未来营销，变与不变

今天开一下脑洞，谈谈WEB3.0环境中，营销的变与不变。

当老罗退网专心做AR创业，当人们大谈NFT与元宇宙，当资本热钱开始涌入WEB3.0，一些可见的未来正在向现实逼近。

在这些概念下，品牌策略与传播策略将会发生怎样的变化，内容生产是否会再次变革？

变化是一定的，并且是颠覆性的。传播环境会变化，内容生产方式会变化，也包括消费环境也会变，但具体会如何变化，是还未揭晓的答案，也是需要我们思考的问题。

但作为营销人，我们更关注的是营销策略会发生怎样的变化，我们是否能适应，会不会被淘汰？

在社交环境向WEB3.0时代转型时，营销变与不变将会是什么？我们谈谈：

以下、Enjoy：

品牌策略不变，传播策略一直变

首先要理解，WEB3.0本质上仍是传播环境的变化，尽管这种变化是颠覆性。

不变的是品牌策略，人们仍然需要更好的产品，仍然尊重了不起的品牌。

品牌策略是，不管传播环境怎样变，你都要找准市场生态位，坚定品牌的愿景、使命、价值观，并努力与目标受众达成共识。人性洞察是更坚固的东西，大概率不会变。

如何与用户沟通，怎样建立价值共识，这些将会颠覆性变化。

正如传统媒体向社交媒体转型时，从“广告投放”转变到“内容传播”，内容的生产方式，消费者沟通，甚至消费路径都发生了巨大变化。

在传统媒体时代的名言是，有50%的广告费被浪费掉，但在社交媒体时代就不再是50%，有些小成本获得数倍产出，有些找错流量池，定错传播策略，会浪费掉全部的广告费。

那么，当传播环境进化到WEB3.0时，将会发生什么？

WEB3.0有诸多被谈论的特征，比如分布式的去中心化，让信息更透明；比如AI算法让信息更智能；或者通过AR或VR承载信息。

不管底层特征怎样变，我从信息的重构角度，谈谈我的理解。

现在的移动互联网，本质上仍是报纸与电视的延伸，文字与视频的信息量更大，更碎片，更多人参与，以及更强的互动性，但没有脱离文字与视频的形式，这是二维信息。

但升级到WEB3.0或元宇宙场景后，信息的呈现或许不再是文字与视频的延伸，很可能是二维信息到三维信息的升级。

二维信息是“表达”，表达信息的某一面。三维信息是“呈现”，360度立体呈现。

当虚拟三维现实成为信息承载方式，信息的主导权将进一步交给用户。反馈到传播策略上，与用户的沟通方式将进一步改变。

1.0时代是说教，品牌来告诉大众某种高尚的生活方式；2.0时代是提案，品牌说服大众接受某种生活方式；3.0时代品牌能做的可能只是引导，最终将由用户决策这个品牌是否是好的，他们是否要接受。

比如一件产品生产出来，你可以在虚拟的三维现实中360度打量它，或许还可以虚拟试用，将它放置在不同的使用场景中匹配，最后再看别人怎样评价它，最终做决定要不要消费。

WEB3.0与元宇宙最终将创造怎样的世界，我们并不得而知，但我偏执的认为，一定会是更公开透明的信息呈现，更真诚的沟通方式。

那么在传播策略与沟通方式上，必然也是与用户更坦诚的沟通，塑造被人尊重的了不起的品牌。

接下来回到当下，看现在对未来的探索。

百度AI营销，布局未来进行时

百度在过去几年都在探索AI营销，并做出了诸多实践案例。

上周去百度大厦见到集团品牌负责人曹语馨，百度移动生态事业群组市场部总经理尹英利，他们比较详细的介绍了百度在未来营销上的布局，以及对未来营销的思考观点。

从我的角度谈谈，关于百度对AI营销，对元宇宙与WEB3.0的思考。

首先是AI数字人的创造，然后是对AIGC的探索，以及对未来世界的观点。

展开讲讲：

以数字人作为诠释者

百度应该最早提出AI营销的概念，但什么是“AI营销”，有哪些具体的价值，相信很多人并不具体清楚。

百度开发数字人“度晓晓”作为AI营销的表达者与诠释者，通过度晓晓与不同品牌跨界合作的过程中，诠释AI营销的价值。

度晓晓基于百度大脑7.0核心技术驱动，拥有实时可互交、陪伴可养成、开放式AIGC能力三大特色，目前已经跨界多个品牌输出营销案例。比如担任一加手机星推官，推出全行业首例数字人3C测评；跨界荣耀手机联合打造国内首个虚拟偶像AIGC MV；跨界樊登读书，成为首位数字人读书官等等。

最近也有人在讨论数字人取代真人成为品牌代言人的可能性，我的观点是：当数字人具备大众影响力，成为社交网络的“明星”时，完全可以成为品牌代言人，当然也会更安全可靠，不会翻车。

