大家好，我是那昕。我现在的公司叫PONGO。

今年刚刚从上一家公司出来，然后我们现在团队专心做跨境电商相关的事情，而且我们的主要市场是在东南亚，我们这个名字也是比较有东南亚的特色。PONGO就是一个红毛猩猩，红毛猩猩就是东南亚的特产。我经常是北京和深圳两边跑，我就自己个人感觉，我觉得北京和深圳两个城市的区别还是非常大的。深圳的整体的跨境氛围，跨境的人才，整个生态其实都是更加完善，我自己个人也特别喜欢。

东南亚的刻板印象 

首先我们还是来看一看关于东南亚的一些刻板印象，就像我对北京的人和深圳的人都有一些刻板印象一样，其实我觉得很多的卖家朋友品牌朋友其实对东南亚都会有一些刻板印象。

1.1 首先就是基础设施差

东南亚整体基础设施差，确实这是一个事实。但是我觉得从三年前大家说，东南亚的基础设施上和我们现在说东南亚的基础设施差完全是已经不一样了。比如说它的整体的经济的发展还是保持一个非常高速的发展，尤其是电商在最近两年平均每年都是40%甚至更高的增速。

再一个是资本，最近几年尤其以咱们中国背景的这种资本为代表，大量的资本入局东南亚也是极大的提升了他们整个互联网技术建设的普及速度。包括电商访问量，每个人的渗透率，用户的活跃其实都是在快速的增长。所以大家已经不再用几年前的观点去看东南亚市场。

1.2 第二是客单价低

其实东南亚本身也是一个非常复杂的地区，国家构成非常多，所以不能一概而论的去说东南亚整体的客单价低，我只能卖便宜的东西，这肯定不是这样。尤其是最近我们看到的这些数据，比如说像马来在小家电领域已经能有50多美金60多美金甚至更高的客单价的产品，然后新加坡就不用说了，泰国平均每单的客单价也都能够到将近100元人民币以上，这些都是一些比较好的现象。包括刚才说到的基础建设在不断的完善，不断的提升。

大家应该是有一个概念说它是在一个迅速增长这个过程当中，有点像差不多2010年2011年左右的中国的电商市场，那时候所有人都只知道淘宝，只知道在淘宝上比价，当时京东都还没有冒出来，现在的东南亚市场就有点像那个时候。

1.3 第三个刻板印象价格战

价格战可能是连带的客单价低了，感觉做东南亚市场好像只能去打低价，然后只能去用价格战的方式铺一个店铺，或者铺很多个店铺，然后大家去杀价格。

但是反过头来我们看，其实在整个东南亚市场，这只是举几个例子，其实有大量的品牌活得还是很好，尤其是像一些日韩的家电类的品牌。日韩像三星，LG，他们是仅次于中国大陆的市场。在东南亚，但是你会发现他的客单价已经不低，然后也不会经常的去搞这种所谓的大促，但是他们很重视自己的产品的本地化的生产，会有专供款，定制化的生产。会注意自己的成本控制，会更重视自己的品牌宣传等等。

所以这些我觉得都是我们的一些刻板印象，但是现实会告诉我们，其实我们可以尽可能地去用长远的眼光去看整个东南亚的市场。其实东南亚就是一片非常好的沃土，就是一个非常值得去深耕，而且现在进去有一个非常好的时间点，去进入这么一个市场。

2 东南亚是一片沃土

我们来解释一下沃土的现状是什么样子的。

2.1 互联网的渗透率

首先在线市场和移动互联网的渗透率，我们可以看到从整体的互联网渗透率来说，其实有些国家像印尼，对像菲律宾其实并不太高，六七十的渗透率，但是在这些已经成为互联网用户的人群里面，绝大多数几乎100%全部都是移动互联网用户。整个东南亚市场很明显的特点，大家直接是跨越了PC时代，直接进入到移动互联网时代。

那么带来另一个现实就是大家非常的依赖移动互联网，以至于他们的平均在线时长在全球范围内应该都是最长的，包括像泰国、菲律宾这种平均的日均上网，实际上9个小时以上的在全球都是最高的。这是一个对整个东南亚的互联网市场，以及大家对互联网的依赖，实际上是一个非常好的基础。

然后我们再看电商也是一样，电商的各个国家的交易规模这两年也都是有非常大的提升，尤其是排名头部的这些电商平台，多多少少都跟中国的资本有关系，就不用多说了，其实大量的卖家其实都在上面获得了一定程度的流量红利以及这种时间上的红利。

