“ DTC品牌出海运营攻略 「Outer可能是特斯拉之外最贵的DTC 品牌。」DTC户外家居品牌Outer创始人刘佳科常常开玩笑的说。 2018年，刘佳科联合 Terry Lin 在洛杉矶共同创立了Outer品牌。 2019年，历经14个月的打磨，Outer第一款户外沙发产品问世；此后一直到2020年9月，Outer都只卖这一款产品，但其复购率却达到了10%，这是非常高的数值。 2020年，Outer的销售额达到了10倍增长，成为全美第二季度增速最快的DTC品牌。 2021年，Outer获得1050 万美元 A 轮融资，领投方为红杉资本中国基金和SHEIN；也是这一年，Outer成为全美家居品牌中增速第一的品牌。 2022年，Outer依然在加速成长中。 探寻Outer成功的原因，“极致单品策略”、“深度产品打磨与创新设计”、“填补市场空白的定价策略”，以及“注重为用户提供精神价值”等都是值得反复研究的品牌出海运营策略。 图源liveouter.com 产品策略：一款“极致单品”打天下 Outer创始人刘佳科曾在一场访谈中提到，他们打造的“极致单品”策略，是基于深挖市场痛点，然后在产品研发设计上做优化，给予用户“极致满足感”。 对于“极致满足感”感的解读，刘佳科说：“与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感”。 Outer上线的第一款户外沙发产品正是基于这样的策略研发生产出来的。在美国家庭中，人们几乎都有一个宽敞的后院可以提供户外生活休闲，但休闲必备的户外沙发却问题多多，常让人们止步家中。 图源liveouter.com 问题一是美国晨露重，户外沙发坐垫经常会被打湿；而坐垫过大不易搬运、收纳，也让沙发经常被风吹日晒雨淋。 还有一个令人头疼的问题就是“鸟屎攻击”。想象一下，当你准备以美美的心情在户外沙发上度过一个悠闲的午后，但坐垫上触目就是鸟屎，那真的会消磨人们过户外生活的热情。 正是基于市场痛点的深度挖掘，Outer在产品面料和设计上都做出了创新。比如在面料上增加防尘、防渍功能，咖啡、红酒不小心洒上去可以直接擦掉，有灰尘和鸟屎也可以直接处理。 Outer还做了一个创新设计「OuterShell」，并且申请了专利：那就是为沙发内置防水防渍布罩，有搬运或防尘需求时，将布罩拉出可以包裹住整个沙发坐垫，还有一个提手设计，方便下雨的时候能轻松搬运坐垫。 图源liveouter.com Outer为这个看似简单的设计制作了动画演示视频，然后投放到Instagram，获得了百万级的曝光。因为精准解决了市场痛点，所以为有需求的用户带来了“极度满足感”。 此外，Outer在沙发造型上，采用了模块化设计，即用户可以根据庭院面积，自主搭配选择模块化沙发的数量，组合搭配成不同的造型。 Outer品牌成立前，刘佳科和团队发现美国的户外家居市场有价格断档，比如沙发产品，平价品牌定价1000美元以下，小众设计师品牌定价10000美元以上。 1000-10000美元的中高端市场却相对空白，于是在第一款产品上线推向市场时，Outer根据模块化拼接长度的不同，将产品的售价定在2000-10000美元之间不等，迅速填补了沙发产品中高端市场上的空白。 面对大件物品的高物流成本，Outer通过模块化创新设计，以及采用高弹性记忆泡沫结构坐垫，用铝框和藤条骨架，提升沙发的易折叠性，不仅让产品适合一般物流运输标准，降低物流成本，还便利了产品的装卸和入户。 营销策略：为用户提供精神价值，提升品牌溢价 与国内消费者相比，海外消费者更注重品牌文化的精神表达，对于品牌价值和社区氛围都有高需求。 在品牌价值的打造上，Outer深度研发产品，提出环保口号，让产品100%可回收，同时加入了「1% for the Planet」慈善机构，每年会将销售额的1%捐给该机构，无形中提高了消费者对品牌的好感度，也提升了品牌在海外的竞争力。 在社区氛围的创造上，通过「Neighborhood Showroom邻居体验家」计划，Outer引导消费者之间相互“种草”。在家居产品的购物过程中，沉浸式的试用体验是影响消费者购买的一个重要因素，Outer因此创新性的推出了邻居体验家计划，让已购买Outer产品的消费者成为品牌推广者。 