如何在内卷的跨境赛道上备战 Q4 购物季，提升广告投放效果？

Hello 大家好，我是 Jack。

这几天和蛮多做跨境电商的朋友有一个深入的接触，大家聊得最多的话题是如何在“寒气”的环境下更好地活下去，和怎么样多赚一些钱。

跨境电商这两年从蓝海市场逐渐成为红海市场，市场也从增量市场过渡到存量市场；竞争越来越激烈，投入费用越来越多，广告费的 CPC 也越来越高，ROI 也不断下降，大家直观感触就是很卷。

有些朋友开始转型，开始布局东南亚和拉美等新兴市场；有些朋友在思考转型，不再依靠单一的亚马逊渠道，开始布局独立站；有些朋友还深陷原有的商业模式，继续做铺货，继续走低价策略。

这些都是真实的跨境电商卖家现状，大家都在想有没有什么好的方式降低成本，增加利润，看完了几个朋友的网站后台后，我发现大部分卖家使用率最高的广告是谷歌广告，因为谷歌的产品（例如 YouTube、Google 展示广告网络、Google 搜索、Google 探索、Gmail 和 Google 地图等）覆盖海外用户生活的方方面面，使用谷歌广告可以触达更多的海外用户与流量；但我分析了朋友的谷歌广告后台后，发现大部分卖家对于广告投放，停留在非常初级的认知上，就是出价，点击，看转化，不去分析行业整体的出价情况，也不去分析自己的点击率，也不去落地页看哪里没设置好，导致转化率低。

现在竞争激烈，问题就出现了，而且还不知道问题出现在哪里。看完了这几个朋友的后台后，我总结出了谷歌广告的几个优化建议，帮助出海卖家降低广告成本，提高 ROI，增加利润，最大化谷歌广告的投放效果。

一、内容创意优化

二、关键词优化

三、人群受众优化

四、投放时间优化

五、地理位置优化

六、落地页优化

七、A/B 测试优化

一、内容创意的优化

卖家可以制作 2 套不同的内容，给到不同的广告类型，比如说搜索和展示广告， 2 个不同内容的广告素材可以及时避免一套素材出现的问题，并同步阶段性推广专题撰写创意及描述。同时如果有做小语种市场的话，不仅需要准备英文广告文案，还需要准备小语种广告文案，这样广告投放的效果才比较好。多组创意同步上线：卖点、特性、定位等，文字+图片（多图）+视频多创意滚动展示，而不是单一的一套素材走天下。广告的优化方向：可以针对新品推广，老品动销，品牌项目推广这三个方向做优化。

图片来源：Google Ads

二、关键词的优化

这里以搜索广告的关键词优化为主，可以分为以下几个方向：
以贵司核心的品牌关键词进行组合优化-留住老客户；
以贵司相关的行业词进行优化-增加新用户；
以贵司相关的产品型号词进行优化-巩固忠实用户；
以新品卖点、优势为核心关键词进行组合优化-推广 A、B 等新产品；
以老品促销为核心关键词进行组合优化-推广 E、F 等老品。

三、人群受众的优化

根据产品特性及用户群体设定人群包，例如：学生、教育、游戏动漫、创客、手办、消费电子、极客等。也可以通过问卷调查搜集受众需求，论坛、FB 群组搜集用户需求，借鉴同行的广告受众，人群受众越精准，广告转化效果越好。

四、投放时间的优化

投放时间需要根据全球不同区域人群上班的时间来优化，比如说可以根据亚太区域、欧洲区域、中非区域、南北美区域。

亚太区域：北京时间上午 8 点半到晚上 7 点；
欧洲区域：北京时间下午 3 点到晚上 12 点；
中非区域：北京时间下午 3 点到晚上 12 点；
南北美区域：北京时间下午 8 点到次日上午 8 点。

五、投放地理位置的优化

亚太区域：澳大利亚、日本、韩国等市场; 英语广告+对应小语种广告；
欧洲区域：英、法、德、意、西等市场; 英语广告+对应小语种广告; 
中非区域：土耳其、阿联酋、沙特、南非、以色列等市场;英语广告+阿语、土语；
南北美区域：智利、巴西、阿根廷等南美时长;英语广告+西语、葡语。