2.2 线上支付

我们再看一下线上支付的情况。如果是这张图我们放在一年前就是19年初我们去看的话，可能大部分都没有超过50%。但是经过一年以后到19年末的时候，你会发现所有的国家的线上支付有一个迅速的提升，都超过了尤其像印尼特别有代表性，它的线上支付的普及速度是远远超过我个人的想象的，是因为什么？

其实这些国家的银行卡的开卡率都非常低，绝大部分半数以上的人是没有银行卡的，信用卡就更不用说了，他怎么可能去迅速的普及这么多的在线支付。后来发现人家有非常聪明的方法，用当地的类似滴滴这样的移动交通工具，去帮这些没有银行卡的用户去充值去开户。也就是说每一个滴滴的司机，每一个骑手都变成了一个移动的银行的ATM机，你只要把钱给他后他就帮你开卡充值，用这种方法迅速的把移动支付给我们解决。

所以这件事情大家就都不用担心了。我相信在未来几年会更加快速的形成，这样用户会养成习惯，越来越多的用户会习惯像我们习惯微信和支付宝一样去习惯这个线上支付。更重要的一点就是社交媒体刚才也说了，东南亚的用户非常喜欢上网呆着，大量都是在这个社交媒体上。

以Facebook和谷歌为主的这种社交工具，社交平台是他们最主流的使用工具，大量的时间花在这上面，大量的内容也出现在这上面，用户的互动也都是在这上面，所以社交媒体也是我们必须去重视和必须去关注到的一个流量入口。       

3 确实是只有土还没有人种草

所以确实是一片沃土，对吧？但是现实确实是只有土还没有人种草。

我们指的种草就是说内容，说的是跟消费相关的内容，跟我们产品相关的内容非常的少。我举一个现实的例子，就是在印尼的Google，我们用印尼语去搜索搅拌机这样的关键词，就是家用的榨汁机搅拌机这样的关键词。如果欧美的朋友肯定都知道这种小家电类的关键词，如果我们在英语的市场一定是一个竞争已经非常激烈的关键词市场，一定会非常贵。

但是我们看到印尼的搜索结果，不是首屏，是第一页，第一页只有一条是内容相关的，剩下全部都是电商，全部都是电商详情页。意味着什么意思？意味着印尼的消费者，如果他对一个产品感兴趣的话，他去想去搜一些信息的话，只能搜到跟价格相关的信息，只能做到是购买对吧？但是用户真的只是需要购买吗？肯定不是对吧？所以说在整个东南亚就是很有代表性，尤其是这种小语种的市场里面，其实针对消费类的内容是非常稀缺的。 

我们再来看一下来购买流程，这张图是一个比较经典的图。在讲现在这个环境下面，一个用户想要去产生一个购买，到最终形成购买，要走的一个路径其实是一个很混乱的路径。他要去获取到信息，他可能去google上搜一搜，可能去自己的朋友圈里面看一看，然后再去社区上去找一找，他会走一个非常无规律的路径，最后去到一个地方去完成一个购买。这是一个比较经典普通用户的购买的流程。

那么我们想说的是用户既然在这么多个节点上要去做评定，要去获取信息，但是东南亚市场在这些节点上面其实都没有信息。可以这么理解，或者说信息非常少，那也就是说代表的是什么？代表的是说我们如果想卖好一款产品，或者说我们想去打造一个品牌来说，就没有更好的方法，或者说没有很好的优质的流量能够引到我们的店铺里面来。

大家可能看到搜索结果就是价格。在未来的一段时间会变成什么样子呢？在我们看来就变成在各个节点上面都会完成消费的决策以及消费者购买，现在可能这条线最终一定要会落到一个电商平台，或者是落到一个官方网站对吧？

再下一个阶段可能就是在各个节点上都可以给你提供完成购买的机会。越来越多的流量端或者是社交平台，都希望能够在自己的流量上面去完成闭环，能够让消费者更方便的去完成购买体验。

这也是差不多大概我们在国内做什么值得买的时候，差不多三四年前，我们就抛出来一个观点：在未来的阶段，消费者在哪里购买其实变得不重要，但在哪里决定购买，在哪里产生决策才是最重要的。能产生决策的那个点就是产生价值的那个点。

这么多年过来，国内的电商市场也印证了我们这个观点。那么海外的电商市场在我看来也是必然会发生这样的一个变化，越来越多的场景，越来越多的节点都可以让消费者完成购买。

大概总结一下，如果让你的消费者看到的只是跟价格相关，那他就只能看到跟价格相关的信息，如果我们能够让消费者看到更多其他的信息，就像品牌故事，你的整个产品的调性，你的达人背书等等这些方面，如果都越来越丰富起来的话，我相信无论是对品牌也好，还是对卖家也好，都会开创一个新的市场环境新的竞争力。

