有关 AI 赋能的效果最大化广告系列的零售商最佳做法

从标准购物广告系列改换到效果最大化广告系列后，在广告支出回报率大体不变的情况下，广告客户获得的转化价值平均增加了 25%。对此您可以亲自验证！

如果您投放的是标准购物广告系列，则可以运行实验，以便衡量改用效果最大化广告系列后转化价值的提升幅度。借助新的一键式实验，您现在可以更轻松地设置 A/B 测试，即根据现有的标准购物广告系列自动制作新的效果最大化广告系列。

如果您对 A/B 实验的结果感到满意，就可以继续投放新的效果最大化广告系列来取代标准购物广告系列。

为效果最大化广告系列奠定坚实基础

完善商品 Feed，让您的广告脱颖而出。

• 上传详细的商品说明和图片，并及时更新商品价格和库存状况（如果此类信息经常变化的话）。

• 确保列出的商品已获批准，并使用商品问题列来确定缺少 Feed 属性的商品或发现广告效果欠佳的商品。

• 添加本地商品 Feed，以便在广告系列中自动启用本地商品目录广告，以宣传实体店内的商品和促销活动。

• 您还可以创建促销活动或降价注释，通过 Feed 吸引消费者关注您的广告。设置免费快速配送注释来显示您可以快速配送，并使用退货注释突出显示退货期限，例如“90 天内免费退货”。

• 考虑在 Feed 中添加自定义标签，以标明该商品是高优先级，例如：“畅销商品”“时下流行”或“节日季商品”。然后，您可以根据需要，使用这些标签将商品细分到单独的广告系列或素材资源组。

为可靠衡量效果奠定基础，以释放业务增长潜力。

• 使用 Google 代码在整个网站范围内植入代码，以便捕获最重要的数据。

• 设置增强型转化，以提高转化衡量结果的准确性，并让您能够采用更强大的出价策略。

• 指定实体店光顾价值或使用实体店销售价值来衡量完整的购买历程，优化广告系列以促成更多实体店购买。您还可以为实体店销售创建自定义变量，以便按细分客户群或商品类别获取更精细的报告。

• 如果您有应用，请使用 Web to App Connect 打造顺畅的“网站到应用”体验并提升广告系列效果。您可以设置深层链接，让用户在移动网站上点击您的广告时，能够直接跳转到相关的应用内页面。此外，您还可以设置应用内转化衡量和出价，以衡量购买和注册等应用内操作，并优化广告系列效果。

案例研究

“随着应用使用量的增加，我们需要为网站广告系列跟踪和优化应用内转化。我们使用 Web to App Connect 来确保为已安装我们应用的客户提供最佳广告体验。在实施 Web to App Connect 后，我们发现当用户到达应用内而不是移动网站时，转化率提高了 1 倍，平均订单价值增加了 48%。这种全面的出价策略还提升了广告系列的整体效果，效果最大化广告系列的广告支出回报率提高了 68%。”
- Marc Mulder，de Bijenkorf 的搜索业务主管

共享转化价值，以更好地进行优化和生成报告。

• 使用转化跟踪时，您可以为所有转化指定相同的价值，也可以为每次转化指定不同的价值。对于零售商而言，如果客户购买的商品价格不同，并且您希望尽可能提高总收入，我们强烈建议您为每个转化提供具体交易价值。

• 使用转化价值规则提供额外的价值信息，进一步提升优化效果。分别针对价值较低或价值较高的客户、设备、地理位置、实体店光顾或实体店销售设置价值。

尽早规划预算，但准备好把握住更多销售机会

使用效果规划师来确定可最大限度提高转化价值的预算和出价策略。

• 使用效果规划师了解广告系列的预计每月和每季度效果。获得相关建议，帮助您在不改变广告系列支出的情况下取得更好的效果，并预测更改预算或出价目标对支出和效果产生的影响。

