圆桌讨论：从“流量”到“品牌”，出海企业如何才能踩准新浪潮？

本次圆桌讨论邀请到了飞书深诺集团销售副总裁兼BeyondClick负责人李纯妮、APOPRO创始人陈群成、Meepo Board创始人兼CEO毛力、Meta大中华区渠道业务副总经理胡蝶，以及本次圆桌讨论的主持人Morketing创始人兼CEO曾巧，从服务商、品牌与平台的多方视角探讨从“流量”到“品牌”，出海企业如何才能踩准新浪潮？

峰会现场演讲回顾

以下为圆桌内容讨论的精华：

李纯妮：今年的出海大环境对于跨境电商而言，机遇很大，但同时挑战也很大。因为媒体红利减弱，媒体成本和物流运输的成本也非常高，还有地缘政治和外界因素的影响，整个大环境并不是那么友好。品牌的重要性在这样的时期更加得到彰显，因为只有建立好品牌的竞争力壁垒，才能从整个大环境中突围。

胡蝶：我觉得总体来说出海的吸引力在增加。首先是国内的流量见顶，竞争趋于饱和。第二点是在政府层面，无论是“十四五”计划还是其他的，都在推进中国的品牌做好出海，政府是在大力扶持的。第三，我们看到有很多新兴市场的出现，比如说中东市场、东南亚市场，包括现在比较火的印度市场、越南市场，都是增长非常迅猛的、需求旺盛的市场。第四，流量场景的变化，刚刚说到了比如直播、短视频这部分，流量场景变化也带来了新的机会。当然，挑战和机会肯定是并存的，总的来说，机遇还是大于挑战的。

陈群成：我觉得流量变贵这件事情，本质是用户对内容的需求变高了。首先，我们的底层逻辑思维是有问题的，仍然在用很传统的内容去吸引用户。我们自己作为消费者，每天刷各种各样的信息流，往往看完一遍之后再看第二遍就不想看了。这才是本质，你不想看了，不想点了，ROI就低了。第二个是产品同质化，导致很多消费者压根不喜欢你的产品，但品牌有的时候不能理解，会执着于数据。所以我觉得本质还是从用户的角度去看，所有的人对内容的要求变高了，对商品的要求变高了，也就是消费升级。

毛力：面对流量越来越贵的情况，我们马上意识到了即使做这个品牌六年了，存在一定的优势，但假如我们今天全部靠买流量，很有可能如今利润的增长无法持续，生意可能会有所收紧。我们发现一个很有意思的点：买流量就像喝海水止渴一样，越喝越渴。流量贵了之后反而倒逼我们真的不能偷懒了，要花更多的精力做内容、做社群。以前做投放是比较省力偷懒的，是比较简单的做运营的思路，但现在没办法了，你必须要同时去做内容，做自己各个方向的流量。所以我觉得是让自己的运营更健康的一个很好的转型机会。

陈群成：我们做过的最好的案例是分不同圈层。我觉得应该把目标用户群拆得很多、很细，再在这个细分领域里做对这一人群有帮助有价值的事情，激活这个人群对产品、品牌理念的认知。每个企业不一样，我并不需要那么多流量。我觉得还是要回到商业的本质：你到底解决了用户什么问题。我认为，应该回到各自公司、各自企业的定位上去找适合自己的用户，而不是纯靠流量。每个IP背后就代表一个人。

毛力：我们是2017年开始的，我自己就是玩滑板的人，从而接触到了电动滑板。2017年我看到了一个机会，就是有需求，但是没有被满足：大家都想要电动滑板，但是贵的买不起，差的都不能用。我在深圳城中村研究自己玩的电动滑板，把它搞好了，然后上YouTube挂了一些视频，就自己手机拍的，讲一讲，蹩脚的英文也没关系。

我因为这个事情获得了巨大的红利，是什么呢？我从0元开始创业，而且走出来了。如果现在要做一个项目，我给大家建议是一定要露脸，能给你省特别多的钱，带来特别多的好运，用户对你的宽容度特别高，特别支持你。到今天我们很大一部分用户都知道这个公司，原本是一个天天玩滑板的深圳城中村小伙做的，他是懂产品的，而不是一个坐在CBD里面穿西装从来不碰产品的老板，这是有本质区别的。你的品牌是从建立的第一天开始塑造的，而不是靠后面再去拍摄官方宣传片塑造的。

用户有很多群，尤其像我们这种产品，大家会一起去刷街，每个人都有一个共同的概念，相当于同一个群体一起去认识了一个人，这个群体中的每一个人对那个人的评价都会是相似的，因为他们有着很多的共同点。做一个品牌就和做人一样，在一个群体中形成风评，风评一旦立好了对未来的发展都是有益的，如果没立好要去改就很难。