所以种草非常重要。而且还有一个数据来佐证。我们可以看东南亚还有一个特点，传统意义上我们看东南亚各个国家的交易规模，是把像Facebook这样的社交平台排除在外的，我们看所谓比如说印尼的电商交易规模，100多亿美金的这样的交易规模，实际上是不含社交媒体上完成的。

但差不多占30%的交易是在其实是用户是在社交媒体上就已经完成了，而还有交易数据是统计不到的，大量的可能比如说货到付款，或者是有一些比较原始的状态下，商家就直接在自己的

Facebook广告上面直接打一个银行账号，就直接打钱也好，这些既然是统计不了的。但是实际上是实实在在的发生的，所以也就是说在社交媒体上完成电商购买的转化是一个天然的用户习惯，这个地方其实也值得我们去关注。

所以说种草很重要。说到种草很重要的，其实我还想补充一个例子，是我的一个直观的感受。因为我们会经常跟一些我们的客户朋友去聊天。在我们跟甲方沟通的时候，有一些也挺有意思的。对于甲方来说，我特别能理解就是说，我肯定是希望我做一个推广，做一个投放的话，做一场营销，我一定是要有效果对吧？

对于乙方来说，也是责无旁贷，我们希望能够通过我们的努力，通过我们的策划，还有运营的能力去帮甲方把效果做好。但是我们有时候也会遇到过这样的人，说他只有效果或者是说更加干脆的，我这个产品很好，我有一笔预算，咱们谈谈这个ROI怎么样。

当时我脑子里就有一个特别新鲜的感受，我把它对比到什么？我带孩子去找培训机构，在那个时候我突然一下子感觉到在这种情况下，我好像是个甲方。正常情况下是什么样的呢？我带着孩子去到一个培训机构，我问了一下培训机构一年1万块，你需要让孩子每周上多少课？家长还要要帮着孩子要做很多事情，你要持续做5年，然后一般来说培训机构都会跟家长来去说。对我来说虽然说挺累的，但是好像他说有道理的，而且我还会很尊敬的跟老师去说的：能不能给我们配更好的师资，有没有更好的教学环境等等。

如果切换一下身份，如果我是一个咱们跨境电商里面，我是一个甲方，我带着孩子去找到培训机构，我会怎么说？我的内心肯定会这么说：我儿子是个天才，我这有10万块钱，几年后能不能保证质量，给我个承诺，要我儿子上北大，10万可不可以？如果我是甲方应该是这样的话对吧？而且还不算完，我肯定还会再补一句：我这10万块，儿子从北大毕业之后年薪能不能到达50万，能不能保证一下？1:5的ROI。

挺有意思的，所以我的感受就是在于说我们反复在说种草的重要性，不是说随便说说，不是说想忽悠钱怎么样，而是说我们想要达到一个好的效果，它是需要周期的，它是需要做很多的工作。希望能够有更多的朋友能够意识到，除了把我的产品做好，除了把我的渠道铺好以外，我的内容也是同样的重要。

4 怎么种草

接下来我们就来聊一聊内容到底怎么个重要法。怎么种草？

4.1什么产品要种草

首先说一下什么产品需要种草？然后我思考了一下这个问题，后来发现好象什么产品都需要种草。我把一个销售额的公式放上来，意思是什么？跟销售额相关的几个重要环节：流量转化率、客单价、复购率。正常来说，我们想提高销售额，这些环节肯定都要去优化，不断的去提升。

现在看起来不能说是绝大多数人，但是肯定普遍的现象，好像每一个环节里面，大家好像只能看到价格一个元素。我流量怎么提升呢？涨价。转化率怎么提升？我搞大促。可能大家说复购率好像就有点难了，光靠降价复购率也不是特别能提升。所以说我觉得只要是想要做一些除了价格以外的事情，我们的品牌方或者是卖家来说，我觉得你们的产品都需要去种草，都需要认认真真的去做内容。

那么种草的原则就是怎么做内容，我们总结的一个简单的方法论。当大家去做内容的时候，大家其实很多事情都是不需要去怎么依靠外人的力量，我们每一个品牌主或者是卖家都可以去尝试着去做，只要掌握一些基本的方法论，我觉得都会不会太差。 

