抖音年货节：横向阵地经营，纵向错峰爆发

今年的“抖音好物年货节”已经开始筹备，对于品牌来说，这将是疫情开放后的首次大促。

从品牌方视角，如何更好的融入抖音电商生态，成为品牌增长新增量，数字化经营新阵地，是很多品牌正在思考的问题。

我们试图通过对年货节大促的理解，梳理清楚抖音大促的对于品牌的逻辑。

一是平台以品牌自身为中心。内容化兴趣电商的大促，颗粒度变成品牌直播间，每个品牌在呼应平台的同时，可以创造自己的大促中心。

二是横向三位一体阵地经营。短视频、直播间、旗舰店，三种形态构成品牌在抖音生态的数字化经营阵地，大促期间精细化经营不同模块，共同聚集品牌势能集中爆发。

三是纵向品牌节奏，错峰bigday。内容化的兴趣电商，直播间仍然是品牌销售最大的入口，消费者不会在统一时刻出现在10个直播间抢购，对于品牌来说，结合品类自身消费习惯，错峰或许是拿到更多消费者，获取高性价比流量的有效方式。

大促的逻辑在进化，品牌则要跟上这种进化，抢占先机，我们展开谈谈。

以下，Enjoy：

横向：精细化品牌阵地经营

先横向理解，抖音生态融合了内容传播生态与商业消费生态，两个生态的融合体，具体表现出来就是：一个品牌账号下有短视频体系，直播间体系，旗舰店体系。

对于品牌来说，如何经营好这三个体系，并在大促期间产生相互协同，爆发出更大的品牌势能，将是做好一次抖音大促的关键。

一是短视频体系，是内容信息场。

多数品牌进入抖音后先以短视频积累粉丝，到一定量的粉丝后形成品牌势能。在大促逻辑中，短视频的价值不再仅仅是吸引粉丝，而是传递信息与内容种草。

信息持续对称，持续针对大促bigday的预告，将用户引流至爆发节点的品牌直播间，形成品牌高光时刻。同时以短视频内容种草，可以提前多维度讲清楚产品卖点，并提前导流到“抖店”进行加购预售，在直播间爆发时形成确定性拔草。

同时，巨量千川提供种草通、品效双返等玩法扶持，让品牌更高效用好短视频种草与搜索导流。

“种草通”能大幅提升A3种草人群获取效率，并降低A3获取成本。购买“巨量千川品效双返”招商包，可享受包内品牌推广折扣资源和专属权益，达到巨量千川竞价推广门槛，可额外获得巨量千川消返红包奖励，单一客户主体最高可获得70万。

二是直播间体系，是爆发场，创造品牌高光时刻。

目前而言，直播间仍是抖音电商的基本盘，也是兴趣电商货找人的基本逻辑，在抖音融入成熟的品牌都已经常态化日播。大促期间则成为核心爆发场，创造品牌高光时刻。

直播间创造的爆发场，最好可以形成1+1大于2的品牌势能，成为话题或者某种消费流行，打爆某个单品形成消费跟风的逻辑，形成传播力溢出的“自来水”用户，拿到话题性新用户，这才是爆发场的核心价值，不然就不如稳定卖。

针对商家bigday的玩法，巨量千川也会准备好多种工具与福利，商家在bigday期间，满足千川增量投放门槛，可获得相应返点奖励，最高3%，巅峰日返点翻倍，最高8%，助力品牌更高效利用平台流量，打造品牌爆款。

三是旗舰店体系，经营沉淀货架场景。

基于搜索的人找货的旗舰店体系，是今年才开始重点发力，有些抢先发力的品牌，已经在大促中有50%的成交来自旗舰店体系，这意味着品牌旗舰店具备非常大的成交潜力。

抖音电商以货找人的兴趣电商，持续积累了更多消费用户，获得了品牌势能之后，要有一个流量池进行沉淀，以便于老用户随时可以找到品牌复购。所以旗舰店货架场景是顺势产生的结果，也补足抖音电商人找货的路径，成为全域电商。

在每一次大促中留下来的品牌资产，都将沉淀在旗舰店体系下。同时，不管在大促还是日常，用户的主动搜索流量，正在成为旗舰店的重要入口，这也意味着人找货的场景正在快速增长。

精细化与数据化将成为品牌阵地经营的高效方法，要充分用好巨量千川的流量扶持。

例如使用搜索福利获得消返红包。报名巨量千川活动会场，单一账户最高可得26万消返红包。运用支付ROI产品，直接预估付费流量对直播间贡献的GMV，保障ROI稳定。与平台呼应协作，在大促投放中更加心中有数，有理有据。

纵向：创造品牌节奏，错峰爆发

再谈品牌的纵向逻辑，品牌端对“大促”的理解仍然是平台集中所有品牌力量一起爆发，不同品牌能够互相借势获得高于自己品牌的爆发力，是中心化集体大促的逻辑。

再来看抖音电商的生态逻辑，以直播间为大促爆发场，淡化平台会场。对于消费者来说，一个人很难在同一时间出现在10个不同直播间，同时听10个主播倒计时抢福利，这是不现实的。