图片来源：Unsplash

六、落地页的优化

打开速度要快；
手机端体验度好；
涵盖信息要全面；
客单价高产品开通分期支付；
根据项目专题页，产品描述等风格搭建专属推广落地页。

七、A/B 测试的优化

准备多组广告语标题、描述；准备多组语种广告语；
准备多套图片、视频素材；
准备多组预算组。

图片来源：Unsplash

做好以上七点广告优化之后，你的广告投放水平，会明显地上一个台阶。通过优化组合后的广告，找出投放优秀的广告组，加大这些广告组的预算，同时降低跑数据差的广告组预算。

同时再去借鉴其他行业优秀的广告标题、描述案例，撰写新的广告组合，再投放新的广告组，从而测试哪些文案点击、转化率最高，从而提高广告回报收益。

优化完投放的广告后，还需要参考下其他品牌投放较好的案例，多站在巨人的肩上，看的总会远很多。先用 Similarweb 分析同行谷歌广告投放的总体情况。

这次以做彩妆的一家公司为案例，网址是 www.colourpop.com。

通过 Similarweb 分析她们网站流量月流量 570 万，品牌知名度也蛮高的，直接流量占比56%，搜索流量占比 31%。这两个的占比超过 70% 。同步也可以看到对方投放的谷歌广告，包括网址、标题、落地页、广告文案等。

图片来源：Semrush

先整体看下她的广告数据情况。

“ColourPop - Shop All Products, Find Wallet-Friendly Makeup & Cosmetic Products For Face, Eyes, Cheeks & Lips. Shop Today. Find Everything You Need For a Complete Look With Palettes Starting at $12.”

分析下广告文案的部分：他们的广告文案覆盖了所有产品线，有面部、眼睛、脸颊、嘴唇相关的化妆品，让用户一眼就能看出她们卖的产品范围，判断是不是自己需要的。

如果你是一个喜欢网购的女孩子，某天你在谷歌搜索唇膏，看到了她们家的广告，觉得文案写的不错，就点进去看了，如果价格都很不错，就直接下单了。

这样的数据对于卖家来讲，流量来的快，出单随之也会很快，ROI 也会同步上升。而且谷歌广告后台能提供广告投放的数据追踪报告，广告主可以即时查看广告带来的转化数据，哪些区域客户购买量最多，哪些品类卖得最好，哪几种广告形式出单最快，即时的分析反馈，能帮助持续优化改进广告投放计划，收获更好的营销成效。

学习完别的品牌投放好的案例，我们同步进行实操，去谷歌广告后台创建新的广告系列，可以使用广泛匹配关键字与智能出价策略搭配使用，从⽽让⼴告系列⾃动调整，来增加消费者发现产品的⽅式，并在新机会出现时采取相应措施，增加店铺销量。

1.根据品牌本身的广告目标选择适合品牌的，比如说“尽可能提高广告出价，提高转化次数”、“尽可能提高转化价值”、 “目标 ROAS”等。

2.谷歌广告的智能出价会在每一次竞价时运用机器学习技术、以尽可能提高转化次数或转化价值为目标来优化出价，节约广告优化时间，释放人力，提高员工的工作产出及提升广告效果。

3 随时追踪广告投放效果，在谷歌广告后台，能实时监测广告效果，查看广告一个周期内的数据，即时调整并优化广告内容。

当然除了以上的优势外，我们还可以借助谷歌广告中全新的“洞察”页面，通过针对产品及业务的数据洞察来预测和捕捉需求，寻找增⻓机会，并通过谷歌广告分析后台数据精准定位客户，开发更受欢迎的产品，实现销量翻倍的目标。

图片来源：谷歌趋势（Google Trends）

同时还可以借助谷歌趋势（Google Trends）的数据帮助我们了解当地和全球范围内的⽤户搜索趋势，从而帮助我们判断未来三五年我们行业的发展趋势，以及友商的发展动向。

2022 下半年旺季即将来临，我们需要尽早准备好弹药，构建自己的护城河，在购物旺季收割订单，完成今年的业绩目标。

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