• 效果规划师的预测结果还会针对季节性活动做出调整，以便您在重要时刻（例如节日）了解转化机会。

实证

相对于固守预算目标的营销者而言，灵活调整预算的营销者取得比行业竞争者更出色的效果的可能性要高出 25%。3

探索需求预测，以充分把握增长的需求。

• 需求预测可以预测与您业务相关的未来趋势，以便您相应地规划预算和出价策略。

• 了解需求可能会在何时开始增长：您可能已经知道某些对您的业务非常重要的活动，如黑色星期五。了解与这些重大季节性活动相关的商品和服务的预计需求增幅。

• 发现与您的业务相关的新活动：某些活动尽管知道的人不多，但会增加对您商品和服务的需求。记得查看这些活动，并考虑调整广告系列以把握相应需求。

查看建议，了解设置预算、出价等方面的技巧。

• 查看优化得分，了解广告系列有待改进的方面。得分越高，表明对应广告系列的优化程度越高。您还可以查看建议，获得有关如何改进广告系列的建议。

• 例如，当我们的模拟结果显示您可能会错失潜在客户或您的广告在生意旺季可能停止投放时，我们可能建议您为即将增加的流量提高或重新分配预算。

• 您还可以查找并采纳其他类型的广告系列优化建议，例如以获取新客户为目标进行优化。

使用季节性调整，以针对短期促销活动或其他活动进行优化。

• 如果您预计转化率会在短时间内出现显著变化，可以使用季节性调整来做好准备。季节性调整非常适合您预计转化率短时间内（少于 7 天）会有显著变化（如超过 30%）且不常发生的短期活动。比如为期三天的大型促销或黑色星期五周末。

• 由于需要以转化历史记录为依据，季节性调整只能用于现有广告系列。

• 如果促销活动持续时间较长或转化率变化幅度较小，建议您手动调整广告支出回报率或每次转化费用目标值，以便智能出价根据季节性变化做出调整。

采用合理的广告系列结构以取得理想效果

整合广告系列结构，帮助 Google AI 更快地学习和优化。

• 设置新的效果最大化广告系列时，您应尽可能整合广告系列结构。当 Google AI 可以使用统一的预算优化各个渠道的效果时，效果最好。

何时需要制作多个广告系列。

• 有时，您需要管理不同的效果最大化广告系列。例如，您可以为不同的国家/地区和/或语言制作广告系列。或者，您可以为新商品、畅销商品、季节性时刻或不同的实体店位置设置不同的预算或广告支出回报率 (ROAS) 目标值。

• 在节日季期间，您可能需要优先宣传特定类型的商品，并为这些商品制作单独的效果最大化广告系列。

• 例如，您可能想要制作节日季商品广告系列、利润较高的商品的广告系列以及宣传其他商品的广告系列。在销售高峰期来临前的那几周，很多用户会在线浏览商品，您可以趁此机会设置较低的 ROAS 目标值，这也有助于最大限度地提高这些商品的展示率。

何时需要使用素材资源组来细分单个广告系列。

• 如果您有彼此相关或主题相同的素材资源，建议您在同一广告系列中创建多个素材资源组，以便集中投放同一组素材资源（例如，为餐盘和餐碗创建不同的素材资源组）。

• 如果某些素材资源与您输入的特定受众群体信号更相关，您也可以创建多个素材资源组。例如，您可能想针对目标客户匹配名单创建不同的素材资源，比如您想针对购买了自行车的客户交叉销售自行车头盔。

• 在节日季期间，我们建议您在现有的广告系列中制作专门针对节日季的新素材资源组。这样可确保避免干扰您长期投放的商品，并助您提升节日季广告的效果。您应至少提前 2 周上传新的节日季素材资源和素材资源组，以确保它们获得批准。  

• 使用素材资源组投放时间设置可在特定时间启用节假日或季节性素材资源组。例如，您可以在全站特别促销或推广活动开始之前，为一系列以节日为主题的新素材资源设置投放时间。

提供必要信息，指导 Google AI 提供更理想的成效

实施基于价值的出价策略，在不超出预算的前提下取得更理想的广告效果。

• 为转化设置价值后，请应用符合业务目标的基于价值的出价策略。使用“尽可能提高转化价值”出价策略，帮助 Google AI 在不超出所设每日预算的前提下，尽可能提高广告系列的总转化价值。

