干货|如何快速在谷歌广告中单独排除或限制品牌词？

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随着数字营销格局不断变化，依托 AI 技术来提升成效的解决方案比以往任何时候都多，其中就包括采用广泛匹配的搜索广告系列以及效果最大化广告系列。

这两类广告系列是 Google Ads 的强效搭配组合，相辅相成，可帮助广告主在 Google 的所有渠道中成倍提高转化次数。搜索广告系列中的广泛匹配品牌限制功能和效果最大化广告系列中的品牌排除功能，可以协助广告主更有效地引导 Google AI 和加强对广告展示位置的控制，在品牌流量方面拥有更多的控制权，可以根据自己的广告需求来更轻松自如地掌控品牌词带来的流量。

谷歌是如何定义 "品牌"的？

谷歌将品牌定义为至少具有以下特征之一的产品或服务：

拥有logo
注册商标
有固定域名

一般我们的网站都有固定且专有的域名，所以理论上是比较容易通过申请。但是要注意，谷歌会把网站规模纳入考虑范围，如果是太新的网站，通过审核的几率不会很高。

创建品牌词列表

在Google Ads后台点击“工具和设置”，选择品牌列表：

点击蓝色按钮进行添加

输入列表名称

在“品牌”中添加希望包含在列表中的品牌词，左下角点击“保存”

现在品牌词列表就创建成功了

点击列表名字进入品牌列表后，点击左上方的铅笔按钮可以编辑

搜不到品牌词怎么办？

如果有任何品牌未在列表中列出，我们可以在 Google Ads 中请求添加。我们添加的新品牌会自动供您选用，但必须通过验证，才能在其他广告客户的列表中显示。

注意：即使品牌处于待定状态，它仍可在广告系列中使用，但其覆盖范围可能会受到限制。品牌通过审核后，将被添加到谷歌的品牌库中，之后所有广告商都可以选择了。申请过程中，需要我们在相应的字段中填写品牌的详细信息。

点击提交，之后申请的品牌会带有“审核中”的提示

注意：添加新品牌的请求将在4-6周收到回复

善用搜索广告系列的品牌限制功能，精准覆盖所需的品牌流量

品牌限制功能不会扩大关键字匹配范围，而是会对广泛匹配做出限制，只匹配包含所选品牌及与这些品牌相关的产品的搜索查询。品牌限制功能仅适用于采用广泛匹配的广告系列，只要启用新的广泛匹配广告系列设置，我们就可以使用品牌限制功能。

广泛匹配与智能出价相结合，可让广告主在既能获享广泛匹配的好处，同时还能精准覆盖所需的品牌流量，争取最相关的覆盖和转化。品牌限制功能将限制广泛匹配流量，确保只有包含选定品牌（如 Fitbit）或品牌相关产品（如 Versa 4）的搜索查询才会触发广告投放。如果您过去一直使用完全匹配和词组匹配来满足特定品牌需求，那么现在可在满足这些品牌需求的同时，搭配使用品牌限制功能和广泛匹配来扩大覆盖面和提升效果。

在“品牌限制”中选择已经创建好的品牌列表或点击“+”临时新建一个品牌列表

成功案例：

Sephora Australia 品牌希望在达到其目标广告支出回报率的前提下，为搜索广告系列发掘更多品牌流量，从而提高线上收入。该公司之前没有使用过广泛匹配，为了确保自家广告仅由相关的高质量品牌查询触发展示，公司开始测试搭配使用广泛匹配与品牌限制功能。使用后Sephora 发现，与原来采用词组匹配的广告系列相比，转化次数增加了 40%、转化价值提高了 80%，并且广告支出回报率提高了 51% 。

“将广泛匹配与品牌限制功能搭配使用后，我们的能力得以进一步拓展，我们能够以安全的方式覆盖消费者不断变化的搜索内容，同时还有助于我们在达到广告支出回报率目标的前提下增加收入。”- Jiahui Chng，效果营销部副经理

在PMax广告排除品牌词

与品牌限制功能不同，品牌排除功能是让我们选择要排除的品牌，而不是选择触发广告投放的品牌。我们可以使用这些排除对象进一步控制效果最大化广告系列，避免在搜索广告资源和购物广告资源中针对您希望避免的品牌搜索查询投放广告。应用这些排除对象还有助于屏蔽品牌错误拼写和用外语进行的品牌搜索带来的流量。我们可以从要排除的品牌列表中进行选择，包括您自己的品牌字词或第三方字词。