如何制定内容营销策略  

根据 eMarketer 的调查，60% 的营销人员每 24 小时至少创建一篇内容。不可否认，内容营销需要认真思考，因为正确制定内容营销策略可能会带来巨大的成功。 

什么是内容营销策略？  

内容营销策略是数字营销策略中的一项计划，概述了您计划进行的每项内容活动。该策略的范围从社交媒体内容到博客内容，甚至可能源于更大的项目，例如创建电子书。这是因为内容营销是一种广泛的实践，涵盖书面内容以及视频和播客等视觉和音频内容。

并非所有营销工作都被归类为内容营销。从技术上讲，所有类型的营销都包含内容。

激进的广告、电视广告和广告牌需要内容创作。然而，这些不属于内容营销活动。

内容营销是指发生有价值的信息交换的任何类型的入站活动。这些内容资源可以回答人们的问题并解决他们的担忧。好消息是内容营销是一种经济实惠的营销方式，因为它依赖于您大脑中的有价值的信息。无论您从事什么职业，您都一定拥有一些客户会欣赏的专业知识。

如果您是水管工，您可以诊断常见的家庭问题。如果您是猫博主，您可能会对猫的行为及其含义有一些深刻的见解。您的专业信息和受众聆听这些信息的意愿是您内容营销策略的基础。

为什么要制定内容营销策略？  

您想要创建内容营销策略、数字营销策略和完整的营销策略有几个原因。您应该制定内容营销策略，因为：

这就是您的客户想要的

它集中您的创意内容

它构建现有的和新的内容

它需要很少的营销预算

它可以帮助您跟踪投资回报率

它团结你的团队

与任何类型的计划一样，共同的目标将使您的团队的内容营销工作更加高效和充实。在创意空间中，内容营销策略将有助于消除噪音并优化这些创新想法，因此它们的交付与设计一样好。

如何从头到尾制定内容营销策略  

在制定内容营销策略时，您需要从基础知识开始，然后再将您的想法调整为更具体和及时的计划。这分为以下六个步骤：

第 1 步：设定内容营销目标

第 2 步：创建您的买家角色

第 3 步：进行内容营销审核

第四步：分析竞争对手的内容营销

第 5 步：创建内容营销路线图

第 6 步：创建内容营销日历

第 1 步：设定内容营销目标  

我们都知道，我们每天花几个小时创建内容并不是为了好玩。营销策略的首要内容是您的目标。这些通常与销售和销售线索、排名、转化和品牌知名度有关。为了让事情变得更简单，您的内容营销目标将反映您在总体营销策略中确定的目标。任何其他未来的子策略，如SEO、PPC和社交也将共享这些相同的营销目标。

请记住，这些目标必须是 SMART，这意味着它们是具体的、可衡量的、可实现的、现实的和有时限的。换句话说，您需要能够跟踪它们。我们希望减少“创造“好”内容”之类的目标。而是更多的目标，比如“在 90 天内将转化率提高 X%”。

第 2 步：创建您的买家角色  

在创建或思考任何内容之前，您需要考虑将阅读、观看和收听该内容的人。成功的内容创建依赖于拥有特定的角色，因此您的小块内容将经受住互联网上现有内容的风暴。您的内容需要优于该主题的所有其他资源，并且适合您的目标市场。目的是创建感觉像是个人事务的内容。例如，一位企业主阅读了一篇博文，其中的每个词都引起了共鸣。或者，一个学生听了播客，突然觉得自己可以在下一次考试中取得好成绩。

您可以使用为总体营销策略创建的买家角色作为模板。然而，在内容营销的背景下，您会希望让事情变得更加个性化。虽然您可能已经记下了年龄、性别和职业等关键信息，但您还应该添加此人最常使用的设备、他们喜欢阅读的出版物以及他们最喜欢的语言类型（正式或非正式）。

第 3 步：进行内容营销审核  

现在您已经有了一些明确的指导方针——您的营销目标和目标受众——您可以审查网站上的现有内容。一些旧内容可能会让人觉得无关紧要，但这没关系。然而，您可能会发现一些有用的内容，可以重新利用和优化，以更好地服务于您的目标和目标客户。

也许有一个基于常见问题解答的博客缺少号召性用语或最新观点。识别内容优化机会的一个明确方法是查看在搜索和参与度方面已经表现良好的页面。是否有一页位于第十一或十二位置？更新这些排名靠前的页面可以使一切变得不同。重写可以将搜索中第二页的页面排名一直推到第一页，从而为您提供更大的机会来增加流量。

对于已经位于 Google 第一页但可能会进一步提升结果的页面也是如此。请记住，当您的搜索量如此之高时，每个位置都很重要。您可以使用 SEMrush 等工具来了解是否有任何页面对于所选关键字排名相当高。您是否注意到曾经表现出色的页面出现了下降？这是一个明确的迹象，表明页面需要一些关注，以在新的和类似的内容开始出现时保持其相关性。

