MOZ SEO 内容营销指南: 第3章 内容策略

在您开始编写所有内容之前，花一些时间来整理您的内容策略很重要。本章将帮助您做到这一点。

定义内容策略

随着 SEO 世界中“内容为王”公理的出现，内容策略究竟是什么的定义一直存在争议。 我们将定义与本指南相关的内容策略和营销。

什么是内容策略？

内容策略是制定一个综合计划的持续过程，以构思、设计、创建、共享和推广与您的品牌相一致、与您的目标受众交流并根据特定目标进行衡量的内容。

内容策略充当粘合剂，将许多对 SEO 很重要的元素联系在一起，从您的总体品牌愿景到促销活动，我们将在本资源的以下章节中解决所有这些问题。随着 SEO 已经超越了诸如关键字填充和链接购买等操纵策略，重要的是创建与您的客户相关并吸引客户的内容，这反过来又加强了 Google 对您网站及其主题权威的理解。

让我们深入了解您需要采取哪些步骤来创建自己的策略。

如果您有专门的内容团队，那就太好了！查看他们已有哪些战略计划，并与他们合作向前推进。如果没有，没问题。许多 SEO 团队可能充当混合内容/SEO/PR 团队，以下步骤仍然在您的掌控范围之内。

内容策略和内容营销有什么区别？

虽然很多人可以互换使用“内容策略”和“内容营销”这两个术语，但它们并不是一回事，因为您可以针对非营销内容制定策略。但是，就我们的目的而言，当我们谈论“内容策略”时，您可以假设我们在谈论“内容营销策略”。

• 内容策略：内部指南和治理

• 内容营销策略（重叠区域）：愿景、目标、受众研究、声音和风格、构思、外部治理

• 内容营销：编辑日历、创作、策展、推广、迭代

内容策略本身与愿景有关——您的内容将如何以及为何被创建、管理以及最终存档或更新的细节。它会查看您的客户遇到的所有内容。它与内容营销重叠，这就是为什么你会在本指南中看到很多看起来像内容策略的东西，但它们不是一回事（我们已经说过了吗？）。

内容营销侧重于策略和执行——专门为营销目的而创建的内容的实际创建、策划和编辑。这可以是从博客文章到确认页面的任何内容，旨在在公司的产品或服务与可能最终购买它们的市场之间建立可信的联系。这是关于创建人们不仅想要消费的内容，而且还将帮助他们通过销售渠道。

例如，内容策略师可能会发现他们的公司与客户之间缺乏信任，这提出了多种建立信任的方法。内容营销人员可能会通过对公司创始人的采访来获得这种信任。看看这些学科如何相互补充？

愿景：知道你要去哪里

当诸如“我们应该追求这篇文章的想法吗？”之类的问题时，您的内容策略是指路明灯。出现。您的内容策略需要考虑的第一个要素是您公司的愿景。您希望您的公司以什么闻名？您的公司与竞争对手有何不同？贵公司已经是哪个主题的专家？

专注于您现在和未来希望您的业务成为什么，并在此基础上制定您的内容策略。

设定目标

一旦您为您的内容策略设定了愿景，就可以为您的内容设定目标以确保您可以衡量您的成功。

虽然您对内容的愿景是定性的，但您希望您的目标是定量的。制定目标，使它们有意义、可衡量、有时限，并且是您的内容可以合理实现的目标。

一个好的起点是确定您的内容策略将如何与您的 SEO 策略和目标保持一致并产生影响。考虑您希望您的内容为 SEO 目标做出多少贡献，例如自然流量和转化，并相应地制定总体目标。

从那里，确定内容如何适合您的营销漏斗是明智的，这样您就可以为不同类型的内容创建特定目标。与意识相关的漏斗顶部应涵盖哪些主题？当您的受众接近转换时需要解决哪些主题？一旦您了解了哪些内容与您的漏斗的每个部分一致，请查看您现有的内容以确定您最缺乏的内容并从那里开始。

在确定您最大的内容需求后，您可以分配相关指标。例如，如果您需要关注认知度内容，相关指标可以是社交分享和时事通讯注册；而对于漏斗底部的内容，例如，您可能会关注潜在客户表单的完成情况。

