坚果资本Calvin：品牌出海十大趋势，从资本角度看内卷出路

4月18日，由跨境谷、万邑通、SHOPLINE联合主办的「出海·重塑」第二届全球品牌出海峰会在中国·杭州圆满举办，大会邀请了26位跨境领军人物来到现场，为1200+到场跨境品牌卖家展开分享。

坚果资本投资副总裁Calvin以《2023年品牌出海的十大趋势，如何在内卷中找到自己的核心竞争力》为题进行了演讲，探讨了技术创新导向的驱动力、如何对供应链持续改善以及打造品牌文化，提高核心用户忠诚度等在品牌出海中建立核心竞争力的十大趋势。

以下为演讲实录：

2022年，中国项目在Kickstarter上线项目超过800个，众筹总额突破$1亿美元。Kickstarter众筹额度最高的Top10设计&科技项目，2021年是有7个项目来自中国，而2022年则全部来自中国。从INDIEGOGO来看，去年全球众筹数量最高的10个项目均为技术创新类产品。

那么，怎样看待技术创新？如果是从投资人的角度来看，技术创新更多是从用户需求去看产品差异化的机会。因为有差异化的产品，才能避免流量的内卷。市场增量见顶，并逐渐走向存量，这个趋势会增大企业经营的挑战。从历史情况来看，通过技术创新构建差异化的产品体系，一直是企业开拓新疆土的最佳方式之一。

再回到众筹平台，我们其实可以发现去年很多流行产品基本都与“电”相关。比如一些新兴的割草机器人、泳池机器人、工业机器人，以及去年增长很快的储能、E-bike这些品类。

相较于通过拓展品类来获得收入规模增长，我们认为专注细分市场更能积蓄长期势能。不论是以全球化发展为定位的大疆，还以骨传导耳机为代表的韶音。更多的都是在某一细分市场稳扎稳打建立壁垒，并在此过程中围绕用户打造可迭代的技术平台。

除此之外，中国的声学、光电学、机械控制学科在全球都具备较强领先性。比如大疆的飞控、稳定、成像平台，就具备很强的迭代性和复用性。而我们常见的小家电，比如电吹风，它所用到的电机，也可以复用到包括电动牙刷、剃须刀等品类。从我们的经验来看，通过技术溢出、组织溢出来拓品，成功率远超单纯地“数据”拓品。

当然，这并不是让大家去盲目的追求科技，还是要以自己团队基因和整个市场需求为基准做判断。在过去数十年，科技创新落地失败的案例比比皆是。对于科技消费初创企业而言，商业闭环的思考和战略发展框架应该是技术创新的基础。

除此之外，我们认为中国消费、科技制造的全球化征程才刚开始，未来会有更多的增长机遇。以芯片为例，中国企业虽然在经验上落后于发达国家，但中国的工程师数量、努力程度，以及产业上下游的的协作程度都较竞争对手更具优势，这种优势将在未来释放出更大的全球竞争势能。

在这个每年都会出现流量红利期的时代，许多保持持续增长的企业都依靠了独特的供应链，像是SHEIN、华宝新能源和小米，它们依靠中国供应链的产业集群优势，在数字化改革的驱动下有明显的竞争优势。

纵观整个出海历程，一开始的商家更多是选择集聚的产业带。比如中国会有一些专门的服装供应链、3C 供应链形成的产业带，大家再基于产业带的供应链优势去找适合出海的产品。在出海的1.0、2.0阶段，这种供应链优势在国外很容易被放大。

但是现在的出海企业，不仅要面对海外的竞争对手，还要面对更加内卷的中国市场，这时候我们就应该学会从现有的供应链中寻找组合。

其实就是基于产品差异化和用户服务进行产品需求的定位，去识别我们需要什么样的研发体系和供应链，并通过信息化来组织和提升供应链效率，做整个供应链和价值链中的领导者。这样我们才能真正有效地去提高一个企业在生态内外的竞争力。

与此同时，有许多国际化电商平台也在持续进行供应链建设，有了服务商的深厚基础，品牌方也有机会更好地把精力投入到品牌和产品的打造中。

像最近火热的Stable Diffusion、Midjourney、ChatGPT，这些工具都在一定程度上优化了整个品牌出海的链路。

本身跨境电商相比国内本土电商，整个链路会更加漫长，还存在着存货流转、跨文化沟通等问题。AI工具可以帮我们更好地适配国外市场的环境。

同时，AI也可以赋能跨境电商打造一支更有战斗力的人才梯队。AI 可以辅助员工将更多的精力集中在更加高质量的工作上，将产品上下架、文案梳理、邮件回复这类基础性工作替代掉，有效提升员工的办事效率。

当然，AI也是一把锋利的双刃剑。如果团队只用 AI 处理工作，来完成我们的任务，这种情况反而是对企业创新力的扼杀。所以如何更好地运用AI，我觉得是一个可以持续探讨的问题。

我认为在塑造品牌的过程中，美誉度是比知名度更重要的。若一个品牌没有声誉，没有忠实的用户，是很难称之为品牌文化的，也难以建立足够的品牌资产。

也许从事电商的伙伴们会认为产品复购率约等于品牌忠诚度，其实并不完全正确。“用户行为”其实是比较随机的，比如说我经常在楼下面馆吃面，但这个面馆并不好吃，只是因为距离近，才去频繁地消费，这种时候看似复购率很高，其实并不是面馆的忠诚用户。

