从严控成本到精品化，游戏出海未来的买量密码在哪儿？

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从2018年算起，中国游戏出海的战绩在迄今为止的数年间取得了长足的进步。据《中国游戏产业报告》历年发布的公开数据显示，2018年中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入为95.9亿美金，而当时间来到2021年，该项数字几乎翻番，达到了惊人的180.13亿美金。在国内市场形势趋于固化且监管政策收紧等因素的影响之下，出海成为了诸多游戏企业寻找生存与发展机会的新方向。

然而，随着入局者的增加，游戏出海赛道的竞争也愈发激烈，2022年上半年，虽然中国出海游戏在海外实际销售收入高达89.89亿美金，但6.16%的增长对比去年同期已经出现了下滑。表面上，我们能看到的是，赛道竞争者的增加，以及优质产品的不断产出拉高了游戏产品的质量天花板，加剧了对于用户注意力的竞争，而从另一方面来看，精品化趋势的持续加强，也给游戏出海的买量工作带来了新的挑战，针对精准优质流量的争夺，买量创意素材的质量革命成为了又一个“卷”点。

围绕着这样的趋势，已经有一批先行者动了起来，钛动科技于2021年成立的全球本地化创意工作室MegaX Studio便是其中之一。目前，这个成立不久的创意工作室，已经为数十家中国游戏出海的头部企业提供过服务并取得了良好的成果。借此，独立出海联合体与MegaX Studio负责人苏星展开了探讨，期望可以对游戏出海买量中的创意素材发展趋势完成更好的洞见。

『苏星』

MegaX Studio工作室负责人

从宏观来看，近两年已经有部分公开数据展现了游戏出海广告素材的一些转变趋势。最突出的一点事实是，视频类素材虽然占据整体投放类型中的六成以上，但由于竞争的加剧以及用户口味的变化与提升，普通的视频广告已经越来越难以吸引用户注意力，相当一部分视频类素材获取的用户在付费与活跃方面的数据表现欠佳——据了解，近40%的预算都在数据表现低于平均值的低质量素材中被消耗。这样的事实，也在催生游戏买量素材在形式、内容以及品质等多个方面的改进与优化。

早在2020年下半年，DataEye数据研究院给出的报告便显示，尽管彼时2D素材仍是主流，但真人类素材在数个月内涨幅达到45%，且占到了移动游戏整体买量素材的27.5%。作为买量素材的一种，真人视频具备强代入感、高信任感、情感营销等特点，相比之下制作成本更高，但也拥有更强的吸引力和竞争力。

在距离我们更近的2022年上半年，这一两年前便逐渐兴起的趋势变得更加明显，由于诸多主打SLG或RPG赛道的重度游戏厂商对视频广告素材创意的重视度提升，以及走精品化游戏路线的头部游戏企业对买量素材精品化的相应追求，包括真人实拍在内的视频广告素材需求进一步加强。有数据显示，2022年上半年，海外移动游戏视频广告素材新增率高达80%，尽管同比增长率下降，但增长趋势仍旧相当亮眼。

相比于数据层面的宏观认知，来自MegaX Studio负责人苏星的感受则更为具体。在与独联体的沟通中，苏星将创意素材的变化趋势从客户需求、投放区域以及品类赛道等维度进行了阐述。

在苏星看来，目前已经有相当一部分产品力足够强的头部出海厂商完全跳脱传统买量思维，开始基于产品的高质量，将用户获取层面的投入作为其长线战略的一部分，并且对于短期的效果满足有相对更好的内心预期管理。也就是说，他们会结合优质的产品，通过对品效合一的精品化素材在精品化渠道的投放，针对用户心智进行工作，以获取长线的高质量用户。与此同时，由于以往产品的成功，这类厂商在对创意更为重视和包容的前提下，也拥有足够的实力来完成创意素材的精品化迭代。以上海等多家走精品化路线的厂商为代表，便是这类游戏企业中的典型。

MegaX Studio完成的精品创意素材

从投放区域来看，如日韩等优质游戏市场的用户获取成本高已经是不争的事实，一个日韩付费用户的价值可能达到每年300美金。因此，游戏产品要想在该类市场获得成功，除了要保证游戏品质，同样也要在素材上花大力气和高成本进行制作，其衍生的品牌价值将是传统买量所无法比拟的。除此之外，传统的优质市场欧美地区，以及社交娱乐需求较强的中东地区，目前对于高质量创意素材的需求也同样旺盛，但对于出海企业来说，如果仅仅在国内模拟制作出海创意素材，那么一是很难完全满足海外市场的高质量素材需求，取得好的推广效果；二是针对中东等地区的特殊社会与文化环境，素材的本地化风格和趋向问题也难以解决。

真人素材海外拍摄过程

另一方面，在已经开始尝试创意素材精品化的头部出海厂商中，其对于素材的需求也不尽相同。如某些重度SLG产品，要在以往抽针解谜这种轻度玩法素材的基础上，增加真人要素来进行定制；而有些在RPG赛道上大力探索的厂商，则产生了对真人+CG合成类素材的兴趣。据苏星介绍，真人+CG的本源是好莱坞电影，成本在百万级人民币左右，如果在以往，让4A公司以相对低的价格将这种高品质素材带到游戏买量市场是几乎不可能的，但目前MegaX Studio正基于其团队独有优势、各类技术的下放以及其自我更新，把这种“不可能”变为“可能”，将影视级别的资源和技术红利降维下放。

