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☞ 近期许多报道都说，随着疫情的放开，中国品牌出海黄金时代会在2023年拉开序幕。今天我们就来回顾一下中国电商出海20年的征途，从B2B，到B2C，到如今D2C的商业模式中，那些辉煌与失败，赢下的战役，犯下的错，以及2023年的出海机遇在哪里？首先，我们把时间拨回到2001年，彼时中国刚刚加入世贸组织WTO。
中国加入WTO之前，中国的商品出海还只叫做外贸。国外的老牌百货商店还有品牌，像梅西百货、塔吉特、沃尔玛来到中国找代工厂， Made in China的标签开始出现在世界各地的产品上。这个供需关系很强劲也很直白：一边是中国工厂，一边是国际品牌，但这两头语言不通、文化壁垒很高，如何匹配如何定价如何沟通，都是大问题。所以这个时候，一个商机出现了，就是将两头牵线的“中间商”。在2000年之前，这些中间商以“个人”或者“品牌公司”的角色出现，在两边都拥有着丰富的渠道和人脉，在中国找工厂在国外找客户，这个形式也存在很多年，很多人也做得风生水起，赚得盆满钵满。但是，如果是以“个人”的商业模式来做中间商的活，规模总是有限的。2000年之后，互联网模式的兴起让世界上多个行业实现了“规模化”，”外贸中间商“这个活儿，也迎来了第一个大玩家：环球资源Global Sources。环球资源实际上是一家成立于中国香港的公司，创始人是美国人Merle Hinrich博士，他给自己取了一个中文名叫韩礼士。环球资源从70年代就开始以英文黄页杂志的方式，链接包括中国大陆在内的亚洲资源和国际客户需求。90年代末，环球资源上线了自己的B2B交易网站，同时也继续通过举办贸易展览会和杂志来给国外专业买家提供采购咨讯。2000年3月，环球资源在美国纳斯达克交易所公开上市，标志着中国首家跨境B2B大玩家迈入国际舞台，而《福布斯》等杂志也多次评选环球资源为「全球最佳B2B网站」(Best of the Web)。然而，让人惋惜的是，环球资源上市之后的发展并不如人意，并没有顺应着中国跨境电商的发展而持续壮大，反而在阿里巴巴等竞争对手崛起之际，持续面临经营压力，最终在2017年8月被黑石集团收购。为啥这家曾经号称中国跨境B2B第一股的鼻祖企业没做起来呢？2007年7月次贷危机爆发，之后持续数年，欧美大客户量迅速下降。并且，因为整个经济大环境的挑战，海外进口商倾向于将大额采购转变为中小额采购，长期采购变为短期采购，传统外贸集装箱式的大额交易逐渐被小批量、多频次的“碎片式”进出口贸易取代。这给环球资源这样喜欢“大客户”、“大订单”的定位以及展会业务带来了重大冲击，而杂志和传媒业务的广告收入也出现了明显下滑。在这样的转折点下，环球资源采取了转型，但现在来看，这个转型注定了之后的失败。环球资源采取的转型策略是将业务重点倾斜在内地市场，2007年开始进军中国内贸市场，推出所谓的“启明星计划”，向中小企业开放价格更低的2B服务，同时也把总部搬到了中国内地来。简单来说，环球资源的B2B商业模式在国际大环境下已经不吃香，但转到国内市场之后，管理层水土不服、浪费了时机，使得竞争对手羽翼丰满并迅速占领了市场。而这个竞争对手，正是模仿环球资源最开始做“中国黄页”未果、并且迅速调整模式创立阿里巴巴的马云。在环球资源B2B市场为4.1%的2016年，阿里巴巴B2B的市场份额为压倒性的43%。同时，市场中 B2B 玩家巨头不断涌现，包括敦煌网、中国制造网、环球市场集团等等，进一步挤压环球资源的份额。2016年，在被黑石收购的前一年，环球资源的业务构成是：近60%仍然是成本昂贵的展览会业务；超过30%仍然是为网站业务及杂志业务，其中会员人数不过几千人。