• 为了取得更好的效果，设置 ROAS 目标时要考虑到什么样的目标能带来最高利润。应考虑销货成本和客户生命周期价值。

利用新客户获取目标，覆盖新客户。

• 使用“新客户获取”目标来最大限度地提高收入，同时为您的业务吸引更多新客户。

• 选择“新客户溢价”模式来优化广告系列，并以争取新客户为目标进行优化并提高出价，同时尽可能提升现有客户带来的销售额。

• 使用高价值优化的“新客户获取”目标现已发布 Beta 版，可帮助您以获取较高预期生命周期价值的新客户为目标进行优化，同时仍以吸引常规新客户和现有客户为目标进行优化。如需了解详情，请与您的 Google 账号团队联系。

• 选择“仅限新客户”模式，从而仅针对新客户进行优化。如果采用这种模式，您可能会错失回头客带来的销售机会，这些回头客如果没有与您的广告互动，就可能不会购买。但在某些情况下，例如在您设置了专门用于获取新客户的预算时，则非常适合采用该模式。

• 提供尽可能多的数据源，以准确检测用户是新客户还是回头客。通过添加网站代码（全局网站代码和新客户参数）分享您对新客户的定义，并通过目标客户匹配提供包含现有客户的第一方客户名单并选择启用基于转化的客户名单。

案例研究

Hairstory 是一家正在成长中的美国护发用品零售商，该公司提供革命性洗发产品，致力于让人们告别传统洗发水。通过与代理机构 Better & Stronger 合作，Hairstory 很高兴能够尝试使用效果最大化广告系列实现新客户获取目标。Hairstory 因此覆盖了更多高价值客户，将广告支出回报率 (ROAS) 提高了 31%。此外，他们还实现了提高新客户转化量的目标，将新客户的转化量提高了 545%。

“对于用过我们产品的客户，我们能保持较高的留存率。我们面临的主要挑战是，如何获取新客户。为实现这一目标，我们的搜索广告系列和效果最大化广告系列均侧重于获取新客户。到目前为止，我们取得了出色的成效。”
- Karthik Paramasivam，Hairstory 营销主管

利用第一方数据覆盖理想的受众群体。

• 添加受众群体信号，帮助 Google AI 找到相关客户并促成更多转化。

• 您通过目标客户匹配分享的之前购买者已同意提供的第一方数据，是最有价值的受众群体信号类型。自定义细分受众群是另一种实用的受众群体信号，可让您深入了解客户通常会与之互动的搜索字词、网站网址和应用。

• 请经常更新这些名单，确保广告系列可根据最新信息做出优化决策。

若您希望在各种渠道吸引更多客户，请尽量多提供多元化的广告素材。

• 如果您设定了线上销售目标，那么您的商品 Feed 将用作制作和展示广告的基础。我们强烈建议您再额外添加各种文字、图片和视频素材资源，并定期更新。如此一来，您的效果最大化广告系列就可以在更多符合条件的广告资源中投放，从而取得可能的最佳效果。

• 如果您要针对实体店目标进行优化，则必须添加全部广告素材资源：文字标题、广告内容描述、图片、徽标、视频、号召性用语、商家名称和最终到达网址。

• 为了让您更轻松地提供优质视频广告，视频制作工具现已直接集成到效果最大化广告系列设置和修改工作流程中。

• 注意：如果您未提供自己的视频广告素材，系统可能会自动生成一个或多个视频，帮助您通过此广告资源争取更多转化。这些视频基于您现有的文字素材资源、图片和商品 Feed 生成，可最大限度提高视频质量和相关性。

实证

广告客户在效果最大化广告系列中添加至少 1 个视频后，总转化次数平均增加了 12%。4

启用自动制作的素材资源和最终到达网址扩展功能，提高搜索广告系列带来的销售额。

• 首先，启用自动制作的素材资源功能，让系统生成更相关的标题和广告内容描述，向用户展示与其搜索内容更契合的广告内容。

• 然后，使最终到达网址扩展功能保持启用状态。借助“最终到达网址扩展”功能，您可以找到可带来转化的新搜索查询，并将最终到达网址替换为您网站上更符合用户搜索意图的其他着陆页。“最终到达网址扩展”功能还会为自动制作的素材资源提供额外的着陆页选项，方便您制作更加多样化、相关性更高的素材资源。 

