大众传播，借势中心化内容

每一次世界杯，都是一次密集的营销节点，众多品牌在这期间争夺注意力。

今天我们谈谈大众传播话题，这从来不是新的话题，但在当下的传播环境中，绝大多数传播都是圈层传播，而非大众传播。

我们看到话题阅读量几个亿，看到短视频点赞过百万，看到播放量又是一个惊人的数字，在很多传播复盘中，总传播量要超过中国人口总量，但这些数据并不能证明品牌信息传递给到多少中国人口。

很多数据上的大众传播，实际上是不断重复的圈层传播。

做大众传播，必须以中心化对抗碎片化。而世界杯这种现象级节点，则是非常稀缺的中心化内容，如何借势世界杯，做到真正的大众传播，完成品牌观念与心智的升级？展开讲讲。

以下、enjoy：

现象级节点，以中心化对抗碎片化

首先谈中心化媒介，以及大众传播的策略逻辑。

中心化媒介分成两个类别，以前是渠道，比如20年前的CCTV，是稳定的中心化媒介，打透央视即打透全国大众。但现在很难再有中心化渠道媒介，因为太分散，不可能打透。

当下的碎片化媒介无需多言，已经完全没有中心化渠道媒介，央视不是，抖音、快手、小红书、微博们都不是，而且没有任何一个品牌能买断所有平台的广告位，哪怕只买一天。

现在的中心化媒介，是以中心化内容塑造的中心化注意力，可以在任何平台呈现。

中心化内容通常是现象级节点或内容，比如奥运会、世界杯等国际性赛事，比如中国春晚，或者现象级综艺。即便这些也很难说能打透全国所有人，只是尽可能打透全部有效注意力人群。

所以现在谈中心化媒介，并不是某个常态存在的渠道，而是不定时存在的中心化内容所构成的媒介，可以在央视呈现，也可以在抖音，也可以在微博，或者爱优腾等平台，内容价值大于渠道价值。

其次是什么品牌与什么类型的传播，最具大众传播的价值。

两类品牌做大众传播的价值最大，一类是知名度破圈，比如上一届世界杯那几个“嚎叫”型广告，基本都是知名度并不饱和的新品牌，需要在大众范围内获得知名度。

另一类是国民品牌，世界杯各种赞助中几乎都是超级品牌，超级品牌要在大众层面保持品牌活力，不断出现在大众视野中，成为消费决策的最优选。

还有一类，是品牌升级或者改变心智为目的的大众传播。

如果本身是知名度饱和的超级品牌，整体改变消费者心智，就需要借助中心化超级媒介，以更简单直接的方式传递信息，再配合精细化的圈层传播，才能成为有效的传播策略。

再往下一层是，品牌如何借势世界杯注意力，完成品牌大众传播。接下来进入案例，谈谈超级品牌世界杯营销的大众传播。

美团外卖世界杯营销，心智继续扩张

美团外卖品牌现阶段的营销课题比较独特，既不是知名度与用户增长问题，也不是新产品与新业务的问题，而是在既有用户与产品下，心智认知的持续扩张与巩固问题。

美团外卖打“万物到家”已经有一段时间，比如在214与520做鲜花外送，前段时间找罗永浩推广手机也能外卖买等等，持续做“美团外卖，送啥都快”的心智教育，所以营销诉求是非常明确的，就是从送餐用美团外卖，到万物到家皆可用美团外卖的心智。

美团外卖“万物到家”的心智，在一线城市年轻群体中已经有较高的认知，但从广泛大众层面还远没有打透。为了避免重复的圈层传播，借势世界杯破圈大众心智，是非常有必要的关键战役。

美团外卖如何打赢这场世界杯战役，展开讲讲：

传统TVC，高效传播增量信息

品牌增量信息，必须用简单直接的方式告知。

曝光主力内容，是杨幂作为“教练”演绎的15秒TVC，代入世界杯球队场景，又以强烈的反差带出美团外卖送万物的核心信息。

比如从“点球”，反差到点足球、气球、虾球等等；从送乌龙，反差到送火锅、烤鸡、手机、猫粮等等。

看似无厘头的反差，将火锅与手机并列的物品清单，表达的信息正是不分品类的“万物到家”，内容有趣且信息明确。

传统的15秒TVC，在世界杯期间仍然是最高效传播品牌信息的方式，高度提炼品牌心智，简单直接地告知传递。在投放渠道上，以央视+分众传统渠道为主，微博与抖音等社交媒体辅助话题，主要是大曝光告知为主。