而环球资源接近90%及以上的业务来自中国内地，“国际化”的标签基本模糊化。而让人吃惊的是，公司一年的净营收不到1.6亿美元，虽说是B2B的鼻祖，但市场份额却缩水到仅仅4.1%。模仿者成为了胜利者、最早成名的将军却落成了不知名的手下败将。B2B一直都是很大的一块蛋糕，也是阿里巴巴集团最早开启、最先在香港上市、一度占据阿里整个集团收入的六成。最开始中国的跨境电商模式由B2B起家是因为：虽然2C是更大的市场，但直接去美国欧洲直接卖货给消费者对于2000年初的中国团队来说还是很吃力的。早年，B2B模式成为了中国外贸的最好模式，也是唯一选择。而随着大家经验的积累，特别是互联网模式的兴起，流量玩法出现了。而这直接带来了B2C模式的首家中国公司赴美上市IPO：兰亭集势。兰亭集势登陆纽交所首日就上涨超过22%，之后股价一路上扬，之后两个月涨幅接近250%，从每股9.5美元飙升到一度最高23.38美元。但是很可惜，好运气没有持续下去。2013年8月股价触顶之后一路下滑，现在在1美元的上方区间。中国的B2C模式为什么会出现这样的挫败？答案是：成也流量，败也流量。我们回到2005年。这一年，谷歌进入中国。对于跨境企业们来说，搜索流量，特别是SEO marketing以及AdWords，就是所谓的“搜索引擎优化”和关键词排名的流量打法逐渐被掌握、成体系。我们回到2005年。这一年，谷歌进入中国。对于跨境企业们来说，搜索流量，特别是SEO marketing以及AdWords，就是所谓的“搜索引擎优化”和关键词排名的流量打法逐渐被掌握、成体系。而AdWords则是妥妥的金钱游戏了。SEO优化是一个长期的事情，要在短时间内起量，就要通过谷歌AdWords投放广告，竞拍关键词。当然流量越大的关键词就有越多人竞拍，价格也就更贵。在2007年，有着微软、亚马逊和谷歌等丰富科技企业工作经验的郭去疾成立了兰亭集势。这个全中国最会做SEO、最会投谷歌广告的人最开始选择了“婚纱”这个垂类，依靠着巨大的价格优势，顺利的打入美国市场。同时，兰亭集势通过几十万个谷歌的AdWords投放广告，获得了大量的2C流量，第一年就将年销售额做超了600万美元。之后继续迅速增长。而通过婚纱市场攻下了跨境电商的单一垂类之后，兰亭集势开始向全品类扩张。而就这样复制婚纱垂类上的经验，兰亭集势通过低价的中国商品，加上流量优势，打全品类扩张，规模扩张很快，一时风光无限。谷歌的流量洼地让兰亭集势在最初轻易获取了大量流量，然而，也让兰亭集势因为“路径依赖”而过度的依赖了谷歌的流量。这导致的结果是，一旦谷歌调整算法，那么兰亭集势的资源优势将荡然无存。而这，真的发生了。2011年夏季，谷歌针对恶意影响搜索结果的情况调整了新算法。调整算法之后，依赖SEO获取流量的众多B2C平台流量受到严重影响。期间，LV和谷歌的官司，令谷歌在2010年之后开始了更加严格的监管和反欺诈。之后，谷歌广告竞价越来越贵，规则越来越严格，SEO越来越难找漏洞，流量费越来越贵，营销成本对于兰亭集势来说，越来越难以负担。这导致，上市之后兰亭集势近六年连续亏损，2018年亏损达到接近4000万美元。兰亭集势起初依赖谷歌SEO的做法没有错，但犯了路径依赖的错，电子商务的商业本质在于“商务”，这是一个消费端的逻辑，而郭去疾强调科技和投放性能，把电商做成了科技企业，关键词错了。在中国电商（B2B和B2C）两代跨境出海中，虽然有胜利，但规模仍然有限，没有出现美国家喻户晓的品牌，更没有巨头规模的胜利者。然而，在中国电商迈入第三代D2C之际，一个巨头诞生了。