您还可以首先提出符合您品牌愿景的定性目标，例如想要成为咖啡界的权威（如 Blue Bottle）。从那里，将该目标提炼为战术目标。因此，例如，“我认为我可以通过为每种最流行的冲泡方法创建准备指南来进一步加强我在咖啡方面的权威。” 然后，您可以确定决定成功和衡量工作成果的相关指标。

互联网上充斥着关于如何设定有效目标的文章，这些文章可以专注于从获得更多潜在客户到提高品牌知名度的方方面面。我们建议您为内容营销策略创建 3-4 个目标。

定义你的受众

制定策略的下一步是弄清楚您在与谁交谈（以及您想与谁交谈）。全面了解观众对您很有帮助：

• 人口统计信息（年龄、性别、地点等）

• 他们在互联网上的什么地方闲逛？（他们还经常访问哪些其他网站？）

• 他们使用什么渠道进行交流？（这是 Twitter 人群还是 Instagram 人群？）

• 谁影响他们？（他们相信谁的意见？）

如果您已经进行了角色研究，那太好了！您可以将这些见解应用于您的内容策略。如果没有，您可以开始构建角色。创建一组原型人物来代表您的目标客户可能是一个非常深入的过程或一个基本的草图。Mike King 的用户画像综合指南以及 Kyra Kuik 和 Harriet Cummings 对受众研究的看法在这里可能会有所帮助。您可以从基本的人口统计和行为信息开始，但重要的是通过了解观众的想法来补充这些信息。

了解受众的需求

要真正制定正确的内容策略，您不仅必须了解您的客户是谁，还必须了解她的动机、痛点、决策标准等。您可以通过阅读行业研究、询问您的客户服务团队最了解您的受众来了解更多信息常见的问题和担忧是，询问观众关于他们自己和他们的购买旅程等。

了解您的目标人群以及他们可以通过品牌内容解决的目标是成功内容策略的关键。通过创建满足受众需求的内容，您为他们提供了宝贵的体验，并与您的品牌建立了积极的联系。我们还在第 6 章中更多地讨论了关于内容构思的内容。

使您的风格与您的品牌个性保持一致

内容策略不仅需要涉及这些战略决策，还需要涉及影响您发布的所有内容的策略元素。

内容上下文中的风格和语气对于您的品牌在所有消息传递中保持凝聚力非常重要，从展示广告到主要资源指南。这些指南应源于您的品牌，并相应地反映其个性。

如果您的品牌是轻松有趣的，则应编写指导方针以鼓励趣味性并在副本中添加一些有趣的个性。如果您的品牌是企业品牌，并且专注于传达复杂、严肃的信息，那么您将需要制定有关具有权威性和清晰直截了当的语气的指导方针。除了语气之外，您在创建内容时还应参考品牌指南，以确保它与公司的其他沟通内容保持一致。

识别内容机会

从移动谁和怎样，我们现在要触及到什么样的内容策略。

有很多方法可以进行内容构思，我们将在第 6 章中讨论，但首先要从宏观角度了解您与竞争对手的情况。目标是清点您已有的资源，然后将其与竞争格局进行比较，以确定最大的机会在哪里。

内容审核

首先深入了解您已通过内容审核创建的内容。虽然我们将在下面的高层次上概述各个步骤，但您可能想要更深入的概述。Rand 的这个Whiteboard Friday关于如何构建关键字映射的内容是一个很好的资源。

第 1 步：清点现有内容

首先，创建您拥有的内容清单。如果您有一个小型站点，您可以手动执行此操作，但最好使用像 Screaming Frog 这样的爬虫从您的站点中提取完整的 URL 列表。