在我看来，百度以数字人作为外在ICON，对未来营销进行探索，在WEB3.0时代，或许度晓晓会成为每个人的小助手。

AIGC，规模化内容输出

很多新品上市时，会选择以KOC预埋几百上千个笔记或短视频，作为新品口碑沉淀。

这个方法要看怎么理解，从负面角度这算不算品牌安排的高级水军？但从正面角度，这算从不同用户与不同视角的新品卖点解读，会让后续用户更快速了解新品。

上周在现场我问百度相关负责人，AIGC能否实现规模化内容输出。

如果有一款新品上市，AI数字人能否快速生产多元化全方位的新品内容，比如针对一款扫地机器人输出100条短视频，或口碑笔记，然后以正常正规的方式发布出去，相信这对所有新品营销都有巨大的帮助。

百度给我分享了几个案例，一是数字人AIGC写作文，40秒钟创作40多篇作文，并得到阅卷老师48分左右的高分。二是数字人AIGC作画，并参加西安美术学院本科生毕业展，被美院教授评价为具有“美院毕业生水平”。也包括赋能媒体行业报道两会等AIGC的应用。

AIGC已经应用到当下的营销中，比如将新品卖点输入给数字人，然后规模化多场景产出AIGC，这对消费品营销，会产生比较大的帮助。

WEB3.0与元宇宙探索

向更远处看，百度也在布局元宇宙，思考WEB3.0时代的观点。

百度在之前推出自己的元宇宙产品“希壤”，同时也在发售数字藏品，并与多个品牌进行了跨界合作，帮助品牌体验元宇宙世界的营销场景。

元宇宙本质上是UGC共建的虚拟现实，百度希壤已经跨界多个品牌进行营销实践，比如打造元宇宙城市空间“creator city”，比如迪丽热巴在元宇宙空间开生日会，比如为Intel 打造科技体验中心，创建三星堆博物馆等等。

品牌现在在元宇宙能做的是“事件”，在元宇宙发生，再到社交网络传播。

等到元宇宙真正普及，达到10亿量级的用户时，品牌在元宇宙开设体验空间或许不再稀奇，那时应该如何吸引注意力？大家可以先行思考。

就目前而言，百度是WEB3.0基础设施最完善，营销实践最丰富的平台，AI营销也将在元宇宙世界扮演更重要的角色。

总结与展望

WEB3.0与元宇宙已经开始加快速度推进，新的传播环境一定会到来，新环境下的营销策略，将是每个品牌的必答题。

面向未来，很多人会表现出不屑。就像十年前传统广告人面对社交媒体时的表现，大家觉得不过是换个地方做传播，人性不变，内容为王。但现在，我看到很多当年排斥社交媒体的广告人都已经是“退休”状态。

所以，我们必须尊重变化的发生，并适应它。

今天是个脑洞思考，因为WEB3.0与元宇宙带来的已经不是信息的延伸，而是信息的升维，现在我很难想象自己身处虚拟三维世界的所知所感。但我们知道的是，三维虚拟环境将颠覆性改变很多东西。

简单总结我的洞察：一是从二维到三维的升级；二是信息从表达到呈现的改变；三是传播从品牌主导变成用户主导。

首先是二维的文字与视频，更多的被三维的虚拟场景所替代。

想象电影如果是三维的，将会是怎样的体验，还会是固定的120分钟吗？或许我用60分钟体验完，而另一个人用150分钟更仔细体验完。

现在的短视频创作者，很可能变成场景故事创作者，当用户畅游元宇宙世界时，不再是观看视频，而是打卡场景故事。

然后是信息从扁平的表达，到立体的呈现。

现在的文字与视频，都是扁平的二维信息，比如模特正面美美拍照时，背后是用夹子夹着衣服的。如果变成三维内容，你的场景必须是360度无死角被用户审视，并充满更多的细节。

当然或许会有更智能的创作工具，不再是摄影机，或许会用AI场景建模来创作，从二维的信息表达，到三维的场景呈现。

最后是用户主导的信息传播，信息的决策权进一步交给用户。

品牌与用户的沟通方式，从单向说教，到双向互动，再进一步会是什么？或许是品牌将产品呈现，而用户与用户之间形成共识，品牌在用户的场景中找到自己的位置。

身为营销人，我看到不断后退的战线。

几十年前营销与广告很重要，甚至可以将不好的产品卖爆，近似巫术。现在营销与广告仍很重要，但产品本身最重要，品牌的价值观最重要，营销不能黑白颠倒，只是将好产品塑造成好品牌。

或许未来，品牌营销将会没那么重要，好的产品，正确的价值观，通过三维虚拟与AI智能找到需要的人，全方位立体呈现，决策与主导权在用户手中。

但尽管如此，创造受人尊敬且伟大的品牌，仍然是营销人最重要的使命。

以上。