这个品牌已经被美国众多年轻人们所青睐，各项数据指标压倒性的战胜了Zara和H&M，而它的估值一度上千亿美元，排在字节之后，与SpaceX相当，成为全球第三大独角兽公司。有意思的是，创始人许仰天最开始也做外贸公司SEO，几次创业尝试之后，2009年也开始转型做婚纱跨境业务，公司名为Sheinside，这就是Shein的前身。2012年，Sheinside改名为Shein，业务也从婚纱扩大到了全品类的跨境女装服饰综合站。而从现在往回看，Shein如今能成功的一点在于，当兰亭集势等崛起的B2C跨境电商以为找到谷歌和脸书等平台崛起时的流量洼地，而过度依赖流量、没有人在意品控、运营和品牌时，Shein看到了“品牌”在长期上的重要性。Shein明确自己的定位是打造品牌，在产品和服务上下功夫。许仰天清晰的认识到：“只有自己选款，才能及时根据订单情况调整上下架。” 他认定，流量并不是难题，供应链才是。Shein利用了中国生产的“柔性供应链”，俗称“小单快反”，意思是先用极小的首单单量来测试市场，一旦测试数据显示某个商品会成为“准爆款”的时候，再迅速给合作工厂下大订单。这精准的解决了库存过剩的问题。但大工厂是不会和Shein合作这种小单模式的，所以Shein通过数字化，将大批的小工厂链接起来，形成了自身的供应网络。有了精确掌控的供应网络，Shein能进一步缩短设计周期和生产周期。Shein号称，一件服装，从设计、上架销售再到消费者手里，只需要21天。平台不再是链接国内商家和海外顾客的存在，而是直接做自己的品牌，直面海外消费者。公司采用自营模式，卖家的角色是供应商，没有定价权，而Shein平台定价销售，然后以供货价和卖家结算。这意味着，后台的选品，供应，物流，前台的营销，销售，售后等服务，压力都会给到公司。这可以说是曾经的中国外贸不敢想象也不敢尝试的模式。但经过了20年的进化，Shein如今的成功告诉我们：中国品牌是可以的。Shein的柔性供应链，在传统零售到Zara和H&M的快时尚之后，创造了一种新的零售模式：real-time retail，实时零售。而这背后的效率是惊人的。Zara这种快时尚的款式上新模式已经让很多人惊叹了，但和Shein比起来，那简直不是一个量级的。2020年10月16日到19日，SHEIN的上新数量分别是2798款、1809款、1029款和3614款。所以平均下来，每一天，SHEIN能实现平均2000款上新。而快时尚鼻祖的ZARA，每周两次上新，每年大概12000款。这不过是SHEIN一个星期的上新量。还有一个重要的数据，Shein如今的网站跳出率不到40%，其中网站停留时间10分钟左右，平均每个访客浏览页面9个，间接可以说明它网站的内容吸引度和物品的丰富度。2020年初，全球新冠疫情爆发，人们居家上班，线上购物迎来了红利期。已经打磨成熟的商业模式，加上有效的社交营销，Shein在全美火出了圈。作为中国公司，语言、文化壁垒完全不影响Shein的出圈，甚至很多人都看不出Shein有中国公司的基因，除了，价格真的很便宜。就这样，Shein的增长曲线在2020年之后像滚雪球一样，实现了爆炸性增长，在美国互联网上的品牌影响力也越来越大。与此同时，Shein在D2C模式上的成功也让国内的电商们蠢蠢欲动，也许很快，我们会看到一个D2C市场上，中国玩家们群雄逐鹿的2023年。首先，大量款式、高频的上新意味着背后被业界诟病的是抄袭、仿冒作品的问题。第二，D2C独立站赛道的竞争会越来越激烈。如今，不少公司和团队想要复制Shein的成功。阿里巴巴，拼多多和字节等国内巨头平台大概率会在2023年加速出海的布局。我们在之前讲拼多多出海的视频中就详细分析过，拼多多的Temu基本上就是照着Shein的模式去对标的。