中国智能手机出海新变局下，为什么用户认知是突围关键？

中国手机出海，是时候打造品牌了。

从功能机到智能机，中国手机企业的海外征途走了十余载，如今已在全球市场拿下近40%的市场份额，众多机型更是凭借产品的高性价比、“高颜值”在国际市场备受追捧。根据2021年全球手机销量排行榜，中国有六家企业跻身前十：小米、vivo、OPPO、realme、华为，以及传音，其中小米进入前三甲，仅次于三星和苹果。

但不能忽视的一个事实是，尽管一众国产手机已获得广大海外消费者的喜爱，但其“品牌形象”与影响力在海外消费者心中仍与苹果、三星等国际头部品牌存在一定差距。

打造品牌竞争力的源头是用户。只有洞悉、满足用户的根本需求、获得用户认可，企业才能够真正地扎根海外市场，实现全球化布局。

对于在海外多市场布局的中国手机品牌们来说，用户调研需要更具全球化视角，并且能够连续性地关注每一个单一市场的消费者需求、以及自己在当地的发展趋势和竞争格局的变化。这对调研工作提出了更高的要求，可是，聘请本地咨询机构所做的调研往往不能完全满足。

为帮助中国手机品牌掌握海外目标市场，同时提供因地制宜的市场拓展策略，作为拥有十余年经验的数字化跨境营销专家，飞书深诺联合旗下电商品牌海外全域营销子品牌“飞书点跃BeyondClick”于今年2月启动了全球智能手机用户调研项目，发布了《全球智能手机品牌与用户调研报告》（以下简称：报告）。

该报告由其策略咨询团队 Meet Intelligence 编撰，综合智能手机市场规模和发展前景，在全球市场挑选了英国、法国、德国、俄罗斯、波兰，以及泰国、马来西亚、印尼、巴西、墨西哥、埃及和尼日利亚这12个国家的4800位智能手机用户，通过对比、分析各地区消费者的触媒习惯和消费行为、消费者对智能手机的品牌偏好、和对中国各手机品牌的认知等多个维度进行了调研，希望为出海品牌们提供借鉴和启示。

下文是36氪出海就该报告部分亮点的解读，如需获取精简版报告，或咨询定制化报告了解具体地区手机用户特点，请点击文末“阅读原文”或扫描文末二维码，获取相关内容。

中国手机品牌出海，挑战与机遇并存 

海外市场前景虽好，但并非一片坦途。通过阅读飞书深诺的报告，我们可以了解到基本情况：在海外市场，中国手机品牌们普遍存在高端机市场竞争力薄弱、消费者对品牌忠诚度低、对产品的满意度大于对品牌的认知度等问题。而认清上述问题本质、“对症下药”，是中国手机企业真正做出品牌、进一步扎根海外市场的前提。

 高端市场竞争力薄弱，用户忠诚度低

多年来，中国手机品牌凭着“高性价比”的定位成功打入海外市场，但在高端市场，竞争力明显不如苹果、三星等品牌。报告的调研数据显示，在4800位受访者中，使用中国手机的消费者占到了42%，但其中有58%的消费者购买的是低价位的产品。这一比例远高于海外手机品牌的30%。相反，购买海外品牌高价机的用户比例高达33%，而倾向于中国品牌的消费者只有6%。

不仅如此，企业在高端机市场的竞争力，还同时影响到了消费者的品牌忠诚度。在这4800位用户中，所有低价位机用户中有57%表示，在购买下一部手机时，会考虑更换品牌。而使用高价位手机的用户中，考虑更换品牌的只有46%。显而易见，使用高价位机的消费者有更高的品牌忠诚度。

消费者在购买中国手机时，会有一种“试一试”的心态。当有更高购机预算时，就会优先选择海外品牌。这种认可度、认知度的差异在很大程度上削弱了中国手机品牌的整体竞争力。

 不可盲目追求“高端”，需因地制宜

但值得注意的是，欧洲等成熟市场和东南亚、拉美、非洲等新兴市场，其消费者的购买能力、偏好，以及对手机功能的要求本就有所不同，与其一味地追求打造“高端产品”，中国手机品牌更应该针对不同市场消费者的特点，凭借自身优势发掘机遇，因地制宜地制定产品矩阵。