4.2 种草的四大原则

这4项方法论分成几个环节。第一吸引。你的内容，无论你是一个图文的内容还是短视频的内容，你首先要做的是有人想要看一下。大家现在在社交媒体上都是靠划的。你没有上来就抓住用户的眼球的话，你可能就被忽略了，吸引的工作就是去做这样的事情。

其次他如果在你的内容上停留了，你要做的最重要的一件事就是让他迅速的跟你的产品产生信赖关系。那么这个信任关系可以有很多种方式来去形成。可以通过真实的上手体验，开箱评测等等。有很多种方法能够让你的内容跟消费者产生这种信任。产生信任之后，下一步就是应该要让消费者有决策的这种想法。

消费者会想到说这个东西还不错，尤其是有机会我要来试一试的时候，那就成功一大半了。要有这样的激励的方法，包括我们之前开始分享的时候，比如说独家券码的方式，以及配合得很好很诱人的活动的一些方式，其实都可以能够促使消费者产生这样的决策。

最后光有决策不行，必须要行动。这是我们在做案子，我们给自己团队提要求的时候都是一切的一切还是要让用户产生一个行动。这种行动可以是一个购买的行动，也可能是一个分享的行动也可以。消费者行为在你的引导之下产生了改变，那就是一个成功的推销。那么最理想的状态是用户非常迫不及待的说，快给我一个链接，这是一个非常成功的营销案例。 

一个完整的内容或者说一个比较成功的内容，包含这4项就会比较好。我们把这4项做一个矩阵，矩阵里面放了一些比较常见的内容形式。上面是偏感性的，下面偏理性的，左边是偏认知型的，右边是偏购买行为。用这样的4个现象去区分这些内容的载体。

比如举个例子，在信任和感性的理念里面，更多的我们是采用明星大v网红来去做一些事情，包括一些明星的论坛或者明星的试穿的活动。提升认知和偏理性的方式就有很多，包括这种评测类的文章，信息图，购买指引这些偏导购类的文章等等。面所有的这些环节，如果我们真的要去做认认真真做内容的话，每一个点都需要去研究一下，去分析一下我的产品适合在哪个地方去布，我这次活动到底目的是什么。我想是要做成销售，还是想提升认知，我想获取的是一种偏感性的用户，还是什么，这些都是很有针对性的去布局。

这里面其实我觉得缺失的就是现在最流行的或者说最热门短视频和直播，在这里面还没有。为什么？其实我觉得短视频直播它有非常明确的特点，它可以同时出现在4个象限里面。它起到的作用非常的丰富，这也是现在为什么大家这么重视，大家一定要去做。你说他是感性的，他有感性的成分，你说他是理性的，他就是有理性的成分，你说它能够促进购买，它肯定有对吧？你说能提升认知可能有，所以它可以出现在任何地方。短视频直播也是未来一段时间非常重要的流量阵地。

在这个内容形态分布下面，其实我们能提供10+1的一套解决方案。我们会把每件事情拆解到刚才那个维度的4个象限里面。然后结合着客户的需求，或者说我们想要去跟品牌方合作的点，去有针对性的用不同的方式去推这个产品。

4.3 本地化的草怎么种

本地化的草怎么种？这个是我们想重点讲一下，是因为我们做东南亚的比较多一点，然后东南亚的小语种又会非常多，所以很快大家就会面临这样的一个问题，刚才我在Google搜索举的例子也是一样，就很快会遇到问题。我要印尼语的内容，我要有泰语的内容，有马来的内容怎么办？

我们就给了一个解决方案。我们叫中央厨房的一个解决方案。其实也挺形象的比较好理解。我们的中央厨房是我们国内团队，我们国内团队主要就是我们的内容运营的小伙伴，来去负责把一件产品和这次推广相关的最核心的框架骨架把它梳理出来。包括了什么，包括你要推广产品的特性，相关的关键词，在整体的搜索引擎上的一些热度分析出来，然后你应该去怎么做调整，应该怎么做去做布局。 

如果是图文类的内容的话，你的整个的文章框架应该怎么做？你的关键词分布，甚至是到图片描述，这些专业领域，会有一个所谓的概论式的输出，生成的是一个办成品的东西，就像针对中央汇报一样。我们生产的是一个爆品，然后给到印尼团队，马来团队，让他们去做真正细化的个性化的架构，然后个性化包装。

我们最大的好处就是能够最大程度的去保证我们输出的内容的质量统一性，可靠性，同时也可以最大程度的去结合当地的语言文化，当地的时下的流行问题，热点去让当地的消费者看起来这是一个本地生产内容，而不是一个简单的一看就是老外写的一个翻译过来的文章，这点其实是非常重要的。