没有花一分钱的广告而获得非同凡响的成功，截至目前已经有超过 1 亿人得到了帮助。

（图片来源：TOMS）

02 如何构建一个好的品牌故事？

Old Spice 是一个止汗剂品牌，止汗剂可能是地球上最没有魅力的产品。但这从未阻止 Old Spice 推出创意和娱乐活动，他们创建 School of Swagger，通过提供工具和产品，为青少年男孩提供信息和娱乐，帮助年轻人保持最佳状态并对自己的皮肤充满信心，进而帮助他们过渡到年轻的成年期。Old Spice 甚至更进一步，推出以孩子父母为受众的电子书，内容以青少年为主角，为青春期的尴尬——出汗臭提供解决方案，让父母更好地帮助孩子度过自己的青春期。Old Spice 很自然的将品牌、产品与用户联系在一起，笼获一批青少年受众。

（图片来源：Old Spice）

• 起：开头的部分要吸引用户的兴趣，如果开头就很无聊，或是看起来跟用户生活没有关系，那么后面无论写的再好也没用了。一个人物：用户；一个熟悉的场景：用户熟悉的场景 / 产品使用场景，很容易让用户带入情景，并以自身为主角进行问题思考
• 承：好的故事一定要具有冲突性，跌宕起伏的情节才能在用户大脑中留下印记，故事遭遇的问题即是品牌或者产品能够解决的问题，才能为之后品牌提供的解决方案做出铺垫
• 转：故事出现转折，即故事高潮部分，这一部分是凸显品牌价值和意义的关键部分。从前面的故事引出为什么会有这个品牌的诞生、品牌有什么特点、能解决什么样的问题等具备产品特色的内容。当然这一部分不能突然变得很广告，需要保持和前面内容调性的一致
• 合：即升华部分，在这一部分，可承接上部分的转折，激励主角（用户）采取行动（除非受到激励，否则用户不会采取行动）。很多品牌的 Slogan 都是激励性的语言，比如 Nike 的 Just do it。因此，在打造品牌故事时，我们需要不断召唤用户行动

当然，品牌故事也是要不断推陈出新的，但故事主旨要达到高度统一，无论是新旧版本的品牌故事还是不同渠道的宣传，都要统一思想主旨。品牌故事也不应被简单地视为一个具象的故事文案，它是对品牌增长有着长期帮助的故事思维和工具。

[1]：https://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-neuroscience-of-your-brain-on-fiction.html?pagewanted=all&_r=0

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