无性别穿搭、早C晚A、女团水、晚安小甜酒、城市野餐……这些消费潮流与场景如何被创造出来？对品牌营销又意味着什么？为什么有些会快速过气，有些逐渐沉淀成新场景，并诞生出规模庞大的消费赛道。传统时代，产品由广告人定义，有一整套严密逻辑来梳理产品卖点，最终形成精美TVC，输出某种消费趋势，倡导某种潮流的生活方式。现在恰恰相反，消费者正在走向前台。产品开始由消费者定义，新场景从内容社区中涌现，并成为消费潮流。对于营销策略而言，以前我们是产品与潮流定义者。当话语权交给消费者，营销人更像是提案者，推动者，最终拥有定义权的，是消费者。梳理这几年崛起的新消费品牌，会发现基本没有创新技术，在技术层面没有太高的门槛。但通过对产品的重新定义，对场景的重新开拓，更适配当代年轻人的生活方式，于是成为新消费品牌。谁创造新消费场景，谁就有机会创造新品牌，而场景规模大小，决定新品牌规模的天花板。从营销策略视角，如何推动新消费潮流的产生，并沉淀为大众生活场景。谈几点个人看法：很多流行一时的新消费，只有社交需求而非生活需求，只为打卡晒单而生的产品，就像很多网红店的生意是“打卡”，而非产品销售。今年很多人说新消费开始降温，实际上是去泡沫化的过程，将没有生活需求的社交产品去泡沫。留下来的新场景，一定是先有生活需求，产品本身创造价值，提升消费者生活品质，然后基于此再塑造社交需求。二是完成场景共识与潮流化，在核心舆论人群成为流行。这里要解释什么是“核心舆论人群”，在我看来就是“五环内”年轻人，更具体一点就是北上广深杭20个核心商圈覆盖的一两千万白领与学生。这基本是社交舆论的核心人群，这部分人是大众层面的KOL，在微博、朋友圈、小红书等平台的主力分享人群。现在大多数新消费品牌，仍是小众品牌，在核心舆论人群中已经很知名，但到二三线城市的大街上随机街采，问他们知不知道“认养一头牛”，得到的回答基本是“不养”。这是真正重要的阶段，从小众到大众的破圈过程，成为大众品牌，才完成新消费的场景升级。现在我们再看新茶饮赛道中的喜茶或奈雪，已经不认为他们是随时倒闭“网红品牌”，他们基本完成了去网红化的场景升级，年轻人们再也回不到喝香飘飘奶茶的场景。我们看到，新一代生活方式与消费潮流的形成，是自下而上，更加民主化的方式，由年轻人在社交网络中汇聚而成。过去几年新消费品牌快速崛起的过程中，小红书成为最重要的推动者之一。一个有意思的现象是，至少在新消费品牌的前期，几乎绕开了原来的4A广告创意体系。普遍的路径是，从产品口碑的视角，在小红书等内容平台进行场景重构，以核心消费者的消费反馈，作为最重要的“广告创意”，塑造品牌形象。那么，新品牌或新产品，如何理解小红书，如何在社区内构建品牌场景，推动消费潮流？很重要的一点是，不要试图“操控”用户口碑，而是更加正向的引导与推动，在与消费者不断的碰撞中，持续获得反馈并修正迭代，与之共创消费潮流。接下来以我个人视角，思考小红书是什么，营销角色是什么。从营销策略的维度思考，如何在小红书推动潮流的发生。小红书是——具备消费心智的内容社区，内容与商业流量的交汇点。梳理过去20年中文互联网产品，会发现很有意思的点是，内容流量与商业流量泾渭分明，两者从未互通。但演化到现在出现两种融合内容与商业的产品，一个是直播卖货，以商业为主导的内容产品。另一个就是小红书，具有消费心智的内容社区。此前从来没有一个内容社区，以消费推荐作为主流内容，小红书是第一个具有规模化的消费生活内容社区。非信息流的双列浏览模式，让每一个点击都是更有价值的主动行为。数据统计有70%的用户进入APP以浏览开始，在深度阅读几十篇笔记后转入搜索，另外30%的用户直接搜索。