当谈及MegaX Studio的核心竞争力时，苏星进行了如下几个方面的总结：一是真正的一站式全流程服务，从分镜、动作、场景搭建到最终成片，一条高质量素材的全部工作均由一个团队内部完成；二是真正的全球一站式创意服务，客户只需对接MegaX一家创意机构，就可以解决全球40多个国家的创意本土化；三是深度合作，许多游戏在产品发布时往往面临产能和素材量不足的问题，而MegaX Studio则扮演杠杆的角色，在现有素材基础上补足所需内容，大幅度提升新游上线期的素材生产量。

不过，在独联体看来，MegaX Studio上述核心竞争力的背后关键其实在“跨界的整合能力”。据苏星介绍，MegaX Studio的核心团队，大多数都拥有海外生活工作背景，以及电视电影相关领域的从业经验和能力。除了在国际4A广告公司有过多年创意设计经验的苏星本人之外，MegaX Studio的成员中有韩国电视剧制片人、有在美国生活工作多年的影视制作人、有北影科班出身的项目经理、有原央视中文国际频道的导演/记者，还有参与过《长津湖》等知名影片制作，手中握有大量外籍演员资源。并且在海外，MegaX Studio也拥有在欧美、日韩、泰国、印尼以及中国港澳台等国家/地区的成熟拍摄团队。

MegeX Studio真人素材海外拍摄过程

针对这样的独特优势，苏星表示，尽管拥有这样的在广告和影视领域的独特优势，但MegaX Studio团队的另外一个重要标签仍然是“游戏”——工作室的创意策划团队成员均是热爱游戏的创意编剧以及拥有丰富经验的游戏策划。MegaX Studio是借助影视领域的实现路径与方法，但内核仍然是服务于游戏。

围绕于此，亦有个别有趣的案例产生：如某款历史文明题材的头部出海SLG产品，在其推出新版本时，需要寻找一名光头、络腮胡、身高超过2米，能够符合“维京战士”人设的演员来进行真人素材的录制。而面对如此“刁钻”的需求，MegaX Studio则通过其全球演员资源库，最终在好莱坞找到了符合要求的真人演员。

在真人+CG素材中，演员进行绿幕拍摄

“我们所有的演员都是影视级别的演员，无论是像这样光头的大块头，还是出演过影视剧作品的韩国演员，这些专业演员作为资源来讲，MegaX Studio将他们的空档期进行有效整合。你可以把我们看作uber，uber是通过将社会车辆资源整合来满足人们的出行需求，而我们是将专业的演员资源整合，来解决游戏厂商高品质创意素材的需求。”谈及旗下的演员资源库，苏星对MegaX Studio做出如上的比喻。

除了专业的演员以及前文谈到的影视技术红利下放之外，MegaX Studio还能够通过各种各样的手段来优化精品化素材的创意成本。例如，在大量订单之后，其可以多块布局其海外场地和演员，以获取更好的性价比；又如，某家旗下拥有多款出海SLG大作的厂商，其创意素材中的许多道具是通过影视资源中的陶土由专业造型师手捏，这些成本前期由MegaX Studio进行优化，牺牲部分利润率，但后续的资源、时间成本节省则让合作双方达成共赢。

综合来看，独联体认为，对影视级制作资源的整合，结合技术手段的革新，让游戏产品全球买量追求素材精品化的需求得到充分满足，某种意义上，或许可以称为广告和影视领域对游戏传统买量思维的降维竞争，当然，也是对MegaX Studio核心竞争力的一种最佳诠释。

尽管游戏产品和创意素材的“精品化”是被广泛认可的趋势，但限于不同厂商的具体条件以及发展状况，部分固有认知以及传统买量的相关实施手段仍旧会长期存在——就像苏星在接受采访时提到的一样：对于部分客户，MegeX Studio也会通过拆解优化成本的方式为其提供满意的服务。但与此同时，苏星表示，拆解优化成本，只是“精品化”趋势中的一种路径，MegeX Studio的最终目标仍然是通过“拆解”的方式，为客户提供按时的、质量超预期的产品和服务交付。

此外，苏星和MegaX Studio也认为，很多时候，优秀的创意更需要与客户的共创：以传统买量认知中的“3秒原则”为例，有些厂商就非常坚定的进行“反套路”，将亮点和核心内容放在创意素材的第15秒甚至40秒，在传统认知中，“3秒原则”可以更大限度地获取曝光，但经过无数素材反复洗出来的用户，逐渐会对固有套路产生抵触，而通过“精品化”路线创作的创意素材，基于游戏产品本身的高质量以及品牌效应，也能够找到精细的、高付费意愿的用户，而这也更加符合逐渐变得更“卷”的买量市场的发展趋势——用户不断被教育，审美水准提高，口味多样化，最终为了赢得其认可，创意素材的发展路径都会向精品化趋同。