从几十年到几年，品牌出海全球化提速的推动力是什么？

中国企业出海，在没有数字化之前，绝大部分商品走出去靠的就是性价比，背靠强大供应链，输出Made in China的产品。

随着数字化到来，跨境电商乘风而起，中国制造品走向线上，由此诞生了诸如Anker、SHEIN等一大批跨境电商原生品牌。

未来，会有更多传统行业的品牌通过数字化出海，可以说，数字化是中国品牌加速发展并在全球竞争中实现弯道超车的关键。

数字化，让出海中国品牌弯道超车

数字化的颠覆性影响，发生在很多方面，它最初是互联网，游戏、应用通过这一无形的桥梁走出去，后来，当它跟线下更深的结合，便创造出电商，而在跨境商品交易中，催生了跨境电商。

从外贸转身跨境电商的老林便是这个变革的亲历者。

他的故事从华强北的小档口开始。当时他在太平洋外贸市场主要跟背着麻袋的老外做生意。不过从2010年开始，传统外贸开始走下坡路，华强北柜台的买家们越来越少。

因为数字化搭建起来的新渠道正在挤压这些买家们的生存空间，这个渠道叫做电商平台，它最初由一群玩转互联网的留学生和敢于尝试的年轻人们发现，他们把华强北的商品放到像eBay这样的平台去卖，一根打印机转接线进货价8块人民币，标价14.99美元很快有人下单。

就像是发现新大陆一样，老林也学着入驻平台，依靠翻译器，他直接在线上把产品卖给老外，通过专注安防行业，生意越做越大。到2020年，公司已发展到30多人，年销售额超过1个亿。

其实，在老林之前，在B2C跨境电商还没有出现之前，外贸的线上数字化早已开始了，把时间再往前追溯，国内大名鼎鼎的阿里巴巴最初正是从B2B网上交易平台切入，1999年第一个业务板块就是成立阿里巴巴国际站，这个外贸批发平台至今依然扮演着重要的角色。

因为有了数字化线上平台，中国人通过线上做起了外国人的生意。数据显示，跨境电商规模从2012的2.1万亿元增长到2022年的15.7万亿元，10年的时间翻了7倍。

在把贸易线上化的过程中，最开始卖家们什么都卖。行业野蛮生长，大量铺货性的卖家涌现，但这些卖家之间差异性小，而且竞争力低，只能依靠强大的供应链周转，赚取较低的利润。跨境电商亟待升级，这个时候，一些更有想法的年轻人，开始决定做品牌。

这其中就包括今天已经被跨境电商熟知的Anker，这个由前谷歌高级软件工程师阳萌创立的公司，从一开始就坚定地走品牌化道路，毫不犹豫地给产品贴上了Anker的标签。懂得从一开始就瞄准了品牌的还有SHEIN。在SHEIN之前，快时尚品牌ZARA用了40多年的时间，将直营店开到了全世界，而通过线上SHEIN做到同等规模只用了十年。

中国人走出去做品牌，在过去是几乎不可能的，语言、认知都是摆在面前的大山，还有打入主流人群所需要的广告成本，都是难以估量的。但数字化让这件事情的成本和难度降低了，阳萌可能出过国，但他之前没有做过品牌，许仰天更是没有留学背景，但数字化让他们做品牌有了可能。他们可以获取消费数据，通过消费数据实现用户的洞察，产品的优化，品牌的管理，这是数字化带来的巨大变革。

数字化加速了品牌实现全球化的步伐，有数据统计，过去的传统品牌实现品牌全球化的时间长达10-20年，所能倚靠的方式和渠道主要依赖线下经销商拓客，品牌影响力提升缓慢，对消费者需求的反应也慢。但到了今天，一个数字化品牌实现品牌全球化时间只需要3-8年，因为所依靠的手段变得非常丰富，不仅有独立站、电商平台多个线上渠道，也可以通过大数据反哺产品创新，快速响应消费者需求变化。

借助数字化，一大批中国品牌如雨后春笋一般出现在国际市场上。

从一份榜单，看品牌数字化标杆们都做对了什么

具体看，利用数字化弯道超车的品牌们都有哪些，它们都分布在哪些行业，它们在出海的过程中，都做对了什么？耗时一年的时间研究，近期，飞书深诺旗下专注电商品牌海外营销的整合解决方案飞书点跃BeyondClick重磅发布了其联合艾瑞咨询推出的《2022MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告》和出海行业内首份数字化能力评估榜单《2022MeetBrands中国出海消费品品牌数字化能力榜单》。

飞书深诺集团销售副总裁兼BeyondClick负责人李纯妮表示：“该榜单的发布，正是为了帮助中国品牌把握数字机遇，为其提供策略参考与实践路径的借鉴。”这份榜单探究了中国出海标杆企业背后的成功秘诀，并解析了中国品牌如何利用数字化力量构建核心竞争力。

为更全面、客观地评估品牌数字化能力，飞书深诺旗下策略中心Meet Intelligence与艾瑞咨询携手，利用飞书深诺数智平台iCenter Pro，结合覆盖北美、中东、东南亚、欧洲等全球各地海外消费者调研的数据，共同搭建了榜单中的“品牌数字化能力评估模型”。把数字化能力拆解为数字化生态、数字化投入、数字化营销、数字化运营四个维度，全方位评估出海消费品的数字化水平。

