从品牌转化为销售需求的B2B营销策略，助力企业稳健增长

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☞ 以全球知名短视频平台为例，突出营销增长的关键原则，解读从品牌转化为销售需求的B2B营销策略。

国际化进程新机遇：品牌建设是关键

回顾过去二十年中国企业国际化的发展脉络，中国企业的国际化水平整体大幅提升，国际化进程正在向纵深发展，进一步从“走出去”向“走进去”跨越，深度参与海外市场的本土化运营成为大势所趋。

许多中国品牌在其国际化进程初期，并不以品牌投入的营销策略为主，精准人群、B2B环境，与快速获取销售线索是他们与LinkedIn开启合作的主要考虑因素。然而B2B自始至终都是一门长期主义的艺术，营销人员必须在短期销售激活和长期品牌建设之间取得平衡，这两种不同类型的营销，需要不同的创意和衡量策略。

以全球知名短视频平台用例（以下简称X公司）为例，在其在欧洲和东南亚不同出海阶段及成熟度的市场中，如何进行差异化策略并突出营销增长的关键原则，并呈现品牌如何助力挖掘销售需求营销策略。

欧洲市场：品牌价值点的认知与提升

在X公司全球化进程中，欧洲市场是其主要目标市场之一。

但是，进入新市场并不是一件容易的事情，拓展欧洲市场X公司就面临着一个难题：受众知道你是谁，但不知道你能带来什么价值。为解决这个难题，X公司以品牌价值点的认知与提升为主要目标，制定了一套针对性的循序提升品牌价值认知的营销策略。

出海挑战及应对策略：

尝试多种推广，带来不错的曝光及互动效果，但不了解是否真的提升了目标受众对品牌价值的认知，无法做出有效调整营销内容及方式的决策

涵盖购买决策圈所有人群的营销推广活动，无法针对性的促使关键决策者对于品牌认知的改变；通用的活动信息，无法有效传递平台本身的价值。

X公司品牌负责人希望了解其品牌在当地市场目标用户心中的现阶段的定位，以便于更有针对性的打造品牌，更好的衡量品牌营销效果。

领英平台具有的“LinkedIn Brand Lift Testing”功能可以解决这一痛点，通过营销推广活动投放周期内随机向受众发送问卷，以了解广告是否影响了受众对品牌的认知或偏好等来判断品牌所处的市场阶段，验证品牌推广的效果，并决策下一阶段的提升方向，起到正循环的作用。

第一阶段

持续打造声量，探测品牌阶段

X公司利用大事件营销，结合领英平台精准定向投放活动宣传，持续打造品牌声量，同时通过设置调研问题了解品牌现状，打造行业影响力。

成效：

这一阶段的推广结束后，X公司品牌获得了很好的曝光，视频浏览率及广告互动率都超过了领英平台的行业基准，各个国家都获得了较好的市场渗透率，并且平台上的品牌舆论值也获得了正向提升。LinkedIn Brand Lift Testing调研结果显示，广告使得X公司品牌熟悉度获得了提升，然而，品牌偏好并没有获得显著改变。

X公司于是决定下一阶段的推广重点聚焦于传递其能为客户带来的价值以及解决的痛点，以改变目标受众对品牌的认知，进一步提升偏好，未来在众多平台中选择与X公司合作。

第二阶段

聚焦关键决策者，提升品牌认知

X公司在领英平台开启了为期6周的电子商务主题集中宣传投放，通过生动的案例故事视频提升品牌认知和偏好。

采用Ad Effectiveness Premium Survey进行调研，使用双营销目标机制，结合Brand Awareness和Website visit，取得了良好的成果。

成效：

关于

Ad Effectiveness Premium Survey 调研

其调研结果为X公司提供了多维度洞察，帮助其定义未来的品牌营销策略。

几点发现：

● 做为新进入海外市场的中国品牌，与植根当地市场的西方品牌相比，改变用户心智不是短期能实现的。

● 用教科书式的术语来传播价值点，不利于改变认知。

● 尊重当地市场客户的情况，摒弃主观臆断。

东南亚市场：从品牌到获客

更早进入的东南亚，也是X公司的主要目标市场之一。

在流量争锋的东南亚市场，X公司在出海之初，采取了聚焦最大获客的策略，并通过领英广告投放获得高质量的销售线索。

但随着时间的推移，获客量遇到瓶颈，且销售线索转化周期较长。在市场成熟阶段，X公司调整了营销策略，除了不断完善地域市场优先级和投放策略外，细分直客行业优先级也成为新的增长点，抢先占有东南亚市场声量，从而长期影响市场份额，并帮助加速销售线索的孵化，打造高投资回报率的产品品牌形象。

首先精准细分行业与目标用户，定制针对性营销内容；同时通过LinkedIn Brand Lift Testing持续提供的有效数据洞察，调整营销内容及方式。

通过 90 天的LinkedIn Brand Lift Testing，X公司发现多个针对客户需求的广告策略将带来广告回忆率的显著提升。专注于行业内容提高了东南亚垂直受众对品牌的积极评价。研究结果显示，行业支持度上升了 65%，这说明垂直受众对行业内容感兴趣。

经过精准定向营销策略，及持续根据LinkedIn Brand Lift Testing提供的数据洞察优化营销内容及方式，X公司在东南亚市场从品牌到获客，取得了明显的成效：

品牌是企业的核心，也是企业有效开拓海外市场的关键，想获得更多市场份额及业务机会，离不开品牌信任的积累和偏好的建立。

X公司就是一个很好的例子。它通过多波次的品牌推广及分层内容，结合LinkedIn Brand Lift Testing，证明了持续、高频的推广及针对性内容有助于品牌打造与提升品牌认知；同时企业买家采购决策是一个复杂的过程，品牌推广需要考虑决策圈中不同人群的需求点来个性化营销信息，精准定向及针对目标行业和目标受众痛点客制化内容，增强品牌记忆点。

品牌建设是企业的长期战略，只有持之以恒地投入，才能带来持续的业务增长。

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