品牌词自然排名第一了，还需要投品牌词广告吗？

很多运营人员都会纠结一个关于谷歌广告投放的问题：如果我的品牌词已经在自然搜索排名第一了，是否还应该继续投放广告呢？

简单直接的答案是：应该继续投，但可以根据品牌当前阶段，适当调整品牌词的广告预算。

而实际上，这个答案可以很长，因为在这种情况下，广告应该继续投放的原因，远远超出大多数人的想象。

在解释这诸多原因之前，我们还是应该先搞清楚，“品牌词”所包含的范围如何？为了方便理解，我们拿Apple来进行举例。

这个很简单，“Apple”就是这个示例中的纯品牌词。

有些产品词不足以突出品牌属性，所以需要使用品牌词+产品词的组合来指代，例如：“Apple watch 2”。

有些产品的命名是被专门“创造”出来的，所以其本身已经具有清晰的品牌属性，例如“iPhone 15 pro”。

当一个品牌的知名度越来越高后，潜在用户就会开始搜索品牌词/产品词+review/compare之类的关键词，例如“iphone 15 pro review”或“iphone 15 pro vs iphone 15”之类的关键词。

这类关键词通常属于转化漏斗下层的搜索词，所以这也是为什么网站中必须有相应的内容和承载页面，促进用户更加丝滑地转化。

比如我在搜索Ebike行业中Aventon的品牌词，搜索结果如下所示：

整个屏幕基本上都被搜索广告和自然搜索结果霸屏了，这对于搜索用户而言是非常强烈的视觉冲击，用户很少会继续往下滑动，进入到别的网站中。

而当我搜索Ugreen时，潜在购买用户则很容易被引导至Amazon，这可能会导致利润上的少量损失。

这还算是一个比较好的状态，毕竟用户还是在品牌自身闭环转化。

但如果你的品牌有大量的线上代理商或者是联盟合作，那么损失的利润会更大。

除少量品牌由于商标限制（例如Adobe）而不允许被竞品投放广告的情况，竞品其实是可以随意投放我们的品牌词广告的。

比如，我们发现Aventon就在投放Lectric Bikes的品牌词：

这个广告的落地页引导用户进入到一篇对比Lectric和Aventon的博客文章，如果用户进去了解了两者的差异后，转而选择了Aventon的话，这对于Lectric绝对是一个非常大的损失。

通过使用Semrush的Advertising Research功能，我们可以快速了解竞品是否在投放我们的品牌词。

大家应该都知道，在谷歌的SERP（Search Engine Result Page）中，展示的页面Title和Description内容是不会完全遵守我们在页面中实际撰写的内容，谷歌会适当改写为它认为最符合用户搜索需求的内容，比如：

所以，当我们希望以更加符合品牌价值的方式来传递这些信息时，就可以通过搜索广告方式来表达。

用户从了解一个品牌到最终的转化，需要经历众多的触点才能形成购买。

（Source：Touchpoint）

这些用户触点有的是线下，有的是线上，而搜索广告则是线上触点中非常重要的一环。

当用户搜索一个品牌的品牌词时，发现到处都能看到熟悉的身影，这无疑能够提升用户对品牌的信赖度，占据用户的心智，更加快速的形成购买转化。

反之，在用户的心中就会升起种种疑虑的信号，这个品牌/产品真的值得购买吗？