品牌广告2.0：内容化与行动力

从品效合一，到直播卖货，再到疫情下的预算削减，一切都在告诉营销人，做项目要有转化，要卖货。

最近一两年的诸多项目，大多都是效果导向，以前每年都会有很多品牌导向的品牌升级项目，今年几乎没有。

而我沟通的多位市场总监则私下说实话：大家当然知道做品牌的价值，但现在大环境不好，而营销圈的舆论又是效果导向，做品牌项目吃力不讨好，也不好向上汇报。做效果导向的项目，比较容易出成绩。

这是矫枉过正的逃避，以简单的战术胜利，逃避困难的战略目标。

我们仍需要品牌广告，并且要在社交生态中，在直播卖货与效果导向中，重新思考品牌广告的策略，对品牌广告进行升级。

关于如何升级迭代品牌广告，谈谈我的思考。

以下、Enjoy：

观念：重新思考品牌广告

我们重新谈论品牌广告时，并不是在谈论传统广告或者TVC。

很多问题需要被重新解构与思考，比如：

品牌广告的价值是曝光吗？品牌广告被看见，然后呢？品牌广告是效果广告的对立面吗？品牌广告的KPI如何设置，ROI又该怎么算？

品牌广告从传统渠道转变到社交渠道，不能再以投放逻辑做品牌，而是变成传播逻辑。

站在消费者视角，将人们完整理解品牌的过程分成两步：一是看见与知道品牌是谁；二是购买使用获得产品体验。两者缺一，对品牌的理解是不完整的。

先形成品牌认知再消费的消费者，将会沉淀为品牌资产人群。而没有形成品牌认知的买货人，很难与品牌建立长期关系。

在传统时代这两者是矛盾的，在电视上看到广告，得到商场里购物，中间隔了非常多的信息与距离，在电视上看见广告难以形成较深的认知。

但在社交生态中，品牌与效果并不矛盾，品牌广告曝光度也可以更密集，同一个品牌的广告，可以用不同的内容形式，在不同位置，以不同的视角，讲给同一个人听。

以前我讲过一个词叫“认知穹顶”，在用户的认知范围内，多维度的密集覆盖，形成更深刻的认知。

这种“认知穹顶”式的品牌广告，已经比传统品牌广告升级了一个维度，但这之后，还可以直接跳转到电商页面进行下单。

这种品效衔接分成两种情况，一种是传播平台与商业平台不互通，用户需要切换APP，加一个搜索动作。而另一种则是直接跳转，比如抖音这种平台，将内容传播流量与商业成交流量融合在一起。

而用户进入下单页面，也是对产品深度了解的开始。

广告是入口，信息被概括与提炼，而电商详情页则是产品说明书，对产品各类参数与卖点进行详细解说。最后即便没有买，也会对产品形成深度认知。但如果最终购买了产品，并获得良好的消费体验与使用感受，那么品牌获得了一位优质的消费者。

所以，品牌广告的逻辑已经从单纯曝光，升级为更复合多维度覆盖的传播逻辑，同时具备转化能力。这是社交时代的品牌整合营销。

既然在做品牌广告的同时，也有机会获得转化，长期投入，还会产生品牌带来的复利价值。那为什么只盯着卖货，而不看全局？

重塑价值，品牌广告升级版

接下来进入社交生态，谈谈品牌广告2.0版本的策略与方法

看到一组巨量引擎发布的视频，从品牌投放品牌广告的痛点出发，以MG的形式描述了巨量引擎品牌广告的特点，很有意思。同时发布一份相关报告：《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》。

这里面重新梳理了巨量引擎对品牌广告的思考，同时基于巨量引擎生态，提炼总结出更体系化，产品化的品牌广告解决方案，并且能够科学度量品牌广告KPI。

在我看来，这件事的价值是两个层面：一是营销观念的转变，品牌主在巨量引擎的诸多项目中，过于看重卖货与效果，短期效果当然重要，但品牌才是长期目标。

巨量引擎的此次报告，是对营销观念的纠偏，将品牌广告的价值重新放上牌桌，再造新共识。

二是实际执行价值，怎样做品牌广告，拍片加投放，还是有更高效率的模式？巨量引擎给出自己的解决方案，以体系化与产品化的思虑，让品牌广告的目标不仅仅是曝光，找到更多对的人、以正确的方式影响人，最终产生消费行动力。

基于报告本身，从内容化、完整路径、科学度量三个层面，谈谈我的思考。

品牌广告内容化

首先谈内容化，传播逻辑下的多元复合投放，编织一张完整的认知穹顶。

在传统时代的品牌广告是孤立的，单独投放，获得曝光，与内容完全割裂。而现在的很多社交平台的投放，仍然是拍片加投放，仍然是传统硬广。这就是在移动互联网社交时代，仍然以传统电视的投放思路。

