营销的本质是什么？

以下是书中核心精华观点，与君共勉。

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1.咨询公司就是需要一个个案例去打磨，一点点迭代经验和认知，一点点去培养人才。迅速扩张也没有规模效应，反而导致服务水平迅速下降，对长期发展没有好处，对客户也没有好处

2. 过生日大家表面上想要蛋糕，实际上需要的是气氛

3.阿诺尔特·魏斯曼：一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决

4.营销威力的发挥与成功，其实最终依赖企业的经营和组织能力

5.营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义

6.做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源

7.做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好

8.为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立命的根本

9.营销本身是企业经营的一部份

10.营销的各种技巧是不能保证企业成功的，因为企业成功是由特别多的因素，而不是单一因素导致

11.一个所谓的大师，如果他向你保证靠一招就能让品牌成功，那这个人一定是个骗子

12.理解营销，从放弃营销的幻觉开始

13.初创品牌靠一篇爆款文章、一个事件营销快速成名了。不可否认，这种现象确实存在，但你要明白，没有“很多”品牌一夜成名，那只是个别现象

14. 企业成功根本上是经营逻辑的成功

15. 定位的观点:

• 定位是一个重要的品牌理论，它首次洞察到品牌是存在于顾客心智

• 定位对快消品尤其有效:消费频次高、受众广，快消品也更适合做广告

16.好像有了一个品牌定位，一家企业立刻就能起死回生一样。其实不是的，企业的成功是很多因素共同作用的结果，任何告诉你某某公司是靠某一个营销点子就成功了的简单归因，说的人要么是自己不懂，要么就是别有用心

17.一个企业要想扩展成功，应该是利用好自己原有的优势

18.没有任何单一的模型能够通杀四方，能在任何条件下所向披靡。真正的品牌塑造和商业经营，并不是可以用一个简单模型完全解释。

19.一个店租金是固定的，但可以做多时段生意，收入就会增加，经营时间也可以扩展

20.所谓巨人过河，是不需要策略和技巧的，巨人直接就走过去了，只有小松鼠过河才需要策略和技巧

21.竞争优势只是一种结果，那获得优势的过程是怎样的呢？这才是问题的关键

22.做营销可以有许多“招数”，但企业自身的经营能力是取胜的基础条件

23.一个企业要成功，不但经营逻辑要说得通，还需要经营的能力和资源禀赋

24.在国内的市场环境中，绝大多数企业的优势都建立在高经营效率之上。只要每个经营活动的效率够高，你就可以获得高出同行的业绩和利润

25.营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励

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26.顾客带给你的盈利性和忠诚度:

• 挚友

• 优质顾客

• 蝴蝶型顾客

• 陌生人型顾客

27.经营是企业生存的基础，而产品是营销的基础

28.在一个烂市场里做第一，也不如在一个好市场里做第二十名、第三十名

29.如果你想创办一个大公司，那首先就要进入一个规模足够大的市场

30.某大市场中出现不了大品牌、大公司:

• 总体进入壁垒不高

• 缺乏规模经济或者经验曲线

• 运输成本

• 存货成本很高或者销售波动很大

• 某些重要的方面存在规模不经济的问题

• 顾客的需求过于分散，没有一个产品能满足所有顾客的需求

• 新兴行业

31.一个导致行业无法集中的原因，那就是供应链

32.以人为核心供应链，产品无法工业化、标准化的行业，一般很难出现大公司、大品牌

33.产品越标准化，企业就能做得越大

34.市场即选择，产品即细分

35市场细分后的四个判断指标:

• 可识别性与可衡量性

• 市场容量

• 可接近性

• 反应性

36.如果产品本身对这个细分市场没有价值，那么顾客对营销推广也就反应冷淡

37.如果你不能改变一个市场的特性，那么不如顺从它、利用它

38.商业经营总有边界。在承认有边界的情况下，你也可以选择在一个范围内做得更好、更精、更高

39.把一个烂产品卖出好价格只是一种推销术，甚至是骗术，在我的营销世界观中不存在这样的想法。没有好产品，我也不懂得怎么营销

40.从企业视角出发和从顾客视角出发看待产品是非常不同的。对企业来说，设计产品就是设计功能，设计给顾客提供的利益，但从顾客角度看，产品就是在满足自己的需求

41.我们并不是在给自己开发产品，而是在为顾客开发产品，你不能用自己的想法绑架顾客

42.用户需求是商业的起点，有了需求，才会有产品；有了产品，才会产生交易；有了交易，才会有商业；有了商业，才会有营销。需求是产品的本质，而产品是一切营销的起点

43.顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务

44.要想保持竞争优势，不妨时常问自己如下几个问题：

• 顾客的任务有没有发生改变？是消失了，还是改变了？

• 完成顾客的任务有没有更好的解决方案？

• 顾客有没有什么新的任务？有没有你的机会？

• 当你为顾客的任务提供了解决方案，顾客在实施时会遇到新的问题吗？你有没有准备好备用的解决方案？

45.产品开发中追求“绝对原则”是一种执念

46. 两种极端的理念，都是不可取:

