这篇文章是基于Twitter大中华区电商总经理王荐懿女士在Twitter2023出海CMO峰会上进行的关于Twitter作为全漏斗营销平台的主题演讲发展而成。在此次演讲中，她分享了Twitter作为媒体平台，在重要指标上的突破，以及Twitter如何在购买决策链中每个环节中都对客户的行为产生正面影响；她还举出重要案例，用以说明Twitter如何帮助客户打造品牌形象、增进用户互动和精准定位付费人群并完成转化等。 Twitter 重生的一年 在过去半年，Twitter经历了管理层的重大调整，给平台带来了很多变化，2023年更像是Twitter重生的一年。首先，Twitter在作为媒体最重要之一的指标上有所突破。根据去年11月底的数据，在Twitter上的可货币化日活用户量达到了史上最高，有2.54亿之高。同时在新用户的获取上，过去28天平均每日新用户注册量为200万人。对于一个即将进入第17年的媒体来说，在用户增长上我们的势头依然强劲。 Twitter新CEO马斯克先生在两周前宣布，每天全世界用户花在Twitter上的时间总和有80亿分钟。在所有媒体中，Twitter依然是最吸引用户注意力的媒体之一。 在Twitter上的信息拥有巨大的曝光潜力。每天在Twitter上的推文的总曝光量达到900亿。信息在Twitter上能得以广泛且有影响力的传播。 每一天，世界各地的用户在Twitter上不断地输出和消费内容，因此我们得以有海量的数据能去洞察Twitter上的对话对于用户决策的影响。我们发现Twitter上的声量对于品牌的成效有直接的影响 — “声量带动销量”。 通过和市场调研和数据公司的合作，对300多家在Twitter上进行营销活动的品牌进行长期的分析。我们发现Twitter上的声量和品牌的销量有直接挂钩的关系。关于品牌的推文量10%的提升，能直接带动品牌产品销量上3%的提升。 同时Twitter上声量的作用包括了消费者的整个购买决策链，我们可以看到从研究到反向种草的整个决策闭环里，Twitter在每个重要的节点都对用户的行为有正面的影响。 通过平台对用户影响的洞察，品牌在打造一个完整的市场营销计划时，可以在Twitter上达成贯穿整个营销漏斗的目标。我们在接下来的案例分享里，把漏斗分为三个部分：从打造品牌形象抢占用户的注意力，到增进用户互动占领心智，再到最后精准定位付费人群转化为结果。Twitter能帮助品牌打通整个营销漏斗的步骤。 案例分享 印度的安卓手机市场竞争极为激烈，通过这次发布也是一加时隔三年在印度举行的第一次实体发布会。因此客户的诉求是能给用户一次印象深刻的发布会，借由Twitter平台最大化影响力。Twitter团队为客户推荐了在Twitter上最占领眼球的呈现形式：包天广告的升级版产品, 这是一种在原有的热搜包天的基础上增加了能加入视频素材的亮点趋势产品，在24小时内占领印度当地热搜榜的头条。用户还可以通过点开热搜词条，进入手机发布的现场直播和介绍网站，了解更多关于产品的信息。这次发布会，Twitter一共为一加手机带来了1470万的曝光量和420万的视频播放量，帮助客户最大化手机发布的声量。 接下来，我们看一下知名游戏品牌米哈游和他们的爆款游戏原神如何通过Twitter更好地通过高质量的用户互动进一步赢得用户的青睐。《原神》作为一款在全球性爆款游戏，在2021年迎来了游戏的一周年纪念。客户的诉求是希望能在Twitter上为世界各地的原神玩家打造一个难忘的纪念日，持续经营游戏社群，增加用户黏度。Twitter Next团队为游戏内39个角色订制了相应的品牌表情包，用户只需在推文内带上角色名字的话题标签，就会自动带上相应的表情包。 有趣的互动产品通过高流量广告形式地辅助，原神一周年庆很快成为了当天在Twitter的霸屏话题。本次campaign为客户带来280万的互动量，为原神的Twitter账号涨粉25万。 同时，我们也通过和品牌的长期合作，为大家寻找更高效的获客方式。在媒体获客成本一路走高，广告竞争激烈的现在，我们发现在Twitter上，组合广告的形式能为品牌所用，更好地达成目标。我们和品牌合作，通过A/B测试的形式，对比两组广告的效果。一组只通过效果广告触达用户，另一组的用户则接受品牌和效果广告的双重曝光，然后对比用户在转化和后续的表现。 我们发现效果+品牌广告对于用户获取的成本上虽然有个位数的上涨，但接受品牌+效果广告双重曝光的人群在后续的表现上有强劲的表现。从某品牌的效果可以看到，接受双重曝光的用户购买行为达到39%的增长，而每单成本有-28%的下降。因此对于更加在乎用户后续行为的品牌，组合采用品牌和效果广告能更好地帮助品牌达成kpi.
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