谷歌广告系统（Adwords）的创建者之一郄小虎曾在个人账号中展示过一个公式：

CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

在这个公式中，CPM代表每千次展示所产生的的收入，CPM越高，就意味着谷歌赚的钱越多；coverage代表“广告覆盖率”，也就是出现广告的搜索页面占所有搜索页面的比例；Depth指的是“平均每页广告数”，即谷歌页面最顶端、最有价值的广告位；CTR指的是“广告点击率”；CPC指的是“每次点击产生的费用”。

为了提高CPM，很多搜索引擎都选择提高前两个变量，也就是广告覆盖率和平均每页广告数，毕竟广告点击率取决于用户，每次点击产生的费用取决于广告主，相比之下，前两者显然更加可控一些。

但是谷歌并不是这么做的，在谷歌看来，如果大量提升广告覆盖率和平均每页广告数，而这些信息对客户而言是无用甚至是负面的，那就会干扰用户获取真正需要的信息，用户就会逐渐流失，慢慢也就没人愿意投广告了，所以谷歌的选择一直是严格控制coverage和depth，转而从更难提升的CTR和CPC入手。

谷歌的目的是通过技术把合适的广告推送到合适的用户面前，达到“每展示一条广告，用户就会点击一条，并且觉得有用”的效果。为此谷歌做了很多开拓性的工作，比如把机器学习运用到广告系统……有时候对用户来说页面上显示的广告甚至比自然搜索的结果更有用。

另一方面，谷歌对广告主采用的收费策略是竞价排名模式，并且是第二私密竞价模式。也就是广告主在出价的时候不知道竞争对手的出价，只有谷歌能看到所有人的出价，而谷歌会告诉出价最高的广告主：你赢了，并且你无需支付你的报价，你只需要在报价第二高的价格基础上加一个最小单位。也就是如果第一名出价100万，第二名出价30万，那么第一名就能获得广告位，并且只需支付31万。

这样一来，广告主就会给出自己心目中的合理价位，而最后的成交价总是会低于获胜广告主的最高预算。

不仅如此，谷歌还引入了广告质量得分，CTR越高，广告质量得分就越高，广告的排名也就越靠前。这意味着，相关性越强、质量越高的广告获得的价格就越低，在谷歌也更有竞争力。凭借着这个机制，广告主不断优化自己的广告质量，提高CTR之后就能用更少的钱获得更高的排名，拥有更高的转化率，而用户也能看到更好更有用的广告。

谷歌的广告算法是如此的精准，以至于它对外贸人有着如海妖歌声一般的诱惑力，那么初入谷歌购物广告投放的我们，该怎么快速起步呢？

通常来说，数字化营销都需要遵循“漏斗理论”：根据不同的营销目标和阶段，搭配使用多种形式的谷歌产品达成目标。

谷歌购物广告和文字广告相辅相成，和单一类型广告相比，可增加90%的网站造访率、83%的购买率、77%的产品网页浏览率、73%的加入购物车比例、75%搜寻品牌的比例；

2018年和2021年，谷歌还分别推出了智能购物广告系列和效果最大化广告系列，用来考量各种意向信号，实现出价自动化，找到实时价值最高的受众群体。

购物广告入门也只需要三个步骤：1、拥有符合政策规定的电子商务商店；2、上传Product Data Feed到 Google Merchant Center，并与 Google Ads连结；3、在Google Ads中只做一个购物广告活动。不过要想通过Shopping Ads达到更好的效果，就需要不断地进行优化。而在此之前，我们还需要读懂整个购物漏斗：

购物广告的优化目标可以分为广告和资料两个面向：

同时我们还要参考竞争者数值找到最大化曝光和出价之间的平衡

购物竞争状态报告也是另一个可参考出价是否该调整的指标：

想要高效扩大智能购物广告系列的规模，调整预算和广告支出回报率是最简单的方式，优化Feed则可以有效提升比对率、点击率和转换率。为此我们就要确保所有产品过审、提升搜索相关度，并且让我们的广告足够差异化。所以一定要定期查看违规提示，及时解决所有问题。

除此之外，我们也要善于运用小功能，比如促销价格显示和免运费通知：

最后，千万不要忘了改善用户的网站使用体验哦！

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