从笔记的浏览量构成来看，有接近一半是长尾流量，对消费决策产生长期影响力。对于用户来说，这是构建先锋生活方式的分享社区，也是帮助自己做出消费决策的内容社区。开头提到的无性别穿搭、早C晚A、女团水、晚安小甜酒、城市野餐……，包括完美日记、喜茶等新消费品牌的崛起，小红书平台都是关键角色。现在我们所知道的大部分消费潮流，几乎都是在小红书原生，然后在天猫、抖音、微博等平台成为大众流行。在小红书做营销，应该以场景迭代为核心目标，找到与用户交流的密码。我们看个案例，UA是知名运动品牌，对于广告人来说，应该记得UA拍的菲尔普斯广告。但UA的问题在于，品牌形象过于男性化，对女性缺乏吸引力。于是UA跨界小红书做“把汗流漂亮”，在社区推动女性运动场景，让其成为女性运动的专业装备。这个场景的建立，是品牌的新增量。另一个是浪琴腕表，一款在国内没有上市的新款，率先在小红书成为爆款，然后不断有消费者询问品牌方能否在国内买到，最终品牌将新款引进国内市场，成为持续的爆款产品。这就是原生涌现的爆款场景。而营销人要做的是，基于真实反馈进行迭代，最终与用户达成场景共识。在新消费品牌与新场景迭代的过程中，小红书可以作为实验室，获得真实反馈与产品趋势。在今年商业生态大会上，小红书提出自己的商业愿景是：助力每一个好产品生长。基于社区内容趋势，帮助品牌洞察用户的真实需求，以及细分领域的场景趋势。从而对产品进行差异化定位与场景迭代，推动产品在社区内成为潮流，为后续进一步向大众市场扩张做好场景定调。比如有一款面膜上市后，洞察到用户对“去黄提亮”的护肤需求，于是将产品重新定位为“闪光面膜”，结合优质达人笔记与站内流量曝光等方法，与用户共创新品场景，成为该品类下差异化定位的爆款产品。新产品在社区内发展种子用户，得到最真实的反馈，好的巩固，差的改进，在磨合与沟通中打磨出一款好产品，定位出差异化场景，然后再推向大众。基于以上再看潮流的发生时，是从用户内容中“涌现”。理解小红书应该跳出产品种草，从更高的场景维度理解。如果说社交舆论的源头在微博，那消费潮流的源头，在小红书。消费潮流的创造由过去自上而下的倡导，到现在从大众消费者中涌现。本质上我们在思考，当下消费潮流创造时，品牌策划者与消费者的关系，以及各自所担当的角色。以此反思现在作为营销人，应当如何推动消费潮流的发生。传统时代消费潮流由广告人定义，我们研发一款产品，并装进某种潮流的生活方式中，引领大众生活。但现在消费潮流在互联网内容社区中，在各种人的使用感受中涌现，营销人能做的是引导与推动。那么，营销人如何引导与推动消费潮流的涌现，并完成产品的场景迭代。一个基本面，基于消费者真实体验与感受。两个关键点：一是提案者视角沟通，二是场景迭代为核心，最终定义场景赛道。真实的消费体验很重要。新产品首次进入小红书，千万不要大量购买廉价的夸赞笔记，一是平台会持续为了保护真实分享而持续治理虚假种草，二是也会失去聆听消费者真实反馈、真实声音的机会。让达人表达真实的消费体验，优点放大，缺点修正。真诚与消费者沟通，获得真实的消费反馈。营销人即提案者。营销人不再有话语权优势，从过去的定义者，到现在的引导与推动者。沟通方式的内在转变，不是我拍一支TVC告诉你应该这样，而是引导消费者表达，从消费体验中得到答案。以场景迭代是核心。推动新消费潮流的涌现，创造新增量。新产品首发，与核心用户在社交场域产生碰撞与反馈，对产品进行迭代与修正，塑造创新场景，形成消费潮流，沉淀形成场景共识。
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