过去几年的旅行中，你一定也被小红书种草过很多目的地吧。不可否认的是，旅游类笔记在小红书真的很火，在分享者与观看者都获得了满足的同时，依托于平台良好的内容生态，还创造了许多旅行趋势与热门景点。在拥有优质的内容生态下，如何将文旅类内容转换成优质的商业价值，让景区景点，城市目的地与旅游局等文旅品牌，在小红书生态内，搭乘趋势，更主动创造出自己的专属趋势，是小红书的下一个目标。内容生态是由用户推动，而商业生态则是由品牌推动，小红书作为用户与客户的“中间方”，就会形成“从线上到线下”的完整闭环。最近，小红书在景德镇举办了文旅峰会，除了峰会现场以外，还组织了一场景德镇的CityWalk之旅，让商家及文旅行业从业者沉浸式地感受文旅种草所带来的实际感受。而峰会现场，小红书更是以案例现身说法，全面介绍了小红书文旅在商业化层面的差异化价值与解决方案。我试着梳理一下策略框架，谈谈小红书如何在优质内容生态基础上，补足和完善商业化合作的。希望对你有启发。一、小红书生态：文旅行业的“滋养者”
首先，我们要搞明白小红书目前的内容生态，对于文旅行业的价值与角色。从丰富多元的出行类笔记内容生态，到更迭不断的旅行趋势流行，过去几年间很多景区被小红书用户带火了，小红书用户甚至创造发掘了一些热门打卡点。那么我认为，小红书对于文旅品牌来说，不止是从线上到线下的导流转化，而是成为可以提供增量，创造趋势的文旅品牌“滋养者”。本次峰会详细介绍了文旅生态的社区价值，小游记看见大世界；小游记点亮新趋势；小游记孵化新内容、探寻新解法、放大新方向以及照亮目的地。从小红书文旅行业视角、内容创作者视角，以及文旅品牌三个视角阐述了内容生态的价值与角色。对于已经相对成熟的内容社区生态，我从两个层面理解小红书文旅生态的商业价值：一是现有文旅品牌价值的传播者与放大器。种草、引流、打卡，通过游记让旅行成为流行。在形成良好的内容生态后，更多用户在小红书搜索旅行游记作为参考，那么小红书就成为文旅品牌的线上入口与口碑阵地，打通从线上种草到线下引流的路径，甚至在打卡后持续产生新的游记。比如在峰会上介绍的香港旅游局案例，命题是在小红书通过多维内容矩阵，助力香港全域旅游营销热度。在策略层面，基于内容深度洞察，加上多维内容矩阵打造，通过用户体验的交互分享，从而产生大量的UGC内容，真正实现从线上到线下的人流引导。二是以新趋势、新景点，创造新增量。让原本不是景区的地方成为景区，让原本没有的趋势成为流行。这里我们要说的就是增量问题，典型的如露营热这件事，直接导致露营装备从过去探险徒步的专业装备，变成周末城郊公园的休闲装备，市场规模扩大了可能不止10倍。包括今年的骑行热，也是让自行车这一单品获得爆发增长。峰会上谈了一个特别的例子是景德镇三宝村，当小红书的“小众游”标签开始快速增长时，景德镇联合小红书，将三宝村打造成为具有标志性的小众游深度旅游线路。从数据洞察出发，在三宝村打造市集、咖啡、陶瓷等元素，塑造为沉浸氛围的深度小众目的地，为景德镇旅游带来高质量新增量。三宝村的例子在小红书还有很多，很多景区都因小红书的文旅内容吃到了“红”利。所以，小红书文旅的内容生态，是滋养整个文旅行业良性发展的生态，并持续带来新趋势，新增量。所以，小红书文旅的内容生态，是滋养整个文旅行业良性发展的生态，持续带来新趋势，新增量。二、营销方法：进入、解法、造风者
理解小红书对文旅品牌的价值之后，接下来是怎么做的问题。我站在文旅品牌的角度，谈谈如何用好小红书，如何做好文旅营销，结合峰会内容与案例，我从进入、解法、造风者三个角度，谈谈小红书的文旅营销方法论：1、进入：经营者从被动到主动
小红书的大多数出行类游记，都是用户自发分享的，而很多文旅品牌与景区景点，是“被动”带火的，而不是主动推动的。首先，文旅经营者要进入小红书，包括旅游局、景区官方、景区内的商业店主等等，经营者参与内容创作，成为内容生态的一部分，B端内容与C端游记形成呼应。还是拿景德镇三宝村作为案例，除了以当地的官方账号入驻小红书之外，三宝村内的咖啡馆、餐厅、市集经营者，也同样可以入驻小红书，以经营者的视角，持续更新景区内的事件活动等，同时也对用户的内容起到引导价值，让景德镇三宝村能够一直成为“热门”景区。所以，经营者进入小红书，参与到内容生态建设，我认为是从被动到主动的基础。2、新解法：多元场景定制方案
