SEO和PPC如何打配合？

经常有人问我：“做SEO对PPC有没有帮助？能否降低每次点击广告的费用（Cost Per Click）？”答案是当然有，并且我们有数据证明这一观点。

两者的主要协同作用在于监控两项数据：广告支出和排名。无论您的目标是降低每次点击费用 (CPC) 还是增加总流量，SERP（搜索引擎结果页面）位置都可以告知我们如何管理付费搜索广告。

在进一步分析后，我们发现关键字的广告点击率、自然点击率和每次点击成本之间有很强的相关性。

为了验证自然搜索和付费搜索之间的联系，我们跟踪了高流量关键字及其在两个渠道中的位置。该关键词在SEO和PPC里都给网站带来优质流量，我们的数据也显示了他们是如何相互影响的。

SEO 和付费搜索需要协同工作

SEO策略开始后，可能需要一段时间才可以看到效果。相较而言，付费搜索的核心优势在于，它可以短时间内将特定的搜索查询（search query）在首页展现给更多人看到。

虽然SEO更具可持续性已不是什么秘密，但要实现最终结果可能需要很长时间。PPC（按点击付费）策略可以帮助在 SEO 在早期带来流量；它还可以帮助我们更好地定位关键字和网站内容开发。

通过正确地SEO优化，自然排名将会逐步上升。一旦网页达到搜索结果第一页，我们就拥有了更多的方法来自然地降低 PPC 成本并通过策略对其进行管理。

提高点击率并降低每次点击费用

当品牌同时采用 PPC 和 SEO 时，我们看到了明显的进步表现。我们发现同时实施 PPC 和 SEO 的帐户在自然搜索和付费搜索中的点击率更高，并且付费搜索中的每次点击成本更低。

在下图中，我们列出了不同系列关键词的表现——有PPC付费推广的关键词、SEO优化的关键词和属于两者共同的关键词。

对于同时具有付费和自然存在的非品牌关键字，我们看到付费搜索的点击率为 8.93%，自然搜索的点击率为 5.10%。当我们单独观看PPC付费推广的表现时，付费搜索点击率为 8.08%，而自然搜索为 4.48%。通过这些数据，我们可以发现同时出现在付费和自然搜索结果中的关键字会产生叠加的增量点击率。

图表中还显示了每次点击成本 (CPC)，其中付费搜索的平均 CPC 为 2.06 美元，而拥有自然关键字的 CPC 为 1.18 美元。

在分析每次点击费用的下降时，我们发现几乎所有具有自然存在的付费关键字的质量得分都高于没有自然存在的付费关键字。

这可能是由于更大的 SERP 曝光和更丰富的内容引发的更高点击率。也可能是由于从针对自然搜索优化的着陆页中获得的关键字相关性造成的。

无论重叠关键字的 PPC 质量得分更高的原因为何，使用同时包含付费和有机关键字的策略是有效的。

CTR 的逐渐提高和 CPC 的降低当然是有益的，但作为搜索营销从业者，自然的趋势是通过这些数据来进一步提高性能。我们发现，最有效的付费+自然优化之一来自根据自然可见性调整出价和广告位置。

这不是一种可以应用于所有重叠关键字的优化做法，但通过一些数据过滤和测试，可以进一步降低 CPC 成本。

我们的团队针对第一页上的多个自然位置进行测试并分析广告位置；这些测试已经证明，当客户排名在前几个自然排名中时，通过降低出价和降低广告排名，通常可以有效地定位具有成本高昂 CPC 的竞争性关键字。

当然，这种方法不是每次都管用，还需要测试具体的关键字，但我们发现一个很有效的方法是关注增量（点击次数）和成本 (CPC) 之间的平衡。

密切监控 SERP 竞争对手

仅仅通过监控您的网站是不够的，您也必须跟踪网上的竞争对手。如果不能直接访问他们的分析报告或广告平台，您将永远无法清楚地了解他们在做什么。

但是有一点是可以做到的，通过报告、第三方工具以及时刻监控SERP这三种方法相结合，您可以大概了解竞争对手在做什么推广。

在AdWords平台上，您可以访问竞价洞察报告 （auction insights report）。此报告允许您评估当前对特定关键字的竞价，使您快速了解目前的竞价情况。

您还可以使用SEMrush中的域与域工具来分析竞争对手的搜索引擎存在和反向链接。如果您需要使用此工具来获得更详细的信息，您可以绘制 SERP 足迹以对竞争对手进行更具体地分析。

上述方法可以帮您收集并辨别出您应该考虑竞价的相关关键字和术语，然后根据这些内部的数据，您可以决定是否调配相应的资源去和竞争对手竞争

总结

和仅使用一种策略对比，当我们配合使用SEO和PPC策略，它们能带来更多优质流量并且提高营销预算的使用效率。当然，和其他搜索营销的计划一样，这都需要定期监控和测试。

如果你有任何和数字营销相关的问题或者服务需求，欢迎加微信直接沟通。