第 2 步：组织和标记您的内容

对于您网站上的每个内容片段，对您将在此审核过程中评估的关键元素进行分类。包括的几个必要项目是：

• 进入漏斗：此内容定位是营销漏斗的哪一部分？

• 主题：内容是什么？最好在审核之前设置主题类别以组织自己。您必须在过于细化和过于宽泛之间取得平衡，以便更轻松地分析您的强项和差距。

• 格式：内容是什么格式？是一篇短文还是一篇长篇资源指南？对于此步骤，最好预先确定审核时要使用的格式选项。

• 过时性：此内容是否过时或常青？

第 3 步：添加性能指标

完成所有这些后，为每个帖子添加成功指标。这些将根据您在初始策略中设定的目标而有所不同，但以下将是一个好的开始：

• 流量（自然和整体）

• 参与度指标（页面停留时间、访问的页面数）

• 社会化

• 辅助转换

• 转化次数

• 排名

• 反向链接

第 4 步：分析模式或差距

既然一切都摆在您面前，请先看看您可以在哪些方面取得成功，哪些方面还欠缺。哪些内容表现良好？您注意到有没有比其他主题或格式做得更好的主题或格式？那些表现更差的呢？您是否遗漏了用户旅程的某些部分？

有很多方法可以对这些数据进行切片和切块以找到洞察力。数据透视表是在此分析过程中使用的绝佳工具。如果您不熟悉，这里有一个关于如何使用它们的指南。不要被吓倒——一旦你掌握了它们，就像骑自行车一样！

竞争差距分析

既然您已经确定了您的公司拥有哪些内容以及哪些内容表现良好，是时候评估整个竞争对手的格局了。竞争差距分析的过程是收集有关竞争对手排名的关键字和 URL 的数据，并分析此信息以确定内容差距。差距可能很明显，即没有关于给定主题的内容，或者它们可能是现有内容不太好并且有机会创造更好的东西的情况。

有几种工具可以帮助提取分析内容差距所需的数据——我们甚至在这里有一个 Moz 教程。以下是主要步骤。请注意，有几个点与上面的内容审核相似。

• 第 1 步：指定您将在此分析中查看的竞争对手。

• 竞争对手不一定是直接的商业竞争对手，而是任何针对您所针对的内容主题进行排名的网站。
  

• 如果您不确定您的 SEO 竞争对手是谁，请查看Moz Pro 中的真正竞争对手功能。

• 第 2 步：将竞争对手排名的关键字和 URL 合并到一个电子表格中，其中还包括您的 URL 和关键字。

• 第 3 步：按漏斗和主题的阶段对竞争对手的内容进行分类。

• 第 4 步：分析此数据以发现围绕主题的覆盖范围不足的地方，并了解竞争对手的优势。

• 第 5 步：利用这些见解和机会来指导您的内容策略。这就是乐趣所在！详细说明竞争格局，以便您可以密切关注竞争对手的权威信息。优先考虑内容机会并围绕要涵盖的主题、要使用的格式等开始构思。

如何记录您的策略

完成所有这些研究和计划后，您必须将其写下来。拥有书面文件可确保参与内容的任何人都与贵公司的愿景、目标、目标受众和战略保持一致。

与风格指南一样，内容营销策略应该全面且简洁。您想解释该策略的基础并涵盖可能发生的情况，但您还想帮助防止新战略家或作家花费整个月的时间阅读它（并确保他们在最后能真正记住它的要点） .

我们创建了一个模板来帮助您开始编写策略。本文档将带您完成一些初步研究（超出上述内容审核信息）以及如何将该研究与您的目标和内容指南相结合。然后，您将开始通过将所有这些信息应用于内容类型来使策略具体化。添加一些有关治理和工作流程的信息，您就拥有了一个成熟的策略。

专业提示：包括执行摘要

在您的内容营销策略中包含执行摘要。它将帮助您与决策者分享您的策略。它还可以在出现问题时为您和您的团队提供快速参考。
也许记录您的内容营销策略最重要的事情是它应该是一个活的文档。当您意识到自己的目标之一完全无法实现时，这种灵活性会有所帮助。您是要继续尝试并支持该目标，还是要重新评估和分类内容的新角色？确切地。
只要策略可以根据需要更新并且每个需要访问的人都可以找到它，无论您使用 Google Doc 还是打字手册都没有关系。

在本章中，我们介绍了如何制定内容策略，从设置起始愿景和目标到发现您的品牌可以通过受众和竞争研究填补的内容空白。接下来，我们将讨论与合适的团队合作如何在内容营销成功方面发挥重要作用。

翻译来源：MOZ