飞书深诺对不同市场消费者的消费行为特性和对中国手机品牌的接受程度做出了分析，我们能看到，当下，相比于品牌忠诚度高、对产品整体性能要求也高的欧洲消费者，东南亚、拉美地区的消费者对手机品牌的忠诚度普遍较低，在购机时更看重产品的价格和“创新性”——拉美地区的消费者中有80%使用的是低价位的手机；东南亚、拉美和非洲市场的消费者对于中国手机品牌的认可度更高，购买意愿也更强。

新兴市场消费者对低价位机的偏好，以及对中国手机的认可，对于中国手机品牌来说虽是很重要的利好，但“花大力气提升品牌忠诚度”仍是企业不可回避的关键课题。而面对更加“挑剔”的欧洲消费者，中国手机品牌则需要打造质量更高、更专业，并兼具实用性和美观性的高端产品。

 品牌定位不清晰，用户难以建立感情共鸣

海外消费者对产品的满意度大于对品牌的认知度，也是中国手机企业亟待解决的问题。而导致这个问题的主要原因是中国手机品牌的“品牌形象缺乏清晰度”。报告对比、分析了上述市场海外消费者对中国头部品牌和海外头部品牌在4800位海外消费者心中的定位后发现，相较于形象鲜明、定位清晰的海外品牌，中国企业在“品牌形象清晰度”方面普遍得分较低。

对于海外消费者来说，苹果、三星的品牌清晰度最高，通常给人“专业”、“品质好”、“尊重客户隐私”的印象。其中，苹果的定位尤为深入人心，除了上述提到的定位外，“人性化”也是其最大的特点之一。该特点不仅提升了消费者对其产品的偏爱度和认可度，同时也在竞品中提升了自身品牌的“辨识度”。

相较之下，中国手机品牌给海外消费者大多的印象是“性价比高”、“创新”、“引领潮流”等等，而非“可靠”。同时，许多中国手机品牌目前仍未能在固有定位的基础上，打造更具“辨识度”的品牌形象。

值得注意的是，企业在塑造自身形象时，除了结合自身的产品和服务特性、企业价值观等要素，还要充分考虑目标市场消费者对产品的诉求甚至当地市场的文化背景，从用户的视角去思考什么样的品牌形象更容易受到欢迎、得到他们的情感共鸣。

了解海外用户，应从何处下手？ 

在中国手机产品如此受欢迎的当下，报告指出，中国手机品牌还需要进一步在“用户认知”阶段寻求专业的策略咨询建议，让用户在了解、体验和购买产品时对品牌产生认同和依赖。

让我们看一个中国出海手机品牌的例子，该品牌主打非洲市场，并在2021年推出了年度旗舰机型。然而，在该款机型上市时，面对的是一个竞争激烈并且同质化严重的手机市场。如何展示产品的“独特性”从而形成“差异化优势”是企业亟待解决的问题。

在飞书深诺的帮助下，该品牌首先对新产品做了独特的产品定位，选择了“影像科技”这一赛道，并基于这一赛道的特性，将产品的目标受众定位到了 18~35 岁的年轻人。其次，配合差异化定位，在实际传播中，针对目标消费者群体对摄影、天文等感兴趣，喜欢通过社交媒体来表达自我等特征，帮助该品牌在社交媒体上造势，围绕着月亮和天文拍摄等主题传播系列线上活动，一方面向消费者展示新产品的优势和卖点，另一方面与目标消费者群体产生互动，抓住消费者的心智。凭借着清晰的产品定位及精准的传播策略，该新品前七周全球首销较上一代机型增长超 70%，并带动全球品牌声量环比提升 1.5%。