• 如果您需要对“最终到达网址扩展”应用排除对象，可以使用网址排除对象或网址参数规则、账号级否定关键字和广告系列级品牌排除对象。

• 注意：“最终到达网址扩展”不适用于仅针对实体店目标进行优化的广告系列。

实证

广告客户将“最终到达网址扩展”与效果最大化广告系列搭配使用后，在每次转化费用或广告支出回报率与原来大致相当的情况下，转化次数或转化价值平均提高了 9% 以上。5

使用报告和数据分析来评估效果

了解效果变化。

• 借助改进后的素材资源组报告，您可以在素材资源组一级查看转化次数、转化价值、费用和各种其他指标。了解不同的素材资源组对效果有何影响，以及您应该优先改进哪些功能（如添加广告素材资源或优化现有素材资源）。

• 使用说明来检查效果波动。借助说明功能，您可以清楚地了解效果发生显著变化的“原因”，获得解决问题的方法和提升广告效果的建议。

• 出价策略报告中提供的重要信号是另一种了解效果影响因素的实用信息。重要信号可能包括但不限于：设备类型、地理位置、星期几、一天中的时段、搜索查询和目标客户匹配名单。

• 查看效果变化数据洞见，了解哪些素材资源组、商品和商品类型在推动效果发生变化。

了解哪些广告素材资源能引起共鸣。

• 通过广告效力，了解素材资源的质量是“不理想”“良好”还是“最佳”，以及您是否需要添加新的素材资源供 Google AI 在广告素材中使用。如果您的素材资源数量已达上限，则可以将质量不理想的素材资源替换成质量更高的新素材资源。

• 借助“组合”报告，了解每个素材资源组中效果最佳的素材资源组合。此报告还可帮助您直观了解不同的文字、图片和视频素材资源在各种广告格式中的使用方式。

• 探索素材资源受众群体分析，了解哪些素材资源最能引起不同细分受众群的共鸣。根据这些信息，您可以确定如何制作新的广告素材资源来吸引效果出色的受众群体。

了解您的重要客户并发掘新的受众群体。

• 查看受众群体分析，了解通过效果最大化广告系列完成转化的客户的主要兴趣和行为，看看哪些受众群体的转化率较高。  

• 通过查看带有“信号”标签的细分受众群，了解您输入为受众群体信号的细分受众群的转化数据。不妨重点关注标记为“已优化”的细分受众群，了解您之前可能不知道，但 Google AI 帮助发现的新细分受众群。

了解客户的搜索方式。

• 使用搜索字词分析了解您客户的搜索查询，并将其划分为多个类别。现在，您甚至可以应用自定义日期范围，查看历史数据分析。

• 研究搜索趋势，了解您目前的成效是否能跟上业务相关类别的需求增长。通过这些数据分析，您可根据热门客户搜索内容来规划预算、广告资源、促销活动和着陆页。

 分析专为零售设计的报告。

• 使用 Google Ads 中“产品”页面上的产品数据分析来根据市场潜力发现商品级优化机会，并通过富有实用价值的建议更轻松地应用更改。通过“诊断”标签页，您还可以发现并解决可能会影响个别商品效果的问题。

• 利用 Google Ads 中“产品”页面的类别数据分析，您可以了解哪些产品类别的热度呈上升趋势，还能调整所查看类别和子类别的精细程度。

• 您可以在 Google Merchant Center 的畅销商品报告中查看您最热门的商品。通过此报告，您可以了解品牌和商品的需求，并确定在广告系列中优先展示哪些商品。

• 使用 Google Merchant Center 中的价格竞争力报告，按类别、国家/地区和品牌，分析竞争对手类似商品的定价。您可以利用这些信息来改进热门商品的定价和出价策略。