您可以在Google Analytics中识别高性能页面及其访问量、参与度和跳出率的变化。重写内容是快速提升内容的最简单方法之一，也是启动策略的最简单方法。就像每次你整理衣柜时，发现你已经有了一件与你计划购买的那件惊人相似的上衣。您现在拥有的一些内容想法可能会通过在您过去发布并已忘记的内容中实现它们而变得更容易。

第四步：分析竞争对手的内容营销  

当你审查完自己的内容后，你应该转向你的竞争对手。这样做的部分原因是为了了解他们已经抓住的您错过的任何机会，同时也是确保您的内容脱颖而出的一种方式。简而言之，您需要模仿竞争对手的一些策略，同时为自己的策略注入新鲜的东西。

首先，您需要使用Neil Patels 的 Backlinks或Moz 的 Link Explorer 等工具来检查竞争对手的反向链接配置文件。这两种工具都是免费的，可以让您一睹竞争对手的反向链接概况。从这里，您可以看到网站拥有的反向链接数量以及网站获取了哪些单独的链接。您会注意到链接的类型、使用的锚文本以及提及的网站。这应该可以让您基本了解他们正在开展什么类型的内容营销活动以及它们是否成功。

想了解竞争对手特定内容的表现如何？在这里您将求助于Buzzsumo等工具。只需复制并粘贴网站链接即可查看某条内容的总参与度，以及它在哪些平台上取得了成功以及它被链接的次数。检查这样的内容可以检查竞争对手的内容如何与搜索引擎和读者产生共鸣。

第 5 步：创建内容营销路线图  

掌握现有内容和竞争对手内容，同时牢记您的业务目标，肯定会启动规划过程。当内容营销策略开始在您的脑海中形成时，您需要将其写下来并在带有幻灯片的文档中正式化。这是创建内容营销路线图的过程。路线图将包含以下部分：

竞争对手内容比较

潜在的博客和文章主题

长期内容推广计划

社交媒体策略

完整的路线图提出了基于研究、数据和预测的行动计划。这应该是一份漂亮的文件，您可以毫不犹豫地向老板、客户或同事展示，并成为您今后参考的工作。由于内容营销路线图充当内容的框架，因此这是您可以获得的最接近内容营销策略的实际体现。在不知不觉中，您将通过头脑风暴编写出内容营销策略。

第 6 步：创建内容营销日历  

您要做的最后一件事是使用长期内容营销路线图为您的团队创建可操作的文档。为此，您需要充实一些短期计划（例如下个月提议的博客主题），并省略一些更广泛的策略和复杂的分析。这是创建内容营销日历的过程，该日历需要放大镜并放大您的直接内容焦点。在日历中，您需要开始使用您的中心思想来整合共同的主题。为此，您可以使用Google 趋势和Twitter趋势等工具。这些工具将吸收您以数据为主导的想法并将其置于上下文中。通过以新鲜而及时的角度提供内容创意，您将有更多机会获得更多的社交分享、点击和参与。

审查内容营销策略时要注意什么  

分步指南将向您展示创建内容营销策略的模板步骤。然而，您的直觉和营销意识将使您的策略经受住时间的考验。这相当于在制定完整的营销策略时考虑企业责任和技能差距。在设计和审查内容营销计划时，请牢记以下感兴趣的主题：

l内容是否会带来转化——内容营销人员通常都是天生的创意者，他们对自己的工作充满自豪和热情。作为一名营销经理，在分析情感内容是否会发生转化时，您需要学会何时倾听您的大脑而不是内心的声音。怀着沉重的心情，您需要放弃任何无法带来销售、潜在客户或排名效益的内容营销活动。

l谷歌行为的变化——大多数数字营销人员都同意，我们在很大程度上受到谷歌的摆布。这意味着如果谷歌的行为开始改变，我们将立即调整我们的整个内容创建方法。算法更新、新方法和发达的情报都在营销人员如何对其内容进行排名方面发挥着作用。我们早已忘记了简单地在博客文章中填充关键字来获得内容排名。我们现在专注于对谷歌重要的东西——即自然语言和专家作者。这些偏好可能会再次发生变化。

l扩大客户期望——内容营销是首选的促销方法，因为客户对此反应良好。正如我们在本次会议早些时候所说，内容营销是您的客户想要的。如果这种愿望发生变化，我们的营销方式也会发生变化。因此，不要执着于这种营销形式，因为发号施令的不是你。

l发布内容的新位置—— 作为营销经理，您的工作就是留在数字营销循环中。您需要了解正在出现的新内容平台，并将其纳入您的内容计划中。这可能意味着调整您的长期重点，以保持主动而不是被动。

翻译整理作品，原作者：Bethany Spence

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