社交硬广：大内容，大传播

在我从业的十几年中，大家对社交传播的错误幻想是：用小成本获得大收益才算成功。

大家不会对央视有这样的期待，但十几年都对社交传播有这样的期待，做很多小成本项目都期待刷屏爆火，与那些凭运气刷屏的项目比较，他们可以我为什么不行。

当陷入这个陷阱时，无异于在赌博。

社交网络已经充分商业化，每一个流量都明码标价，小成本大传播的事情已经不可能，所以希望大家放弃这种想法，换一个角度思考问题。

做有分量的大内容，将广告做成作品，加上大曝光与大传播，做社交硬广。

我想这会是确定性更高，收益率也更高的社交传播策略。

接下来谈谈我所理解的社交硬广，以及从内容到传播的逻辑。

以下、Enjoy：

硬观点，大内容，大传播

首先理解，什么是社交硬广。

当年Apple拍的《三分钟》，请一线电影大导演陈可辛，拍极具可看性的长片，可以说是非常优质的社交内容，但同时他们做了各大社交平台的大规模硬广投放，最终发酵为全网刷屏的内容案例。而后来的模仿者，只是拼凑了10分钟自说自话的社交垃圾。

我理解的社交硬广是——硬观点、大内容、大传播，三者合一。

首先是观点要硬，要有增量信息，在内容立意上掷地有声。

基于策略目标输出品牌观点，对外传播大众不知道的增量信息。

比如你是品牌升级，就要让大众感受到切实的变化，而不是把“品牌升级”四个字放到广告里。

假如你是年轻化，同样要提出独树一帜的品牌观点，而不是把“做自己”做成大字报。即便是新品发布，新品的核心竞争卖点讲清楚，给消费者惊艳感。

其次是大内容，区别于小广告的，有分量的作品。

我很难用具体的标准来定义大内容，但当你看见的时候就会识别它。

要更抽象化的理解“大内容”，并不是拍更长的广告，而是更具创新力，未被创造过的，有“作品感”的内容。

它是个有分量的作品，而非普通广告。

比如陈可辛贾樟柯这类一线电影导演下场拍广告，比如“何同学”花3个月制作一条测评，还比如品牌实现了此前从未实现过的效果，或者纯粹的内容洞察力足够强大等等，品牌应该更多的做“作品”，而非广告。

最后是大传播，以传统投放逻辑，融合社交传播策略。

关于社交传播，很长时间都有一个错误的认知是，只要内容好，随便发布一下就会刷屏，不用花钱买媒介资源。如果没有自传播刷屏，一定是内容不够好。

必须要破除这种固有认知，诚然有一些内容赶上了天时地利人和获得了自传播，但那只是凤毛麟角，模仿他们就是在赌博，我们要做确定性更高的传播。

即便已经有了具备自传播属性的社交内容，仍然要做媒介投放，比如各类开屏，朋友圈广告，信息流广告等。

我们平时在这些点位看到的内容，是特别让人看不下去的卖点化硬广，现在换成内容作品，会形成一定反差，获得更大的关注。同时再配合社交传播，KOL达人等评价反馈，最终有可能获得自传播刷屏。

大内容配合大传播，将社交内容与传统硬广做融合，创造确定性更高的“社交硬广”。

接下来进入案例复盘，看大传播背后的策略框架。

vivo X80，大内容撬动大传播

vivo 刚刚发布X80系列，作为最新款影像旗舰，得益于其自研影像芯片V1+，让这款产品在几乎无光的环境下，也能将照片与视频拍清楚，拥有“夜视仪”一般的体验。

在营销策略层面一向具有创新精神的vivo，这一次与传统文化的顶流河南卫视定制影像实验室短片，创作李白入世做官的《李白醉酒赏舞》，与李白出世逍遥的《李白月下舞剑》，极致还原古代烛光与月光下的诗意美好，以此体验产品在黑暗环境下的产品卖点。

河南卫视最近几年在传统文化内容上多次出圈，像《唐宫夜宴》《只此青绿》等刷屏内容，而vivo的影像实验室作为一个已经延续到第三代的内容IP，在影像能力的探索上不断发挥想象力。