第三，Shein采取的平台定价模式目前已经极度“压榨”供应商的利润了，这会形成恶性循环：商品质量下降，退货率高，那么仓储成本就会上升，并且品牌口碑也会下降。所以，生产、仓储、物流、广告等成本的持续走高，将让Shein可能会面临两难的境地：涨价了会失去价格优势，不涨价会持续愈发面临品控问题。所以，以上三大现状，是Shein，以及想趁着这波跨境电商热潮出海的企业们，将持续面临的挑战。那出海到底是一门怎样的生意？现在是出海的最好时机吗？中国企业的出海现状如何？什么样的出海标的最受资本欢迎？（一）宏观出海现状：拉美洲、一带一路及东南亚国家增速最快；消费商品出口中，纺织品、家具、玩具的占比高；游戏、小说、餐饮出海成潮流。（二）跨境电商三大结构性机会：电商模式变更、细分地区增长、细分品类机会；Tiktok需关注直播信任度和转化率；Temu凭借性价比和物流优势取得突破性进展。（三）品牌出海投融资：2020年起投融资事件大幅增加，服装配饰、家电、消费电子为主流赛道；2022年出行、储能及家庭机器人备受关注。（四）出海机遇受海外衰退预期影响，预计2023年前三季度，我国出口同比将有所下降；3C电子、鞋服、户外体育仍将是重点品类。1.宏观出海：拉美洲、一带一路及东南亚国家增速较快从出口品类来看，主要以工业品为主，出口额领先的品类依次是工业制成品、机械及运输设备、杂项制品、原料等；而消费类制品占出口商品的比例较高，排名前七包括纺织品、家具、玩具、鞋靴、食品饮料等。就出口对象而言，中国出口金额排名前三的大洲分别为亚洲、欧洲、北美洲；而对拉美洲的出口金额增长最快，欧洲与大洋洲分别位列速度第二、三名。究其原因，一是拉美洲的需求在不断增长；二是受限于美国对华贸易政策，较多公司选择转向将亚洲与拉美作为跳板，再出口至美国。从增速角度看，在具有一定体量的国家中（出口排名前100的国家），一带一路沿线国家增长最快，而柬埔寨、越南、菲律宾等东南亚国家也值得重点关注。具体到行业，游戏、APP、电商、金融、体育等多行业、多领域皆可出海。以游戏为例。据统计，2021年中国游戏海外收入180.13亿美元，同比增长16.59%，其中移动游戏收入160.90亿美元，同比增长21.8%，已超过同期国内增速。目前，出海的平台包括海外支付、变现平台、云服务平台、追踪统计等七大类。国内知名平台如阿里云、小米应用商店、HUAWEI Ads、Tik Tok、AliExpress等皆在其列。2.跨境电商：有结构性机会、Tiktok及Temu值得关注与传统外贸相比，跨境电商的最大特点就是供应链大大缩短。传统外贸要经过供应商、出口商、经销商等多个环节才能到达消费者。而如今的跨境电商采取短链路+备货销售的方式，不仅缩短了中间环节，还利用线上平台创造了溢价。首先，全球电商渗透率正在快速攀升。2022年，全球电商零售额已经高达54240亿美元，预计2023年将达59080亿美元。其次，中国跨境电商的外贸占比也在逐年提高，2020年的占比甚至高达38.86%，对我国进出口贸易的支持作用日益凸显。第三，B2C交易模式占比正不断扩大。受全球经济整体疲软、外企资金匮乏且运营效率下降等影响，跨境电商B2B业务发展遭遇瓶颈，但B2C交易模式呈现逐年扩大的趋势，在2020年占比高达22.70%，将带来新的商品趋势。第四，国家各项政策支持、产业配套工具愈发成熟，供给与需求实现共振，行业出现战略机遇。另外，以直播电商为代表的电子商务新模式迭代加速且有高成长性。截至2022年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，预计未来两年内还会继续保持的增长趋势。