• 极度洁癖:觉得别人做了我就不做

• 原封不动地照抄

47. 博弈策略:领先者的最佳策略是“模仿”，挑战者要想翻盘打破竞争格局，则需要在产品或者技术上进行“颠覆”

48. 顾客感觉到好，产品才是真的好

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49. 好的产品体验设计原则：运用各种设计方法，让高品质看得见、摸得着，让顾客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等感觉到产品真实的品质

50. 包装是世界上最敬业的销售员

51. 包装设计并不是比谁更好看，而是比谁能降低营销和传播的成本

52. 设计包装应该注意:

• 便于品牌的识别

• 传递描述性和说服性信息

• 方便产品运输和储存

• 便于消费者消费

• 在货架中突出显示

• 美学功能与价值体现

53.大部分说明书的问题在于，它们都没怎么说明白

54. 我们不能把消费者想得那么多才多艺，这会让产品经理陷入“知识的陷阱”，就是总觉得别人和他们拥有一样的知识

55. 不要让方法论绑架你的商业逻辑

56. 当一个企业要开发一个新的品类的产品，只需要思考和权衡两个问题：

• 如果沿用原来的品牌，这个新产品是不是更好卖，营销成本是不是更低？

• 如果沿用原来的品牌，这个新产品会不会对原有品牌资产造成伤害？

57. 价格就是特征，定价就是定位

58. 品牌调性差不多，价格便宜一半，其实顾客没有那么多忠诚度可言

59. 送礼而作为礼物的商品，它的价格应该是越透明越好，这样送礼和收礼的双方都知道这份礼物的价值

60.不同文化对不同商品价值的评估也是不一样的

61.购物中心的租金也是看人要价，所以学习星巴克模式的品牌，首先要想到你和星巴克的租金成本是不一样的

62.价格歧视有三个级别:

• 完全价格歧视:相同的商品，针对不同的顾客收取不同的价格。

• 二级价格歧视:根据购买数量不同而定价不同

• 三级价格歧视:针对不同市场或者不同身份类型的消费者收取不同的价格

63.营销咨询的报价还含有咨询公司品牌本身的一部分价值

64.咨询公司定价:

• 竞争的维度:定价要看同行

• 业务规模的维度:价格越贵，你能接到的客户数量就越少

• 成本的维度

• 客户价值的维度

65.“著名”营销咨询公司走出来的副总裁、合伙人或总监，他们自己开一家咨询公司，定价一般就是它上一家公司价格的 1/4 ~ 1/2 区间，相对比较合适

66.本质上，咨询公司定价的问题还是你提供的价值和价格是否匹配的问题。咨询公司要保持咨询价格低于自己的服务能力，那你的客户满意度就会更高

67.价格即感知，感知即认知，认知即经历

68.每家餐厅的客单价越低，开店数越高

69.因为绝大部分顾客是很在意价格的，所以那些定位低端的餐饮连锁品牌才会有机会做成万店以上的规模

70.么样的生意才能做到万店规模:

• 商品的特征：商品必须是大众都能使用和食用的东西，也就是80%的人能够日常食用和使用的商品

• 谓价格稳：一是时间上要稳定，不能随便提价；二是空间上稳定，不能一个地方一个价格

71.世界上最赚钱的公司从来都不是奢侈品公司，而是那些定位于普通消费者的品牌

72.定价的小知识:

• 趣味性定价:2012年的伦敦奥运会在定价上取得了巨大成功。这届奥运会开幕式门票的最低价格是20.12英镑，最高价格是2012英镑

• 价格诱饵:为你的产品增加一个干扰项，引导消费者选择你更贵的版本

• 价格带模型:包括起卖价、封顶价、主卖价格带和大众心理价

最后的话

营销是一盘完整的棋局，由一系列能够互相配合的技能、能力、资源、组织等组成。就像一场战争，既需要整体的战略规划、资源调度，也需要一个个具体的士兵去完成每一项具体的任务。

因此，我的“营销笔记”，没有万能的方法和武器，也不会教你类似“如何修改一篇推广文章的内容，来提升 50% 甚至更多的销量”这样的具体方法……我希望启迪你从最根本的角度去思考经营、品牌和营销。同时，我也相信，这亦会让你在其他地方也有所收益。--小马宋。

今天的分享就到这里。

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