作为一款旗舰手机上市的核心素材，vivo影像实验室与河南卫视两个IP进行“真”跨界，以大制作内容撬动更具轰动效果的大传播，我们展开讲讲：

ICON化大内容

虽然很难将“大内容”量化为标准，但一定是有诚意的大制作，不是塑料感的仿制品。

vivo影像实验室与河南卫视深度跨界，输出足够重量级的作品，同时极致体现产品卖点。

此次的《李白醉酒赏舞》与《李白月下舞剑》，借用李白的诗句与当代打工人共情，既有大制作华丽的一面，又与当下打工人共情的点，在内容调性把控上“高而不冷”。

什么是“ICON”化的大内容，可以从两个层面理解，一是品牌层面，作为核心品牌内容，它代表此次新品的核心卖点，成为vivo X80系列传播内容的符号。

二是成为社交网络中的内容ICON，成为一段时间内绕不过去必须得看一看的内容。

就像之前河南卫视的《只此青绿》，不管你喜不喜欢，当它成为一个符号时，大家都要去看一看。

高可见大曝光

其次看看投放策略，好内容，应该更大力度投放。

此次不止是内容上的跨界，在传播上也打通包括河南卫视在内的河南广电全域媒介，在传播爆发期全矩阵资源all in ，对两支短片进行全媒体投放。其次在多个社交平台进行重点曝光。

社交化高品质内容，加上传统媒介的投放，让内容形成一定反差，而反差带来更高的注意力。

这让我想起以前有人把一个5分钟的品牌广告投放电视的黄金时段，本质上也是形成内容与媒介的反差，并以此创造传播事件。

这算是另一种内容升级，也更加有机会形成自传播。

多圈层互动讨论

与大曝光配合的，话题讨论式的社交传播。

vivo 此次选择进行圈层化传播，针对内容在不同圈层形成评价反馈。

我对社交传播有一个理念是：浓度要高，范围要小，保持高浓度的前提下再扩大范围。

比如在全网刷屏挺难的，但在某个垂直圈刷屏相比就容易很多，这个圈子就这么大，核心人员就这些，大家互相也比较熟知。比如媒体圈、营销圈、互联网圈等等。

作为极具创新的品牌内容，vivo选择在不同垂直圈层分别讨论，基于内容在互联网科技、专业摄影圈、文化历史圈等不同垂类。当然，我在营销圈也看到很多人转发视频号分享观点。

不同圈层与身份的达人对内容进行不同观点的评论，在不同角度的讨论中也融入X80系列的微光手机“夜视仪”功能，让卖点融入舆论。

所以我们看到，传播策略融合传统投放与社交传播，分成两条线同时进行：一是付费媒介大曝光；二是KOL达人的评价反馈。

形成高可见曝光与高浓度讨论，引导接下来更多自然流量的加入。

在这个案例中，我们应该得到的启发是，将全部资源all in 在一个项目中，并有稳定的预期。

不要思考如何小成本大回报，而是思考大内容大传播，做确定性更高的营销策略。

总结展望：理性的商业营销

未来品牌传播只会是更加商业，更理性的，寻求合理的传播回报率。

一是大众对内容的阈值不断提升，三年前可以轰动全网的内容，现在做可能无人问津。

大众对内容的要求越来越高，且注意力分散，想要获得大家的关注并不容易，当全网的头部达人都在加速迭代与创新时，作为商业品牌的内容，做传播的难度只会更大。

二是社交平台商业化程度越来越高，每一个流量都标注好了价格。

十年前我们做社交传播，平台不太在乎是否是广告，只要有人看那是你的本事。但现在所有平台自动识别是否是商业信息，如果没有走官方渠道发布，那么被降权与限流是必然的。

所以，不管用户端还是平台端，对商业内容只会更加理性。我的建议是放弃小成本大传播的幻想，思考如何获得更合理的传播回报率。

今天提出的策略框架是：以社交思维创造大内容，投放逻辑做大传播，将二者融合做轰动效果更大的社交硬广。

可能有人会说，这只适合大预算的大品牌，我们中小品牌一年百八十万预算就算很多了，怎么搞大内容大传播呢？

对于预算不多的中小品牌，首先不要再有“赌”的成分，有多少钱办多大事，预算不多就缩小传播范围，在有限流量池内，做优质内容与高浓度传播。

对于大品牌，在一些关键战役上改变思路，做更“强壮”的社交内容，同时要做大媒介投放，再加上社交KOL的配合，以此来搏更大的回报率。

包括vivo在内的很多品牌，都已经以创作作品的思路做广告。刚刚我看到朋友圈里说，某个品牌拍的短片入围戛纳电影节，这就是以做作品的思路做广告。

相信在不久的未来，一定有品牌拍院线电影，并卖出过亿票房。

将广告做成作品，以大内容撬动大传播。

以上。