巨量引擎提出的品牌广告体系中，是站在品牌全局视角，将广告分成展示场景、内容场景、电商场景三大类。

展示场景主要是大曝光，让品牌核心信息被看见，通过开屏、通投、品专等不同位置上的展示；内容场景则更融合，不同的内容或商业IP的联合，不同层级的达人输出，以及挑战赛、全民任务等产品的互动，让品牌融入环境。电商场景带来直接转化，承接品牌广告带来的心智与种草。

在传播逻辑下，以内容化的投放，融入内容生态，影响与转化目标消费者。

打通效果路径

品牌广告被看见，然后呢？

品牌是观念与共识，大家都觉得这个品牌好，那么这个品牌就是好的。通过品牌广告可以告知一种观念，但最终要通过使用感受来验证观念，才能形成牢固的共识。

巨量引擎新品牌广告体系中，同时打通了电商场景。直播卖货从热点事件，发展到现在的兴趣电商，非常难得的是这个电商渠道仍在内容生态中，与内容生态融合在一起，这使得品牌传播与电商消费融为一体，这让品牌与效果的链路被打通，成为更整合的化的营销。

从品牌广告到效果支撑，消费者从看见与认知，到消费与体验，让消费者对品牌形成立体完整的认知。

我讲过一个问题叫“如何精细化操盘大流量”，以上这整套品牌广告策略，以前需要做特别复杂与精细的传播策略布局与推导。

现在巨量引擎通过数据与科学的方式，将这个策略进行产品化，大概意思是，你只要选好产品，梳理好核心信息，让系统来挖掘新的洞察、找到对的人群、匹配对的场景，从而高效实现营销目标，并沉淀成新的品牌资产。

科学度量营销结果

再来谈谈品牌项目最避之不及的KPI问题。

传统品牌广告最头疼的问题，就是如何衡量效果，现在通常谈曝光量，动辄几个亿甚至几十亿，我看着都虚。

在新体系下的品牌广告，以更多元与综合的指标，来检测与优化品牌广告的价值。

巨量引擎新品牌广告体系下，提出从单一指标升级为综合价值的科学度量，从纵向指标来看，包括认知、种草、行动三个不同深度的阶段。

“认知”的指标包含不同内容的曝光度，内容的完播率等，粉丝的互动数量与质量等；“种草”则更深化一层，内容点击，电商详情页跳转，页面停留，品牌关键词搜索等用户的主动行为；“行动”就是最直接的消费与下单，产生直接的GMV。

同时还可以从短期与长期的维度来看，一次品牌广告项目，短期可以获得以上三种不同阶段的消费者与衡量指标。

从长期来看，沉淀下来的消费者持续沟通，同时品牌内容与消费口碑成为品牌在互联网的“记忆”，成为塑造品牌的关键内容资产。

从市场总监的视角，可以兼顾短期效果，更能塑造长期品牌，还有更科学的度量方法，这将更高效说服决策者或创始人，从短期转化的焦虑中解脱出来。

总结：品牌护城河

在品牌广告逐渐势弱的当下，我们需要进行纠偏，再次重视品牌广告，并在社交生态下，重新思考品牌广告的升级版。

做品牌的价值一直没有变，不管任何时代，品牌都是最牢固的护城河与流量池，品牌也是跨越平台与经济周期的核心要素。

只是，在不同时代与不同环境下，要以新方式做品牌。

最后总结，从三个层面谈谈品牌广告升级版：一是传播思维内容化；二是消费路径完整化；三是科学度量KPI。

首先是传播思维，这让广告不再孤立于环境。

传播思维是指，将一个品牌不同角度的信息，以多元化内容融入在社交生态中，让同一个用户在不同场景与内容中，看到不同的品牌信息，形成多点、重复触达，以形成更完整立体的品牌认知。

我写过一篇文章叫“重新分配广告费”，讲的是策略人如何手动规划这一策略，现在的做法则是，基于数据与人群的分析，以更智能的方式实现这一精细化投放策略。

然后是效果支撑，对品牌最直接的认知，是体验产品。

品牌广告要打破一个固有印象是不能卖货，现在的传播环境下，品牌广告可以关联到电商场景，以品牌塑造为目的的卖货支撑。

我一直有一个观点是，不管人们看了多少广告，听过多少人对品牌的夸赞，都不如自己体验使用后获得的感受。

一个消费者从一开始的看见品牌开始，直至最终拿到产品获得体验，才完整走完了整个品牌旅程，对品牌形成完整认知。

最后是科学度量KPI，我称之为如何更高效说服决策者。

这些年品牌广告的势弱，原因是效果广告与直播卖货的崛起，这类项目更容易拿到预算，且对于市场总监更容易出成绩。

现在我们谈的品牌广告2.0版，曝光不再是唯一指标，ROI也不再是绑架品牌广告的终极指标，而是要谈更科学更复合的综合指标。

从传播层面短期可获得认知、种草、行动三个层级的指标数据，而行动就是直接效果或卖货。

做品牌更重要的是长期价值，塑造完整的品牌共识，沉淀下来的内容与用户资产，都将持续成为品牌增长的驱动力。

所以，品牌建设依然要做品牌广告，创造稳定可持续的品牌增长。

以上。