具体来说，用户认知应从产品研发、推广、渠道布局以及服务设定四个环节来下手。

 产品研发，需从本地化视角切入

在产品研发环节，中国手机品牌应从本地化视角了解用户需求。拥有“非洲机皇”之称的传音做了很好的示范。据了解，传音在布局非洲市场时，发现非洲消费者对“美颜”的执着，以及当时手机自带的美颜功能在非洲用户脸上难以匹配的问题。针对非洲消费者的“痛点”，传音研究了大量的非洲人像样本，并根据当地消费者的审美标准设计出了一套美颜算法。产品一经推出，便受到了当地消费者的青睐和认可。

传音的成功源于对非洲用户需求的精准把控。这也是中国手机品牌应该学习的地方——从不同市场手机用户对手机外观、性能、使用场景，应用程序对手机适配度的要求，以及购买时机（例如假日促销）层面进行深入的了解。例如，就产品外观来看，4800位受访者对手机外观的“轻薄”诉求最高，其次是科技感和配色。

 产品推广，需抓住流量红利

在产品推广环节，许多中国手机品牌在推广初期都会依靠“流量红利”来触达目标市场用户、提升自身知名度。报告指出，在媒体渠道多元化的当下，中国手机品牌除了要掌握当下全球主流的、热门的媒体渠道外，还应洞悉不同地区消费者的触媒习惯存在哪些差异，从而制定更高效的推广策略。

报告对此进行了展开分析。在主流媒体渠道方面，Facebook 和 Instagram 在南美、非洲和东南亚地区拥有较高的使用率，但东欧和西欧则略逊一筹。而相较于西欧、南美、非洲和东南亚地区，Twitter、Snapchat 和 Pinterest 则在东欧更受欢迎。除了主流社交媒体之外，其他领域的平台在各市场的使用情况也不能忽略。例如，在视频和短视频方面， YouTube、Netflix 和 TikTok 在东南亚、非洲和南美等新兴市场的使用率较高，西欧的使用情况也要高于东欧。基于此，中国手机品牌可以通过不同的媒体渠道对自身产品的进行推广，除了多渠道的广告投放外，还可以请 KOL 对产品的性能进行测评。

 渠道布局，以消费者的“便捷度”为先

在渠道布局环节，手机厂商们也应该在了解目标市场消费者的购买习惯后，再有针对性的在线上/线下各渠道进行布局。

根据报告，东南亚和西欧的消费者在购机时更偏好线上渠道，其中，线上消费电子零售平台和线上品牌店在东南亚最受欢迎，而西欧消费者偏好的线上购机渠道则更加平均，但线上 B2C 电商平台和手机运营商平台是首选。在线下渠道方面，东南亚的消费者更喜欢消费电子零售实体店，而西欧的消费者，除了商超百货外，对其它渠道均有一定的接受度。

对比之下，南美和非洲的消费者则更偏好线下渠道，例如，非洲用户非常喜欢在手机品牌线下直营店购机。而线上渠道方面，品牌店对于非洲用户的吸引力也是最大的，而南美消费者则更喜欢商场百货。最后，东欧的用户更偏好在线下/线上消费电子零售店购机。

 服务布局，需强调“以人为本”

面对不同的市场环境和用户需求，企业是否能在体验、购买和售后等阶段提供专业、高效和人性化的服务，同样会影响消费者对该品牌的认知。

在产品购买环节，报告指出，面向喜爱在线下品牌店购买产品的非洲消费者，企业应当培训更多专业的销售人员，以在非洲消费者体验、购买产品时提出专业的、顺应需求的建议。在售后环节，中国品牌的售后服务满意度普遍偏低。同样以非洲市场为例，许多品牌都存在售后服务不完善的问题，消费者在送修一款产品后，通常要等上数周。除了努力解决备件不足的问题，企业也应考虑为消费者提供新机或者备用机的服务。

文章最后，我们想指出的是，在后疫情时代，海外市场的发展环境将更加复杂，竞争格局也将愈发激烈，志在全球市场的中国手机企业们应充分意识到：做品牌从来不是一朝一夕之功，也没法“一招鲜吃遍天”，在下决心行动之前，充分了解你的各市场消费者、把调研工作做扎实也必不可少。

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