MOZ SEO 内容营销指南: 第2章 内容和营销漏斗

搜索内容的真正价值在于品牌能够在所谓的营销旅程的各个阶段为网络搜索者提供信息。

也就是说，它使您的品牌能够在用户在线了解您的产品和服务的过程中的每一步为他们提供和创建内容。例如，访问者可能处于认知阶段，他们开始熟悉您的品牌；发现阶段，他们正在更多地了解您的品牌；或考虑阶段，他们正在考虑与您开展业务。

希望使用自然搜索引擎优化来显示该搜索查询的品牌需要将自己置于搜索者的角度，并创建回答问题（和关键字排名）的内容，例如：

• 他们是在寻找成人靴子还是儿童靴子？

• 他们会更喜欢真正的滑雪靴、适合雪地的登山鞋等吗？

• 他们有品牌偏好吗？

• 如果他们是滑雪者，他们是初学者、中级者还是新手？

• 他们会买鞋，还是只是浏览？

上面列出的元素只是品牌必须考虑的一些事情，但我们仍然可以看到，要创建的各种内容需要回答所有这些问题，才能获得最好的奖励点击一下。

漏斗：清晰的工具

为了帮助营销人员在旅程的每一步思考网络搜索者需要的内容，他们通常使用漏斗来可视化网络搜索者可能采取的路径、搜索者可能的思考过程以及品牌需要创建的内容。

让我们来看看营销漏斗（灵感来自推动全球营销工作的神奇灵药——咖啡）：

重要的是要意识到各个阶段之间没有硬性规定。搜索者可能处于意识阶段，然后学习到足够的知识，他们可以放心购买，这意味着他们已经跳到了转换阶段。

漏斗本身通常由四个主要阶段组成：

• 发现：漏斗的顶部——通常被视为转化过程的第一步——代表意识：人们开始熟悉你的品牌。

• 考虑：漏斗的中间是指人们认真考虑为您的产品或服务付费的地方。

• 转换：漏斗的中间底部是橡胶与道路相交的地方，因为它描绘了决定与您的品牌开展业务的客户。

• 留存率：底部代表品牌正在努力留住客户的漏斗区域。

您还应该知道对于漏斗的标签没有达成共识，但大多数品牌倾向于将漏斗视为具有三个核心阶段。也就是说，将漏斗视为具有超具体、明确定义的区域，而是将其视为从一个阶段动态重叠到下一个阶段的连续体是有益的：

• 漏斗顶部（DOFU）

• 漏斗中部（MOFU）

• 漏斗底部 (BOFU)

作为品牌，我们越了解潜在客户在与我们的内容互动时提出的问题或顾虑，我们就越能够为他们旅程中的每一步创建内容。

区分事实与虚构

作为 SEO，我们经常听到“内容营销是漏斗顶端的事情”。也就是说，它只被人们用来接触和了解我们的品牌。因此，我们为什么要担心内容，例如转换或保留？

当你听到这个时，问那个人一个问题可能会有所帮助：

“所以我们依靠人们在打开我们的网页或阅读博客后立即转换？”

正如您将在后续页面中读到的，内容和内容营销可以在转化路径的每个阶段接触到人们。事实上，潜在客户花在了解您的品牌并与之互动的时间越多，漏斗的狭窄部分就越宽和拉长，从而突显了访问者从潜在客户转变为回头客和品牌拥护者的潜力。

发现：漏斗的顶部

业务目标：间接获取客户；品牌知名度，提高搜索可见性

战术：教育内容，常青内容

在这个阶段，您的品牌正试图在潜在客户中提高您的品牌知名度。在某些情况下，当您的产品的用例不是很明显时，您可能还需要向市场宣传甚至存在需要解决的问题。

人们仅仅听到您的品牌名称是不够的。您的品牌在此阶段提供的内容还应激发访问者对了解更多有关您的组织的兴趣。我们现阶段的目标可能包括推动潜在客户进行转换，但我们这样做的方式不是谈论我们自己。相反，它是关于弄清楚观众想要和需要了解什么。

我们使用我们的内容来教育他们。

如果你做得很好，你就会将感激和尊重的感觉与你的品牌联系起来——更不用说权威了。

一直以来，您都在提高读者的能力，使您必须提供的产品或服务对他们更有用。

在意识阶段运作良好的内容类型包括：

• 博客文章

• 测验

• 视频

• 网络研讨会

• 大内容（游戏、工具、长篇内容、视差卷轴）

• 综合指南

• 视频

• 电子邮件通讯

• 清单

• 提示/建议

• 信息图

• 编号列表

作为 SEO，您在所有这些领域都发挥着重要作用，无论是确定哪些关键字可能为给定主题为您的博客带来最优质的流量，根据竞争对手的研究，哪种格式最有效，还是帮助实现有助于在搜索结果中突出特定内容的链接。

反过来，您创建的内容会对您网站的整体搜索可见性产生重大影响。

真实世界的例子：蓝瓶咖啡

很难输入与咖啡相关的搜索查询，而不会在结果中弹出这个品牌。

15 多年前在加利福尼亚州奥克兰开始的尝试将旧世界咖啡带给大众（尽管是那些可以欣赏优质咖啡的人）已经发展成为世界上首屈一指的咖啡体验之一。但是，虽然该品牌烘焙和销售优质咖啡，但 Blue Bottle Roasters 也是出色的内容营销商。

他们的网站提供大量视频，主题涵盖从新手到爱好者的每个人都有吸引力的元素，以及许多其他内容，使咖啡冲泡和饮用体验充满灵感。品牌的内容对潜在客户很有吸引力，因为它质量高，满足他们所处阶段的需求；内容在搜索中排名靠前，因为它已经过优化以显示相关查询。