Outer在官网提示消费者，如果加入邻居体验家计划，将得到10%的优惠。消费者购买成功后就将自家的后院变成一个「Showroom展厅」，于是当那些潜在消费者想要试用Outer产品，就可以通过定位来发现自己周围是否有「Showroom」，然后申请去体验。 邻居体验家计划因为契合了海外消费者喜欢社交的特点，在Outer品牌营销过程中大获成功，据悉Outer已经拥有超过1000个Showroom。 图源liveouter.com |付费搜索营销 另外在付费搜索营销中，Outer也有一个惊人的成就。据 SimilarWeb 数据显示，Outer的官网流量在2020年Q2增长了 659.1%，成为增长最快的 DTC 品牌。 细究原因，发现Outer采用了极为有效的付费搜索策略，比如选择了非常精准的长尾词条（指超出三个词以上的词条），并直接对标竞争对手。另外Outer还聘请了外部投放专家 Savannah Sanchez 来做付费搜索营销。 对此，刘佳科解释Google 的广告算法变动，政策细则变化，都会极大地影响投放效率，所以应该将专业的事交给专业的人做，才能收获最大限度的广告投放回报率。 |邮件营销 区别于其他关注社媒营销的DTC品牌，Outer的营销重点聚焦在「邮件营销」领域，并为此在公司内部搭建了一个专门做邮件营销的团队。 Outer认为，通过邮件营销可以给予消费者陪伴和互动感。因为Outer产品客单价较高，消费者做购买决策时一般会花费2-4周，而Outer在这段时间内，会通过邮件给消费者发送户外家居方案等个性化的内容推荐；消费者成功购买并进行装修后，Outer也会跟进回访，收集消费者的反馈意见。 在长期邮件营销中，Outer会根据季节推出不同主题的内容与消费者产生互动，通过长线种草，为未来的新产品转化做好铺垫。 Outer在营销领域中，还有一个大胆的创举，就是在社媒网络发达的当下，还会通过传统营销渠道，包括家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统等去触达消费者。据刘佳科透露，Outer通过邮政系统面向搬家人口定向发放的传单，营销回报比在Facebook还要高两倍。 通过对Outer官网流量的解析，其产品推广地区81.24%为美国，其余Top4流量国家为澳大利亚、中国、印度、法国。 网站主要流量来源以搜索为主，占比为36.11%，说明Outer品牌潜在消费者一般是通过搜索查找品牌相关信息，另外社交和邮件营销渠道也占据了一定比例。 图源SimilarWeb 在关键词搜索流量中，免费流量为58.75%，付费流量则是41.25%，说明Outer的付费搜索营销成效较高。 图源SimilarWeb 另外在社交渠道的布局中，Outer只重点布局了Facebook、Pinterest、Youtube等渠道，其中Facebook占比较大。 |Shoptop品牌出海洞察 后疫情时代，对于想出海的DTC品牌来说，打造极具竞争力的产品优势是首要条件。如果产品做的不好，或者产品与品牌定位不符合实际情况，就很难获得成功；只有当品牌的产品力能深度满足消费者的需求，并不可被替代，再借助营销方法锦上添花，扩大品牌影响力和知名度，才能成功走出国门。 爱竞，让您的信息遍布全球 爱竞（全称：上海爱竞信息科技有限公司）是一家以技术为导向的数字营销服务商。爱竞自成立以来，专注于海外广告投放业务，现已成为众多海外平台的官方合作伙伴。其中有国际搜索引擎（Google、Bing、Yahoo、Yandex），国家社交媒体（Facebook、Linkedin、Snapchat、Pinterest、Vk、Twitter、Tiktok）。 爱竞科技深耕数字营销12年，我们服务过生活用品、家居服饰、医疗保健、教育培训、快消、IT电子、机械化工、餐饮、商务服务、旅游、金融、家具家装、婚纱摄影、APP、游戏等众多行业。服务范围涉及数据调研分析、投放咨询、账户管理、营销策略策划等，帮助各企业投放总计超过数亿美元的广告，积累了丰富的广告咨询和策划经验。 点“阅读原文”进入爱竞官网
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