其中，家用电器、服装饰品、手机通讯行业数字化能力表现最突出，入选的数量也最多。一些新兴的类型，也在变强，比如排在四五，以新能源电动车为代表的乘用车，和元气森林、江小白为代表的食品饮料。

不同行业数字化能力表现的差异，源于其对数字化投入的多少，其中表现尤为突出的是家用电器和服饰。

家用电器可能是出海程度最深的品类，更为重要的是，因为疫情大量消费者涌入线上，家用电器迅速完成了消费渠道的数字线上化，2020年是全球各地区家电市场线上渠道销量占比的一个拐点，数据显示，北美家电线上渠道销量占比在疫情后从20%增加到40%，增长了两成。

跟线下转全渠道的传统品牌不同，上市公司晨北科技（VeSync）从一开始就从线上切入，公司架构依托于数字化，称得上是一个原生线上数字化品牌，根据该榜单，晨北科技的数字化能力指数达到77.9%，遥遥领先于家电行业平均水平。石头科技、科沃斯、追觅科技也是相似的路径。

晨北科技为家用电器数字化打造了一个成功样本，它主要在以下几个方面发力。首先，它很早就意识到过分依赖亚马逊单一平台的问题，并积极推动建设DTC与APP自营线上商城，打造多元化的线上渠道。其次，打通各线上渠道连接点，注重对多元化数字渠道的整合能力。最后，晨北科技坚持线上渠道运营专业化，分析各线上渠道特点，增强针对不同渠道的运营能力， 有效契合海外市场的需求。

接下来，我们把视线转向服装饰品行业。SHEIN就是服装饰品行业数字化能力的标杆企业，在榜单中，SHEIN的数字化能力指数得到了89.8%的高分，远远高于服装饰品行业62.5%的平均数字化能力指数值。SHEIN的数字化能力主要体现在对供应链的赋能上，SHEIN整个供应链都依靠一套数字化系统，传统服装行业都在这套数字化生产系统里，变得更加高效灵活。

SHEIN的数字化引领了一波服饰数字化的DTC浪潮。包括上榜的Cupshe、全量全速、CIDER、ZAFUL都是其中代表。它们不断强化线上渠道，比如自建独立站，数据显示，上榜的品牌中，有独立站的已经占到了90%，在数字化赋能下，这些品牌可以快速洞察市场需求，并且像SHEIN一样建立起柔性供应链。

总之，数字化布局是出海品牌的必修心法，是保证所有招式都能生效的根基，渗透在了品牌出海业务的方方面面。只有持续加深数字化布局，品牌的海外探索旅程才能越走越远。

出海未来时，提升数字化营销和运营能力，构建竞争力壁垒

我们分析了五十强当中比较有代表性的晨北科技（VeSync）、SHEIN，但如榜单报告中所呈现的，中国品牌在数字化生态与资源指数中的表现较好，代表其具有较为清晰与明确的数字化战略与决策，拥有较为夯实的数字化基建，但在数字化营销、运营的表现则有较大提升空间。由此可见， 进一步提升品牌海外数字化营销活动的策划与开展能力，以及强化品牌的运营能力，是当前中国出海消费品品牌的数字化能力提升方向。

飞书深诺倡导：出海企业应全面推进数字化，以构筑销售、产品和综合运营三大竞争力壁垒，加速品牌全球化，实现品牌长足发展。根据我们观察，飞书深诺旗下专注电商品牌海外营销的整合解决方案飞书点跃BeyondClick已经对此付诸实践，持续通过策略与咨询、品牌运营服务、数据和技术服务，帮助出海企业打破数字化品牌转型壁垒，实现全球化品牌跃升。

比如通过数字化，雅迪很早就建立了强大的销售竞争力，在飞书深诺的帮助下，雅迪优化了官网，同时加强了在德国等本土市场的媒体覆盖，进行了深度的本地化洞察，根据德国用户的受众习惯进行营销策略的制定，官网流量提及搜索量显著提升。同时，重视用户习惯迁移，通过消费者数据进行营销策略的调整，从触达到转化，优化每个步骤的用户转化效率，提升用户向私域转化。

数字化在产品竞争力壁垒的建立过程中，同样扮演重要的角色。借力飞书深诺的服务，海尔借势社交媒体，将海尔高质量、专业可靠的品牌形象进行深度传播，进一步扩大其海外知名度，提升品牌好感度，打造品牌差异化。通过因地制宜的系列整合营销和创意营销，海尔的品牌曝光量和品牌形象获得大幅提升。

综合运营竞争力是一种全方面的能力，传音就在数字化转型方面，通过飞书深诺旗下定制化整合平台iCenter Pro，对全球各渠道数据进行高效获取、整合和分析，跟进营销项目进度，协助策略制定，大幅提升了其运营效率及效果。传音在数字化转型后，用户触达及网站流量均获得倍数增长。

品牌的数字化出海，是一个系统性的工程。据了解，大部分企业对于数字化出海都有意愿和想法，都希望借此获得未来的增长。但在涉及具体执行时，普遍面临缺乏做海外数字化运营的人才、工具和渠道等难题。在BeyondClick这种生态伙伴的陪伴下，品牌出海，可以做到事半功倍。

可以说，数字化铺就了中国品牌走出去的康庄大道，而掌握数字化能力，是品牌长期的功课，期待越来越多的品牌走出去，走到70亿人的广阔市场里赢取一席之地。

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