最后，部分区域仍具成长性，比如东南亚与拉丁美洲地区的货物需求量仍在快速成长，2022年东南亚的电商增长率为20.6%，而拉丁美洲为20.4%。从产业链看，跨境电商可以大致划分为流量运营、产品组织与规划以及供应链组织安排等环节，同时涉及跨境、电商两大领域。目前主要的电商平台有亚马逊、Ebay、Lazada等，近两年也涌现出了两匹值得关注的黑马：TikTok和Temu。目前，TikTok已经基本实现了电商闭环。用户通过短视频和直播完成种草，通过小黄车完成拔草，全程不需要跳转到站外。在物流和支付流程中，TikTok支持PayPal等第三方支付，且可以通过合作物流帮助商家完成发货流程。美中不足的是，由于境外消费者对直播带货模式还没有形成一定的认知度和信任度，因此TikTok仍困于转化率。Temu在上线两月后就表现出了惊人的市场能力，GMV超过9000万美元。这得益于它的超强团队+营销&供应链能力+推荐电商模式。Temu锚定性价比为核心。目前官网设置29个一级类目、339个二级品类，以日百用品、服装鞋履、3C数码为主要畅销品类，分别占据42%、34%、16%。横向对比在售的同类单品，服饰及鞋履配饰对标Shein，Temu抽样单品的价格低30%以上；家居百货对标亚马逊，Temu部分标品配件价格低于亚马逊一倍以上。此外，Temu还解决了外国物流昂贵的问题，平台所有订单可享无门槛免费标准送货。据官网商品详情页信息，标准送货订单在下单后大概率会在10天内送达。3.出海投融资：近两年大火，集中于服配、家电、消电梳理自2020年以来的品牌出海融资事件，会发现热门类目主要集中于服装配饰、家电和消费电子。其中出行（ebike和emotor）、储能、家庭机器人等赛道在去年尤为火热。那什么样的品牌适合出海？符合哪些条件的品牌是优质投资标的？首先，核心指标是本地化，品牌要能找到市场对产品的不同接受度、不同需求等差异点，以及在追求性价比方面的相似点。第二，要考虑选品定位，考察地域、宗教文化等因素是否匹配，不能用“大一统”思想，要因地制宜。第三，在设计研发上，要注意选品匹配、痛点调查等方面；第四，营销投放效率方面，要注重站内/站外、促销节点等问题。最后，关于仓储物流支付，品牌要注意流程的标准化、资金和库存的周转等问题。4.出海机遇：短期看空跨境贸易、3C电子、服配是重点据中国海关总署2023年1月13日数据，按美元计价，2022年12月我国出口3060.8亿美元，增速为-9.9%。出口增速快速回落的原因依然是全球贸易收缩和去年同期高基数。受到海外衰退预期影响，预计2023年前三季度，我国出口将进一步保持低迷，短期看空跨境贸易。再看细分品类。我国跨境电商的主要销售品类仍将以3C电子、服装配饰与家居园艺为主。由于跨境电商产品需具备便于国际物流运输、生产成本优势、海外消费者接受度广以及政治风险较小的特征，因此品类会相对受限。随着全球消费者的需求愈发多元且细分，跨境电商开始向品牌化方向迈进。一些跨境电商主导厂商开始提升自身产品质量，提高各品类SKU，不断丰富选品，形成品牌效应，满足海内外消费者需求。当国内增长遇到瓶颈、平台红利不再，海外市场无疑将成为更好的标的与选择。复刻中国互联网企业留下的经验、依托强大的供应链赋能、利用巨大的信息差，将中国的生意和品牌在海外重做一遍。出海纵然极具诱惑，但也同样风险重重。比如本土化能力、PMF、社会环境、政治环境、法律法规、文化差异等因素，都将影响着企业的成败。服务｜外贸营销方案策划：
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