进入舆论，议题式种草

品牌如果不参与社会议题，不进入大众舆论，就只是卖货的，不称之为品牌。

我想谈谈品牌-社会-消费者，这三者的关系。

从品牌端来说，产品竞争必然会走向同质化，未来更多的是品牌竞争。从消费端来说，新一代年轻消费者真的只是在消费产品吗？他们也在消费品牌的价值观与立场，通过品牌所塑造的价值观为自己的人设代言。

所以，当消费市场愈加成熟，从原来的产品品质驱动消费，到未来品牌观念驱动消费。

展开讲讲，品牌如何融入大众舆论，对品牌观念进行种草，驱动消费增长。

以下，Enjoy：

立场经济，观念驱动消费

首先谈品牌价值观的重要性，以及如何驱动消费。

通常来说，营销从业者认为价值观营销是务虚，是不能驱动消费，当消费者开始为品牌观念与立场买单，这种想法就应该改变了。

先从消费端谈起：从消费产品，到消费观念，这是新一代消费者的立场经济。

比如我们看到一些奢侈品在努力倡导环保，用环保材料做产品，同时仍然卖的特别贵，但人们仍然愿意为此买单。他们买的已经不是用回收垃圾制成的包包产品，而是品牌的环保理念。当人们买一件用环保材料制成的LV包包时，同时在向他的社交圈宣布自己也是环保拥护者，并愿意消费环保产品。

当李宁二次崛起疯狂卖货时，消费者消费的并不是重新设计的运动服，而是“国潮”这一观念。在喜茶门店排起长队时，少女们买的也并不仅仅是一杯奶茶，也是对青年流行的参与感。

品牌观念成为新的消费驱动力，本质上消费者也在借品牌观念来塑造自己的人设，塑造自己的社交圈或先锋或高级的身份认同与观念共识。

所以，当消费端正在发生改变时，品牌端也要即时调整策略，跟上变化。

再谈品牌端：如果不参与社会议题，不融入大众舆论，就只是卖货的，不称之为品牌。

我们常常将“品牌价值观”挂在嘴边，什么是价值观，怎样才能算价值观？真正的价值观不是口号，是品牌与大众，与社会形成正向连接，共同倡导并践行某种价值观，最终成为共识之后，才真正称之为品牌价值观。

真正的品牌必须融入时代，参与社会议题，表达品牌观念，通过与社会价值观的碰撞，塑造品牌观念与立场，并得到消费者的认同，以此驱动消费增长。

同时，参与社会议题不是蹭热点，不是最近什么话题热就蹭什么，而是建立品牌为主导的社会议题讨论，以此种草品牌观念。

首先选择能够创造舆论的平台，比如微博，我一直认为微博的社会议题价值没有被充分发掘；然后梳理出与之匹配的品牌观念，进入社会议题表达；在不同的节点或话题中，持续表达品牌观念与立场，并最终塑造出被广泛认同的品牌价值观。

接下来我们换到平台视角，谈品牌怎样进入舆论，种草品牌观念。

去微博，议题式种草

每个内容平台都有自己的属性与营销角色，我毫不避讳的认为，微博是最重要的舆论场，同时这也是微博重要的营销角色。

今年微博基于平台特色，充分发挥舆论场价值，创造全新的品牌观念种草方式——议题式种草。

品牌通过参与社会议题，表达品牌观念，在产品种草之上，进行品牌观念的种草。

我认为微博意识到了问题的关键，充分发挥微博设置社会议题的能力，帮助品牌从价值观层面建立竞争力，而这也是最适合微博的营销角色。

展开讲讲，品牌在微博议题式种草的三层逻辑：品牌观念设定、社会议题表达、种草品牌观念。

品牌观念设定

价值观不是喊口号，参与社会议题也不是蹭热点。

首先要站在品牌视角梳理策略，你的品牌所处的行业，对什么话题更有发言权，然后对品牌观念进行设定。

比如美妆与内衣品牌关注女性权益与自由审美，大众消费品关注环保或社会创新，母婴类品牌关注年轻妈妈。品牌在自己专业领域内，推动积极向上的价值观，并使其达成更广泛的消费共识，这也是商业品牌的社会责任。

比如母婴品牌Babycare ，聚焦女性权益与年轻妈妈领域，发起微博话题倡导无痛分娩的观念，以更先进的医学常识，对年轻妈妈群体普及，同时形成更广泛的舆论共识，母爱无需用疼痛来证明，无痛分娩是更好的方式。

