再谈内容广告-内容广告的前世今生

今年6月份的时候我写了一篇文章《内容广告 – 谷歌关键词广告的唯一出路？》， 其中详细讲了谷歌关键词的内容广告，举了Semrush的内容广告案例，还有跑床垫类目offer的网站内容广告的案例。

但是经过近来几个月的接触发现其实我当时把内容广告的范围弄得太狭隘了，内容广告适用于很多种渠道和形式。近搜索的时候看到一篇国外关于内容广告的文章，它的框架要比我齐全的多，特地给大家分享。

Reference：What Is Content Advertising, and Should You Be Doing It? （原文链接到我博客点击跳转）

正文：

作为一个行业，数字营销发展很快。几年前不可或缺的工具、应用程序和技术现在已经过时了，每个部门和垂直领域的营销人员都在不断寻找新的方法来接触他们的受众。

比方说去年年中苹果iOS 14系统对于FB广告追踪系统的屏蔽，导致FB广告的规则和打法不断地变化。谷歌的算法也年年更新，SEO也更多需要优质的内容以及和内容相关的外链才能获得更好的排名；比如各种兴起的广告SPY工具，SEO 工具等等。

而内容广告也是近些年新兴起营销方式，而且是最牛营销公司都在用的形式，比如Semrush, 比如Hubspot，比如之前我分享过得跑offer 的这些顶级流量玩家，有B端也有C端。

正因为内容广告是行业top营销公司都在用的形式，而且目前还没被大众所实践，我认为目前还是有红利期的。那下面我们详细来说内容广告的前世今生。

内容广告营销概念：将创造出来的内容通过付费渠道进行推广的行销方式。付费渠道包括谷歌关键词PPC广告，社媒广告，展示广告以及其他付费渠道形式。

我在今年6月份的那篇文章里面只着重说了PPC广告这一个渠道，这样来说就很狭隘了。

因为任何内容形式都能被当做内容广告的一部分，比如一段视频，一张图片，一篇文章。假设你是FB代投公司的的营销人员，你做一个FB广告行业白皮书（内容夹带私货），通过付费方式投放在百度或者谷歌，或者朋友圈等等位置，这就是一个内容广告。

众所周知，内容营销的好处多多，比如增加品牌亲和力，更大的再营销受众群体。

从总体上看，老王我认为内容广告应该归属于内容营销框架里面。内容营销包括了内容的创作和分发，而内容广告营销就是其中的推广形式，除此以外内容营销还包括自然流量，SEO带来的流量，自主分享带来的流量。

而内容营销和内容广告共享的一个要素是强调内容质量。仅仅因为你通过付费渠道传播和推广你的内容，并不意味着内容本身对你的受众来说就应该不如你的“oganic”内容那么有价值。如果真的有什么不同的话，质量标准应该更高，因为你是付费推广这些内容的。质量低的话那转化率低，ROI就不好看。

内容营销和内容广告之间的另一个关键区别是，内容营销活动通常依赖于搜索引擎优化和Oganic排名，而内容广告通过利用付费促销渠道的优势（如高度细化的受众细分）绕过了有oganic覆盖率下降的挑战。

很长时间以来，我们一直很依赖oganic流量，但是随着oganic流量的日益减少，可以说内容广告是内容作为营销工具持续发展的下一个逻辑步骤。

“内容广告不就是原生广告吗”，这是关于内容广告的另一个最普遍的误解，内容广告被误解与原生广告没有实质性区别的流行语。

然而，事实并非如此。

大家看一个原生广告案例：下图左侧一个以小的黄色标识为原生广告

原生广告的成功之处在于它与真正的oganic内容完美地融合在一起，大多数消费者不会注意到他跟其他内容有啥区别。

原生广告活动依赖于消费者无法区分 oganic内容和推广内容，这就是为什么原生广告仍然是广告商所掌握的最有分歧的–也是最有潜在风险的–内容类型之一。

另一方面，在消费者眼中，内容广告（理论上）应该与oganic内容营销没有区别。

假设我正在考虑下载一个与我的兴趣相关的主题的指南或白皮书，我基本不会关心制作指南或者白皮书的公司如何选择推广它。在某些情况下，我甚至可能不会注意到我在下载指南之前点击了一个广告。我所关心的是内容的质量，而不是推广的方式。

比如我想搜索“ SEO guide 2021”，第一个搜索结果完全符合我的口味，我可能根本不在意他是否是广告推送给我的。

也许内容广告相对于oganic 内容营销的最大优势是它不依赖于搜索或discoverability（可发现性？这个词个人理解是我们对内容的宣传，guest post，社媒分享等增加内容被看到的概率）。

如果你花钱推广一段内容，完全不必担心吸引更多的观众，也不用试图讨好越来越善变的谷歌SEO来获取更多oganic流量。你只要找到你的受众，并使用适合你的需求和内容的任何传播渠道进行推广就可以了。

在这方面的内容广告的另一个优势是，它使你能够在聚焦非常niche的主题，这种太小众的主题很难通过 oganic的手段获得成功。

这意味着你可以找到你的潜在客户所经历的具体痛点，并定制你的内容，以满足这些需求完美 – 用一个非常有利的方式在你的读者心中定位你和你的企业，占领用户心智。

内容广告也可以迅速扩量。根据内容的目的和潜在的相关受众，你可以使用各种付费渠道来传播你的内容，从大规模的PPC活动来接触广大的受众，到较小的、更有针对性的付费社交活动，以非常有竞争力的投资回报率带来巨大的结果。

每个营销渠道都有其缺点，内容广告也不例外。

内容创作难：对于广告商而言，不只是内容广告，创造高质量的内容永远是摆在首位的最大挑战。

即使你已经在你的领域是个专家，但是你一天只有8小时上班时间，肯定不能全部放在内容创作上。雇用内容专家来减轻工作量，那就要花钱，这可能会使想做内容广告的公司在资源有限的情况下不得不暂时放弃。

内容广告费用：由于付费推广固有的灵活性，内容广告项目确实可以很好地扩量，但这也意味着你的潜在影响力可能会受到预算的限制。

付费社交广告，如Facebook广告，为预算较少的广告商提供了极好的投资回报率，但面对积极的商业目标，鉴于典型的内容营销转换漏斗中涉及的客户旅程通常较长，内容广告可能无法提供必要的结果以证明其成本。