胡蝶：相信很多跨境电商的朋友都有感触，现在已经进入到下半场的竞争：上半场更多说的是我们怎么去压低成本，通过成本去驱动市场竞争；下半场更多的是讲的品牌的价值真正去驱动产品的竞争力。所以现在，首先你要想清楚一件事情，你的品牌定位到底是什么？你与其他品牌，其他同质化的产品不同的东西是什么？你的目标受众是谁？你希望去传达的品牌故事是什么？如果你有了所有的信息，无论漏斗的哪一层你传达的信息都是一致的，这样才能长期留下目标受众客户，最终沉淀成你的忠实消费者。

胡蝶：我觉得要用好社交媒体平台，消费者都会跟咱们互动，把他们的感受和反馈分享，或者给我们留言，其实这是非常好的去了解消费者的使用习惯、他的兴趣爱好的平台。你可以看到这些用户除了现在的需求之外，还有什么需求没有被满足，这个就可以成为未来产品研发的方向。

我有一个建议给到大家：一定要关注你的流量归因是怎么样的，也就是你的效果归因是怎么样的。要关注一下你的流量是怎么来的，用户是怎么在你的平台上完成转化的，有多少用户是因为认可了你的品牌而来到这个网站上进行的购买。所有这些都能帮助你做的更好，比如预算的规划以及效率是不是足够好。

李纯妮：我认为品效最终能合一，有一个很关键的因素是时间。有没有成为一个品牌，品牌到底立没立起来，需要时间来验证。我觉得没有一套标准打法可以告诉你如何品效合一。在行业红利逐渐减少的今天，出海卖家只有学会提升竞争力，才能做大做强。所以飞书深诺提出了「三大竞争力」—— 销售竞争力、品牌竞争力、运营竞争力。这三个竞争力之间，不是平行的关系，而是随着投入、执行难度和回报周期都逐级递增的。「三大竞争力」的背后，对应着不同发展阶段的企业的需求。因为大家，都是要先做销量，然后才是做品牌，最后是做一个百年公司。这也是公司发展的必经规律。简单来说，如果想要做成、做好品牌出海这件事，并且持续地做好，就必须要拥有这三层的能力，且不断的提升。而如何做到品效合一，是一个值得花很长时间来思考的问题。

陈群成：品牌就是我的小孩，他伴随着我一辈子，是整个公司世世代代就要做下去的，我认为我的品牌从成立第一天开始就是全球化的品牌，所以没有跨境这个词，最好是有人的地方都有我们的产品，有我们的品牌。

胡蝶：现在讲好中国品牌故事是大家都已经挺熟悉的事情，我觉得应该非常在意一件事情：要搞清楚你的品牌定位和你的目标受众之间的关系是什么。当你在做品牌宣传、品牌推广的时候，一定要去了解一下目标受众的价值观和信仰，无论是可持续发展的价值观，或者说环保的理念等等。然后基于这些信仰，树立与他的形象和价值观相符的品牌策略。一定要花足够长的时间，着眼于同你的消费者建立一个富有意义的、长期持久的品牌关系，最终才能双方都互惠互利。

毛力：我从我做第一个视频的时候，就给我的产品用水彩笔写了五个字母，那五个字母是我打游戏选的角色，它够特别，没有英文含义。我对品牌的理解是：要有这样五个字母告诉用户，这五个字母背后的公司是什么样的体系，售后是怎样进行的，产品是如何研发的.......这五个字母代表公司一切行为的总和，而当用户看到这五个字母就知道是那家公司，它代表了一个整体，相当于它概括了很多特征在里面，任何五个字母都OK，只要一直是这五个字母，一直是这家公司。

李纯妮：品牌是需要时间沉淀和验证的。而且做品牌是件比做销量更难的事。品牌的话题，脱离不了时间以及产品力本身。我们不会对每个客户简单的说一句，“做品牌”。我们会根据他各方面的实力，来判断他的短板在哪里，然后针对性地提出提升建议，帮助客户不断精进，不断积累竞争力，最后形成品牌竞争力。这个从判断短板到提建议的过程，其实就是 BeyondClick 独有的服务「诊断」。对于我们来说，我们也是希望可以更好地去服务所有中国出海的跨境电商的客户，能够帮助他们做到真正出海的品牌。我们今天很开心有BeyondClick，我们BeyondClick希望用经营品牌的理念，好好地经营我们的客户，一起陪伴、共同成长。

曾巧：从“流量”到“品牌”这个话题可以聊很久，可惜时间有限。这个话题也值得整个出海圈一起去做，是值得深入探讨和思考的，希望未来还能有更多的机会和大家一起交流。谢谢大家！

以上为【品牌出海三大竞争力】系列推文第六篇

往期精彩：