微博上还有很多品牌借势议题，种草价值观，比如华熙生物高考时对“合成生物”的解读、玉泽大分子上市时提出的“安全”概念等等。

所以，品牌观念的设定，社会议题的参与选择，都需要有严谨的策略支撑，并进行可持续的巩固。

社会议题表达

然后是如何表达的问题，从倡导到践行，要将品牌观念落实到具体行动上。

还是拿Babycare 来说，首先是设置与发起社会议题，在世界镇痛日期间，发起母婴领域被忽略的话题#我国仅30%产妇使用无痛分娩#，是一个具有反差感的数据，通过自身专业度，普及无痛分娩并不影响产妇与婴儿健康，同时破除大众心中经历痛苦分娩才能体现母爱的认知。

以反差感的数据吸引注意力之后，Babycare 联合医师报、浙江省妇女儿童基金会发起#母爱无需用疼痛来证明#的公益行动，联合专业机构共同倡导无痛分娩的普及，将品牌观念落实到具体行动上，加深品牌与社会议题的关联度，让消费者看见Babycare 产品时，就关联到这是倡导无痛分娩的品牌。

微博则很好的承接品牌对社会议题的表达，我个人认为，有的品牌可以创造消费流行，有的可以高效卖货，而微博的独特价值是在社会议题的讨论中，创造公共舆论。

以议题，种草品牌观念

最终，以品牌观念为基础，持续发起与参与社会议题的讨论，对品牌观念进行种草，形成产品竞争力之上的品牌立场竞争力。

换到消费者视角，如何被品牌观念种草。

一种是直接种草，当品牌与社会议题发生碰撞，形成一种品牌观念，且被消费者认同后，对品牌产生价值认同，进一步产生消费行为。比如Babycare 倡导女性无痛分娩，比如三顿饭做环保回收，消费者能看见且感受到。

品牌在某种观念下持续输出，最终形成大众舆论层面的共识，那么就会形成某种价值标签。

当某个品牌观念形成大众共识时，就有了为消费者代言的价值。简单理解就是大家都认为LV是奢侈品，那么我买LV已经不是买一个具体的产品，而是所有人都认同的奢侈品概念来为我的人设代言，由此驱动消费决策。

所以，年轻一代会越来越看重品牌观念与立场，这种立场不是口号式的价值观，是品牌真正参与到社会议题中形成的消费者共识。

当品牌立场得到认同，消费者完全愿意为此买单。

总结与展望：品牌融入时代

最后分两部分总结：一是品牌观念如何驱动消费；二是怎样通过议题设立，种草品牌观念。

中国消费市场正进入成熟期，品牌与消费者都在更加成熟。很多品类在产品端的竞争已经走向同质化，未来营销消费决策的，更多会是品牌因素。

先从消费者的变化谈起，新一代年轻消费者逐渐成为主流，他们在决策购买某品牌时，除了看产品因素，更注重品牌价值与立场。

这个品牌过往历史有没有价值劣迹，是否正在支持正向立场，消费这个品牌的同时，能否给我的人设加分等等，这些价值立场在影响消费决策。

在社会化活动中，当人们在消费某个品牌时，实际是在进行价值观的差异化表达，这是新一代消费者的“立场经济”。

就目前而言，在一些相对外化的品类中，观念影响因素更大，比如时装服饰与大众快消类品牌，产品差异化有限，但必须塑造出品牌观念的差异化。所以从现在开始，既要种草产品，也要种草品牌观念。

再换到品牌逻辑，议题式种草的策略：价值观设定——社会议题表达——形成舆论共识。

价值观不是喊口号，很多品牌价值观就只是口号，要年轻，要自我，要有激情，这是非常懒惰而无效的价值观。至少你身处什么行业，希望与消费者建立怎样的连接，然后再梳理什么是自己有发言权的价值观，最终提出可践行的品牌观念与立场。

“议题式种草”不是蹭热点，是在具体的社会议题讨论中，将品牌设立的观念具象化。比如母婴品牌关注女性与年轻妈妈，通过倡导无痛分娩将品牌观念落地，并在产品或具体项目上践行自己的倡导，这样消费者才更愿意信任品牌。

最终要形式消费共识，完成对品牌观念的沉淀。当人们消费一件商品时，也在消费品牌观念。在产品为生活带来便利的同时，也在生活中带来社交认同。

而微博，也承担起品牌进入社会舆论，进行议题式种草的营销角色。

一句话总结：新一代消费者消费产品，也消费观念。新的品牌逻辑则是，种草产品，也要种草品牌观念。

以上。