对于年货节大促，平台有大促时间范围与节奏规划，在这一时间范围内，平台投入流量与资源将年货节的势能做起来，在站内形成节日氛围，促进大众面的成交。

对于具体品牌来说，我们建议错峰bigday，不同品类的品牌，可以选择不同的时间段进行爆发。

比如相对低客单价的快消品，蓄水预售的时间可以短一点，可以选择提早爆发；比如高于千元的数码3C类产品，可以预售时间长一点，多一点内容铺垫，晚一点爆发；或者新品牌，提早爆发后可以选择一次返场福利，大促期间内完成一次返场复购。

在抖音很多品牌在大促中可以创造多个销售波峰，在与其他品类错峰爆发的同时，自身也创造多峰爆发的节奏，比如预售一波，开卖一波，或许还有一波是返场福利，也能成为销售峰值。

从平台视角看，显然更热闹，更具节日氛围，整个年货节持续有不同品牌爆发。对于品牌来说，可以错峰获得高性价比流量，同品类品牌只有一个，那么同类流量的价格就会更低，平台扶持力度更大；对于消费者来说也会更从容，不管货找人还是人找货，每天都能买点新年货，不必挤在一个时间点里跟大家抢购。

所以，对于这个新的电商生态，值得探索的方法策略仍有很多，但可以肯定的是，我们不能拿货架电商的逻辑套用在抖音电商生态，它应该要生长出一套自己的逻辑来，而这需要平台与品牌方共同的探索。

大促进化论，以品牌节奏为中心

最后从两个层面总结，谈谈抖音大促的进化逻辑。

一是对抖音生态的重新理解，从新渠道，主新阵地的升级。二是抖音电商大促，以品牌自身节奏为中心。

首先是品牌对抖音生态的重新理解，从新渠道，到主阵地。

抖音生态从一开始的头部达人直播带货，到现在慢慢建立起品牌生态，从头部超级品牌、新消费品牌、包括在抖音生态成长起来的抖品牌，构成了以“品牌”为颗粒度的电商生态。注意不是以“货品”为颗粒度，而是以“品牌”为颗粒度。

以巨量引擎为营销平台，以巨量千川为流量工具，将短视频为主的内容流量，内容与商业融合的直播间流量，沉淀消费者的旗舰店商业流量，协同塑造成品牌数字化经营主阵地。

这或许是过去20年互联网平台进化中，最全面的一站式品牌经营阵地。内容流量解决了品牌营销的问题，电商流量解决了消费成交问题，并且两者相互支撑。

对于品牌来说，重新理解抖音生态对品牌数字化经营的重要角色，逐步建立并完善短视频、直播间、旗舰店三位一体的品牌阵地。

然后谈年货节大促的进化，更加以品牌自身为中心。

抖音电商内容化的产品形态，直播间为核心的爆发场，淡化会场的逻辑，这让品牌在大促中的可见度更高。

形成以品牌自身节奏为中心的大促，在一个时间段内形成品牌错峰爆发，平台持续爆发的大促逻辑。

平台创造了大促IP势能，给出流量与玩法福利，但同时将更大的主导权交给品牌。

从品牌视角，大促的节奏大致分成三个部分，一是前期种草预售蓄水，以短视频主导种草，并向旗舰店沉淀；二是直播间bigday爆发，形成话题性品牌势能；三是返场复购与长尾经营，将一次大促带来的爆发沉淀到旗舰店，并长期经营维护好消费者关系。

同时，每一次品牌大促，也都是一次品牌营销事件。得益于短视频的内容承载形式，抖音电商大促可以不必跨平台做内容，在同一生态内完成品牌营销与销售转化。

比如小米手机新品发布营销，有代言人，有TVC，有品牌价值的传播。然后无缝衔接年货节大促，产品卖点与年货节利益点多样化种草，开箱测评使用体验，年货送礼场景等等，将品牌势能与产品势能结合，形成种收协同的大促。

最后简单总结，大促是日常经营的爆发，是驱动长期增长的事件。

在年货节大促开始前，我们从横向的产品形态与纵向的大促节奏，梳理出抖音大促的基础框架，希望有助于品牌端对年货节大促的理解。

横向以短视频、直播间、旗舰店三位一体的品牌阵地，更加需要日常经营，积累品牌资产与消费者势能，才能在大促期间形成更大规模的销售爆发。

如何经营好一个新的品牌阵地，不止需要策略，更前端的组织构架调整，不同团队的协作，都会影响到经营策略的落地。

至于纵向大促节奏，内核逻辑是借平台的IP势能，做自己的大促营销。形成具体品牌错峰爆发，平台大促持续爆发的状态。

祝大家年货节大卖！

以上。