很多人一年只打开几次电视，而世界杯期间绝大多数人仍然选择CCTV5观看比赛，那么这个时间段的CCTV5则成为中心化媒介。

在社交传播层面也是火出圈的广告片，在营销圈内我有近百位好友点赞视频号广告片，在微博话题也获得数亿阅读量，甚至连B站与小红书也收获诸多自来水传播。

第一阶段的策略：以杨幂+CCTV5两个核心资源，将品牌信息最大程度全民曝光。

赞助加纳队，在现场的品牌事件

传播第二阶段，赞助世界杯参赛球队——加纳足球队。这是一次巧妙的“在现场”创意事件。

常规世界杯赞助分成几个档次，全球世界杯组委会赞助，中国市场的转播赞助，球星代言，以及转播平台的内容贴片赞助，这些都非常贵，且竞争激烈。

美团外卖选择避开这些主赛道的赞助，以较低的成本赞助非洲冷门球队，以事件逻辑到世界杯现场，在国内社交网络引发巨大关注度，助力品牌舆论破圈。

事件营销的逻辑是：可以在任何地点发生，最终到社交网络成为话题。

赞助非洲冷门球队，这本身可以成为话题，据说消息公布后美团公关的采访电话被打爆，吸引众多头部新闻媒体主动报道。

加纳球员训练服撞衫美团外卖小哥，加纳全队用中文为网友送祝福等多个“野生视频”从微博火到了抖音B站，同时也在视频号被刷屏，创造多个10万+爆款视频，形成舆论破圈。

在传播节奏上加纳队在世界杯的3场比赛，造就了3次话题高峰，第一场2:3惜败葡萄牙，第二场3:2战胜韩国队，第三场0:2战败乌拉圭结束世界杯征程。每一场比赛都为美团外卖传播贡献一次话题高峰，一个事件，三次话题传播，值回票价。

第二阶段策略：赞助非洲冷门球队，引爆社交话题，以互动讨论形成“主动注意力”。

品牌联合，具体品牌打开全局认知

前面虽然有很多口号，但最终要落到具体品牌上，影响消费认知与行动。

美团外卖在世界杯期间，联合王老吉、联想、海澜之家、无印良品、小米等18家KA品牌，借势世界杯组成“足球队”打出自己的口号，在核心城市地铁点位进行创新投放，同时在线上联合各家官微话题传播，将美团外卖“万物到家”落实到具体品牌上。

前面的TVC大曝光，到赞助加纳的舆论话题，更多普通大众知道美团外卖可以送很多东西，但总体还是常规的大型超市SKU范畴，生活常备产品，覆盖到的用户需求更广。

但这次KA联合出现的品牌与产品，会有些超出用户认知范围，比如能送海澜之家的衣服，可以联想到其他服装品牌是否也可以外卖到家，比如联想与小米等手机3C品类。从家乐福SKU扩张到大型商场的SKU，这对消费者是新的认知刺激。

以具体品牌，打开全局认知，将“万物到家”抽象的概念，具象化到海澜之家或小米加湿器。

第三阶段策略：从常规到非常规，从品类到品牌，以更具体的表达，扩张用户对品牌的认知范围。

这次世界杯营销再一次扩张美团外卖的品类心智，“万物到家”将成为更多人对品牌的理解。当这个心智足够成熟时，所有同城线下商业，都能在美团外卖被找到，被送达。

总结一下

能够聚集全民注意力的中心化媒介，将会越来越稀缺，真正的大众传播越来越难，而在世界杯、奥运会等现象级节点中，品牌又该如何借势进行大众传播。

如世界杯这样的全球全民体育盛世，不同品牌有不同的策略，超级品牌去做顶级冠名，或者本土市场的转播赞助，也有品牌签约球星，赞助球队，还有更多的中小品牌做周边营销，只是借势传播。我们拿出美团外卖的案例，谈借势世界杯的大众传播。

简单总结传播策略的三个阶段：简单直接大曝光，超级事件强关联，落地具象可行动。

首先是大曝光，先让品牌被看见。

美团外卖选择品牌TVC在央视与分众等渠道投放，这会相对完整地传播品牌信息。对于顶级冠名赞助来说，他们的大曝光直接在赛场围栏或转播植入，体量更大但信息量更少。

借势中心化内容的大众传播，第一波一定是超级曝光，让更多人首先看见品牌。

然后是舆论破圈，让品牌被谈论，成为谈资与话题。

TVC广告基本属于“被动注意力”，看见就看见了，没有下一步，只有当人们在社交网络谈论某个品牌事件时，才会产生“主动注意力”，产生更深刻的用户记忆。

要么是广告本身有谈资，要么单独创造品牌事件成为谈资，在大众舆论层面破圈传播。

最后是落地到具体单点，从认知到行动的转变。

在大众传播中，从抽象到具象的落地，我称之为“举一反三”式传播，不能只说概念，说全局认知，对于普通大众来说，要给出具体的行动指引。

我偏爱传播中的具象，具象的场景或词语指引有方向的行动，从TVC中的送气球、奶茶、手机、猫粮等等，到后面的海澜之家、联想电脑、小米手机，每一步都指向具体的行动。

对于大众用户的营销感知无非就是两点：一是品牌活力，美团外卖在世界杯营销中的存在感很强；二是品牌心智，再一次扩大与强化“美团外卖，送啥都快”的认知。

最后回到大众传播，当社交网络将人们打上不同的标签时，真正的大众传播越来越难以实现。

也不再有能击穿大众的超级渠道，只有在世界杯等现象级节点时，才有可能击穿不同圈层壁，进入真正的“大众”。

对于品牌，不要浪费每一次超级节点，可能就是品牌跃升的关键战役。

以上。