文旅行业的品牌相对复杂，有不同形态与不同需求，比如有地区旅游区，主题公园、景区景点、甚至度假村民宿等等，此次文旅峰会针对不同类型的品牌，提出了定制化解决方案。比如长隆度假区，基于小红书的深度需求洞察，挖掘园区打卡点，然后进行种草笔记的运营。从内容渗透的“看”开始，接着是让更多人“搜”，当线下体验完成后，再次激发更多人“发”，将体验写成新的出游笔记分享。此外，峰会还举了“奢游国际”的例子，旅行社需要找到正确的人群，尤其是服务小众人群的出境游。而针对奢游国际的需求，小红书基于人群反漏斗模型，深度打造B+K内容矩阵，基于S+F精准触达人群，实现精准人群的渗透。三是体验引爆，帮助香港旅游发展局多维种草不一样的香港，深度挖掘香港的城市玩法，从美食美酒、户外生活、文化艺术潮买潮玩等多维度，展现出不一样的香港，引爆香港旅游体验热潮。还包括与景区景点共创趋势，另外也通过不同的交易路径，在小红书实现营销到交易的闭环路径。通过诸多典型案例的梳理总结，小红书逐步发展出完善的商业生态新解法。3、造风者：创造趋势新方向
小红书文旅的内容生态，可以创造出新趋势，是滋养者，也是造风者。除了常规的引流、种草、交易等，对于文旅品牌来说，更重要的是成为小红书的“造风者”。小红书也在品牌合作上主动发力。比如今年做了“小红书外人节”，共赴美好的户外生活想象；做了“遛遛生活节”，走进真实生活，全城一起开溜；还比如最近从站内洞察看到，CityWalk正在过渡到ChillWalk。文旅品牌可以同平台合作共赢，在探索趋势的路上共同“造风”。另外也包括节点“造风”，比如即将到来的CNY，也会是旅游高峰期，今年的过年旅游趋势是什么，民俗体验还是热带风情，将在接下来几个月由不同的文旅品牌与小红书共同创造。过去几年在小红书火了很多文旅趋势，现在从商业化角度，品牌要更主动创造新趋势，成为造风者。三、总结与展望
一直以来，文旅品牌在营销传播方面相对保守，但目前小红书在内容生态的成熟性，将为文旅类营销带来新变量。我们最后总结一下：一个品牌营销角色，两个层面的营销价值。小红书的营销角色，我们理解是文旅品牌的“滋养者”。由广泛的用户与旅行博主创作的旅游类笔记，对众多文旅品牌来说，实际上是增量信息。以前买票看官方图，而现在一篇篇出行类笔记中有各种真实的个人攻略，为景区、景点目的地带来了新趋势与新玩法，真正实现从线上的流量到线下的人流量引导，并持续滋养着文旅品牌。从营销价值层面，一是精准找到存量，二是以流行趋势创造增量。小红书提出了“人群反漏斗模型”，从数据洞察开始，以种草内容为核心，先找到最核心的人群，然后持续向外扩散，以生长逻辑而非筛选逻辑，找到与品牌最匹配的人群。这样的好处是，不必做太多无效曝光，非目标受众也不会被广告干扰。比如峰会中提到的奢游国际案例，精准地找到存量人群，获得高效转化。在小红书内容生态中，新趋势与新流行不断涌现，这是更大的品牌价值，每一个文旅新趋势背后，都是巨大的商业价值，小则带火一个景区或目的地，大则繁荣一个行业。站在文旅品牌视角，应当更积极主动地推动新趋势的产生，或者说，参与到新趋势中推动成为大众流行。后疫情时代的今年，线下出游异常火爆，到处“人挤人”，那么沉浸式的小众游则顺势成为另一种热门趋势。相比景德镇作为具有普遍性的大众目的地，而景德镇三宝村则是抓住趋势，打造小众游路线，为景德镇带来了新增量。小红书文旅内容生态的成熟，将文旅营销的策略进行升级，持续的滋养整个行业获取增量，而文旅品牌也应当更主动的参与到趋势创造中，成为造风者。
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