DTC出海案例 | 台湾母婴品牌MOOIMOM的东南亚之旅

纵观MOOIMOM的品牌出海之路，实际上也总是面临着重重抉择。

欧美还是东南亚？

欧美市场有高利润，

东南亚市场有高需求，

到底哪里才是母婴品牌的“蜜与奶之地”？

——欧美市场有高利润和高竞争，

而东南亚有新需求和新机会，

所以说，母婴品牌出海之前一定要做市场调研！

不管是做母婴还是其他品类，欧美市场一定是众多卖家首先考虑的“富庶之地”，DTC母婴巨头PatPat就主打欧美市场，在欧洲市场上遍布25个国家，几乎涉及欧洲市场范围内所有的城市，取得了非常亮眼的成绩。

但与此同时我们也要看到，近几年由于中国玩家争先入局，欧美市场的竞争愈发激烈，此时入局欧美母婴市场，恐怕只能在巨头们的互相攻伐之间寻找细分市场，夹缝求生。加上疫情带来的通货膨胀，欧美妈妈们在消费上也更倾向于“精简”——84%的人会把更多的钱用来购买必需品而非装饰品，且变得更加挑剔，更信赖线下专卖店和大卖场。

而东南亚市场则在人口增长速度、孩童数量占比和母婴用品的需求增速上有明显的优势，不管是婴儿推车、纸尿裤等必需品还是儿童玩具在东南亚都是潜力品类。

创立MOOIMOM的台湾夫妻在刚搬来雅加达时看到了当地电商的爆发潜力，创业早期一直围绕着品牌代理+母婴电商的模式为切入点，线上线下同时布局，除了自家的品牌官网mooimom.id，在Shopee、Lazada等十多家主流电商平台同时运营着官方旗舰店，还在印尼各地发展经销商，线下渠道甚至一度占了整体营业额的75%以上。

mooimom.id流量分布，数据来源：similarweb

妈妈还是宝宝

？

母婴市场里的主角有两个，

既有宝宝又有妈妈，

到底应该以谁为主？

——虽然在父母心中宝宝一定是第一位的，

但宝宝自己是没有决策权的，

真正的消费者还是妈妈们呀！

印尼女性生育第一胎的平均年龄是23岁，中位数则是25-29岁，如今母婴品类的消费主力军已经是90后和95后了，新手父母们相较于他们的上一代更加乐于接受线上销售渠道，根据eCommerceI在2018年的调研，57%的印尼孕妇、新手妈妈每月会网购一次孕产、母婴类商品，平均每次花费约500,000印尼盾 (约人民币250元)。

数据来源：similarweb

而与之相对应的则是年轻父母们强烈的“悦己”需求。MOOIMOM就先是成功打造了“孕妇托腹带”等一众爆款，打响知名度后再将SKU覆盖产前、产后、婴幼儿等母婴全品类，因为积攒下了良好的口碑，品牌复购率达到了40%。

如今MOOIMOM官网上显示的畅销产品主要集中在婴儿背带、硅胶吸奶器、母乳储存袋、孕妇丝袜、哺乳文胸、抗妊娠纹紧致霜等产品。对于MOOIMOM主打的孕妇产品（托腹带、妈妈包、孕妇枕等）目前在印尼还属于新兴需求，消费者对此类产品的价格相对敏感，但因为产品功能性极强，确实能够缓解怀孕后期的疲劳和酸痛，逐渐成为了印尼孕妇的刚需。

妈妈们对这款 MOOIMOM免提无线电动吸奶器产品的高需求证明了这一点。该产品上市后短短6个月，因为简单实用、抽吸无痛感、易于清洗等特点，短短5天就售罄3次，即使是预购系统，需求量依然很大。MOOIMOM免提无线电动吸奶器平均每天售出 500 件。

亲切感还是熟悉感？

品牌出海真的不简单，

消费者既希望品牌方能够尊重自己，

又希望品牌方能带来一些海外的新鲜感……

——没错，所以贴近本地的需求和表达方式，

来自海外的创意和解决方案，

才是最完美的解决之道！

虽然中国卖家们一向擅长高投入高流量的打法，但是如今广告越多、收益越大的简单逻辑已经无法适应当前复杂的营销环境。虽然电商可以通过大规模投放广告在前期获得大量的流量红利，但流量进入漏斗模型后，用户会逐渐流失，转化率下降，最后导致流量规模越摊越大，获客成本却越来越高。如今在营销方案的制定上，显然需要一些更有智慧的做法，其中建立信任就是很重要的一环。

虽然在产品设计上MOOIMOM走的是欧美风格，但考虑到印尼本地中产阶级的消费能力，MOOIMOM最后的定价比国际大牌低了一半，产品从2.5美元到145美元不等。

2016年品牌创立初期，MOOIMOM主要用Google和Facebook广告获客，但随着用户浏览习惯的改变，MOOIMOM现在将重心迁移到了Instagram影音内容和网红营销。

为了进一步做好本地化运营，取信于当地消费者，MOOIMOM在2021年推出其新产品——单手折叠婴儿车时，选择了当地明星Ammer Zoni做代言人，选择他做合作品牌大使的一大原因，就是其扮演的父亲形象在当地人心目中非常符合该品牌的形象定位。

这款单手折叠婴儿车可以让父母在1秒钟内自动打开和折叠婴儿车，不会接触地面，并且能够放在后备箱里，对想要带着孩子出行的父母们而言非常有诱惑力。这次合作对于MOOIMOM而言，可谓是海外解决方案和本地化运营的完美结合。

对于DTC品牌而言，本地化运营是绝对绕不开的一个话题，甚至为此专门成立一个专门的运营团队和营销团队也不是什么奇怪的事，毕竟一个完整、专业的海外营销解决方案对于DTC品牌而言一定是刚需。在这方面，爱竞有着12年海外数字营销经验，不管是广告优化师的履历还是在营销方案的专业度上都足够让人惊艳，我们也期待能够与更多有实力的伙伴一起合作，让我们一起在国际市场上大放异彩！

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