考虑：漏斗的中间

业务目标：获取客户或教育潜在客户

策略：用例挑战的解决方案

在这个阶段，潜在客户通常开始将您的品牌及其提供的解决方案与他们的需求联系起来。

现在是时候开始与访问者分享内容，帮助他们评估您的品牌及其产品是否非常适合他们的需求。我们创建和共享的内容通常直接与我们认为我们的业务可以帮助的人交谈，并确保他们知道我们可以如何帮助他们。考虑内容是确保访问者尽可能轻松地了解他们需要的所有信息以帮助他们将您的品牌与竞争对手区分开来的理想工具。

在这个阶段，人们可能会寻找以下内容：

• 实例探究

• 展示您的特定解决方案策略或产品的操作指南内容

• 产品说明和数据表

• 感言

• 评论

• 实例探究

• 综合指南

• 对比内容

• 常见问题

• 统计数据

说明您的品牌如何解决客户问题的用例是漏斗中现阶段潜在客户的理想内容。

回想一下蓝瓶咖啡。该品牌的操作方法视频简短、有力，并且在潜在客户做出有关购买、冲煮和储存咖啡的决定时会发现相关的功能信息。这种深思熟虑的内容进一步强化了这样一种观念，即 Blue Bottle 是值得他们开展业务的值得信赖的品牌。

但是请记住，漏斗中间的内容通常不会直接关注您销售的产品。这些内容旨在帮助他们更多地了解与您的业务或品牌相关的某个领域（例如，观看 Blue Bottle 视频博客的咖啡爱好者），这将使他们更有可能与您开展业务。

由于此阶段的潜在客户了解您的品牌提供什么，因此为他们制作的内容应具有教育意义，在潜在客户与品牌之间建立更大的联系。漏斗中间内容的很好例子包括旨在减轻潜在客户可能面临的斗争的网络研讨会或视频。

转化：漏斗底部

业务目标：销售

战术：产品信息

漏斗的底部是交易（或转换）点。在这个阶段，可以肯定的是，人们渴望你营销和销售的东西。我们内容的工作很简单：说服他们按下“购买”按钮。如果您可以提供令人惊叹的内容体验，从而使决策变得更加容易，这将有所帮助：

• 互动资产

• 演示

• 定价页面

• 计算器

• 成功的故事

这种类型的内容更直接。虽然它有多种形式，但将漏斗底部的内容视为内容营销的销售材料是有帮助的。它可能涉及诸如清晰描述您的产品，概述它们为客户提供的独特价值之类的内容，或者可能包括将您的各种产品相互比较或与其他公司的产品进行比较的图表。您还可以考虑使用现有的销售副本，例如可以针对网站进行调整的副本。

真实示例：AMAZON.COM

当我们第一次将书籍和 CD 添加到 Amazon.com 上的“购物车”时，感觉非常具有未来感。然而，现在，启用了“一键订购”功能的访客可以访问如此无缝的订购流程，从而邀请频繁的购物之旅。

订购过程中没有很多内容 - 这是故意的。亚马逊已经将简洁（文字和流程）提升到一个全新的水平，如果他们的销售额没有反映这一点，我们会感到震惊。

认为您作为 SEO 不参与其中吗？

亚马逊作为电子商务平台的实力与其搜索友好的内容有很大关系，包括关键字优化的标题和描述，以及恰当的标题图片——这两者都在亚马逊几乎无处不在的搜索中发挥作用引擎结果页面，使品牌更容易吸引和获得客户。

保留：漏斗之外

业务目标：留住现有客户；倡导

策略：帮助、支持和入职

一旦您拥有满意的客户，您的目标就不仅仅是让他们满意；是将他们转变为品牌传播者并长期留住他们。在这个阶段，您的品牌专注于将一次性购买者转变为回头客（或者，对于采用订阅模式的公司，确保客户继续订阅而不是取消订阅），同时继续以如此高的水平为他们提供服务忍不住要宣传我们的品牌。您的客户的这种布道通常会引导新的潜在客户进入漏斗。

保留和传福音对 SEO 有何价值？

由于满意的客户经常宣传您的品牌/产品，因此您可以毫不费力地获得更多的流量和指向您网站的链接。对于这些客户，您应该专门为他们创建和共享的内容包括但不限于以下内容：

• 独家指南内容

• 深入的产品或服务建议

• 内幕提示和策略

真实示例：HUBSPOT 学院

HubSpot Academy旨在让转换后的客户保持参与、热情和不断发展。也就是说，一旦读者到达这里，就会有源源不断的内容流，旨在帮助他们使用 HubSpot 的软件成功管理与入站营销相关的任何任务。就这样，HubSpot Academy 使自己成为了营销人员会一遍又一遍地回归的“粘性”资源。

对品牌的好处是这些客户不太可能需要偏离竞争以获取有关在那里找到的主题的信息。而且由于为这些转化客户创建的大部分内容通常是常青内容，您的品牌很可能会毫不费力地看到网站的长期流量。

如您所见，漏斗的每个阶段都需要不同的方法。尽管如此，在每个阶段，SEO 都会通知流程。例如，SEO 团队支持内容构思，并确保使用正确的标题标签和描述对博客、视频和其他漏斗顶部的内容进行优化，以便在该阶段的人们更容易找到它们。该团队正在为漏斗的其他区域做类似的工作。

关键是要辨别您正在为漏斗的哪个阶段创建内容，然后提前弄清楚您在与谁交谈以及他们可能需要通过内容从您的品牌中获得什么。

翻译来源：moz