我们可以看到一些有名的国际奢侈品牌，很多用户虽然没买过这个牌子，但仍然愿意为品牌发声站位，成为忠实用户之一。这类用户是每个企业都要紧紧抓住的，并激发他们对于品牌的热爱。

那么，如今中国品牌出海模式是比较丰富的，比如TikTok、美的、大疆这类品牌的出海，都有一个很明显的变化，就是品牌形象的打造逐渐丰富，“Made In China”的刻板印象逐渐消失。

但这些中国品牌并不会特意将自己包装成一个国外品牌，他们会在产品包装上写的Made In China，也会在YouTube和TT直播中展示自己的中国基因，都取得了不错的市场反馈，所以关于品牌文化的打造，是一个值得持续探讨的命题。

这里有一个点我觉得可以分享：大家更多的是用地区和国家来分我们的用户，但其实我们可以把颗粒度做得更低一点，比如说中国消费者，很难用单纯的消费能力、可支配收入和职业来区分人群。以美国为例，坐落于落基山脉上的科罗拉多州，由于自然环境优越，一直都是户外爱好者的集聚地，有着极高的群体知名度和文化沉淀。那我们在做户外市场的时候，就可以从这些地方作为一个切入点。

从之前单纯做亚马逊，到现在独立站和线下渠道的渗透。我觉得有比较重要的两点：

第一，渠道跟品牌是要匹配的，不然用户会很混乱。比如一个奢侈品牌，不可能随便出现在一个路边。所以在渠道上的取舍也很重要的。

第二，选择合适的海外渠道合作伙伴，以及合伙人多元的渠道展示，包括直营店、快闪店，以及长期的渠道合作也是特别重要的。

我们其实很多时候会发现，当我们要拓展新业务和新品类时，我们找不到合适的人才。那到底这个人才是要外聘还是培养？这个情况下，在早期的企业要更多地专注在某一个特定的赛道，有利于积少成多，把所有的精力都用在点上，也有利于我们更多地去识别和培养出合适的员工。当组织能力溢出的时候，再去做新的品类，会更加的游刃有余，同样，充足的人才储备渠道也是很重要的。

那作为公司的创始人或高管团队，在人才渠道上是能够未雨绸缪的，从企业文化来说的话，就是如何去传递，向内外去传递我们的价值观。我们去看一些优秀品牌，它们都是有自己的意识形态和价值观去支撑品牌走得更远。想要支撑的品牌形象更立体，就要思考企业文化是否跟我们的业务相关？如何让企业文化成为驱动力？甚至公司的员工、产品销售案例，都是可以作为企业文化展现的一个素材。

最后是激励体系。我们在用人时，人尽其才非常关键。做为领导者，需要能够判断出员工是“一时之才”、“一事之才”、“一世之才”。当然这三个类型的人才并非互斥关系。

从贸易到电商出海，再到现在品牌出海，我觉得有很多可以积累的东西，比如说品牌的品效合一，以及品牌资产（包括品牌的知名度、忠诚度、联想度、美誉度等），这些东西是持续存在的。品牌联想以及我们刚才提到的核心用户忠诚度，是构建品牌长期价值的基础。当然企业也可以通过社媒、用户反馈、工具等方式更好地识别用户、建立长期互动渠道。

有时候我们会认为品牌是一个价值链的排头兵，包括渠道、供应商都是长期的合作伙伴。那怎样让我们的价值链更有竞争力？怎么去领导价值链？怎么样给供应商和渠道商合理的利润？怎么样去寻找优秀的伙伴？我觉得这也是大家需要去思考的一个问题。

优秀的企业应该拥有让自己合作伙伴、自己让员工和企业共同成长并获得合理的利润分配。价值链的分配能力是价值链的领导能力之一，更是企业文化外延的重要手段。

比如说，现有的一个盈利模式是否持续？因为我相信大家觉得今年挣钱，明年也会挣钱，会定一个相对增长的预期。但实际上，过去几年的预期有几年是真的实现了？那我们实现的预期是否透支了未来？包括我们外部融资的渠道是否通畅？比如说股权债务成本，有没有地方花钱，有没有地方融钱，都是可以去思考的一个点。

这部分更多的是供应链端和销售端。现场有些做SaaS、ERP、数据中台的服务商们，我们其实可以更多地利用外部的资源去锻炼企业的数据化能力，实现企业的长期数字化。

包括品牌的知名度、认知度、忠诚度、联想以及其他品牌的资产。我们需要知道品牌资产对用户来说是什么？更多是服务用户以及让用户去识别我们的资产，这是一个画圈的一个行为，需要分为忠诚用户和普通用户。但最终最重要的还是品牌美誉度，是比品牌的知名度更大更稳定的。

第一个光机电、自动化控制等技术渠道下的消费科技品牌。中国是最强大的光伏国家，我们的储能也特别强大，可以看到有特别多的关机电驱动的产品，比如e-bike、电动割草机、泳磁机器人、3D打印这些，未来可能是一个万亿级别的市场。

第二个是具备多渠道渗透力的品牌，像国内出海、线上线下，我们可以看到像 e-bike、电动割草机，它们现在的市场在国外，未来可能在国内是一个线上线下联动售卖的产品。同样有一些中国已经发展起来的品类，也是可以辐射到国外去的。

第三个是生活方式品牌，比如说户外、休闲出行、娱乐等，基于这三类，我觉得有以下两点：一个是在细分领域我们可以沉淀自己的优势，构建我们的壁垒，二是长期地去积累规模优势和学习曲线。

以上是我今天的分享，谢谢大家。