春天时我写了品牌或IP联名重新流行，尤其是快消品牌越来越频繁的做品牌联名，有些每月甚至每周都推出不同联名。
联名有很多方式，品牌目的也不同，两个势均力敌的品牌联合营销获得双赢，也有一个品牌借势另一个品牌，此外很多联名则是品牌与IP的联合。在做联名营销前，首先要想清楚做什么样的联名。瑞幸咖啡，也是持续参与IP联名的品牌之一，并持续沉淀出可复制的方法。今天我们基于瑞幸的观点与方法，梳理品牌与IP的关系，正确认知联名营销的价值，帮助品牌可持续增长。
一、观念：两种策略，选择长期价值
在众多品牌IP联名案例中，我认为大致可以分成两种不同逻辑，联名IP主导与品牌主导。在很多案例中，被关注与看见的是联名IP，或是这个独立案例，而不是联名背后的产品与品牌。比如一个大众快消与奢侈品做一次定制联名，社交舆论一定更关注奢侈品而非快消品，至于快消品联名的产品是否有创新，品质好不好，关注度会更低。比如几年前的联名热潮中，出现了很多稀奇古怪的刻奇产品，比如重庆火锅味的牙膏，酱香型可乐等等，这些案例不得不说是获得了一些社交关注度，但品牌价值是什么呢？沉淀下什么了吗？为品牌带来长期价值了吗？能带来短期的社交舆论，但产品并没有因此被看见，品牌也没有因此持续增长。二是品牌或产品主导联名，首先有产品创新，IP联名传播加持。对于很多快消品牌，我倾向于以IP联名的方式做新品营销，继而以新品推动品牌增长。首先要有新品创新，用新的口味，新材料，新的设计语言，总之这是个新产品。然后为这个新品找到正确的势能IP，比如一杯甜甜的饮料，加上爱情属性的IP联名，在七夕这个节点首发，卖爆的可能性就更大。在联名期结束后，原本的新品也能沉淀下为品质买单的消费者，继而可能成为爆品。对于快消品牌来说，以产品为主导的IP联名，或许是更正确的联名观念。带来短期社交势能的同时，为新品吸引到更广泛的消费者，最终沉淀为可持续增长的产品。瑞幸咖啡正是遵循第二种方法，联名了悲伤蛙、JOJO、哆啦A梦、线条小狗等IP，做出了椰云拿铁、蛙瑞草莓拿铁、冰吸生椰拿铁、黑凤梨拿铁等爆款单品。在这一联名观念的指导下，瑞幸咖啡正摸索出一套自己的IP联名方法，将更多的偶然变成必然。二、策略：新品创新为核心，联名推动爆款
瑞幸咖啡从创建之初就在一片质疑声中，然后又经历了诸多波折，但到现在已经开出10000家线下门店，实现健康可持续的营收增长，成为新一代年轻人的偏爱品牌。瑞幸的IP联名方法，简单来说就是以产品创新为核心，以IP联名的方式做传播，推动新品成为爆品。IP联名服务于新品营销，沉淀下可持续售卖的新品，推动整体品牌的可持续增长。一是强劲的产品创新；二是精准的IP联名选择与传播；三是新品沉淀，实现可持续增长。从此三个层面谈谈，成功的IP联名应该怎样做。1、以新品创新，保持品牌活力
首先讲产品创新，一个快消品牌保持品牌活力，实现稳健增长，一定来自产品创新，而不是来自IP联名，不能本末倒置。我也会看到一些品牌，在新品研发上的停滞，持续以IP联名来刺激社交关注度，我想这样是不健康的。消费者看到了新的IP联名，但发现还是原来的产品，如果IP选得好会有追求新鲜感，有社交分享需求的用户买单，但这并不能产生持续的增长驱动。瑞幸在新品研发层面，2020年，有77款新品推向市场；2021年，推出新品112款；2022年，推出新品140款，今年将再次突破新品记录，平均2-3天就有一款新品推出，我想这是瑞幸能够在这几年持续保持增长的基础。对于快消品的新品，在我看来是将熟悉变为陌生的过程，不同元素的碰撞，以保持品牌的新鲜感。对于瑞幸来说，就是尝试不同的、更多元，或许更适合中国用户口味的咖啡饮品。新品的迭代与创新，是让消费者持续买单，不会厌倦的第一驱动力。2、找到正确的IP，从新品到爆品
这一策略下，让瑞幸的IP更具主导性与目的性，本质上是为新品找到一个正确的势能，借势推动传播。如何为新品找到正确的IP：一是围绕产品特色，通过合适的ip联想放大产品记忆点。二是大胆选择，不一定谁火选谁，小众IP反而具备大势能。三是洞察社会情绪，找到对的话题切入点。瑞幸的生椰拿铁2021年就已经上线，在2022年生椰拿铁一周年之际，瑞幸选择了与椰树联名，推出椰云拿铁。不断强化产品椰奶植物基属性。在2023年4月，瑞幸推出冰吸生椰拿铁，因为配方中加入了清凉因子整体产品偏蓝色调，同时「小冰风」带来的未来属性与来自22世纪的哆啦A梦相符。
瑞幸有点反其道而行，大家做联名普遍是借势，谁火选谁无可厚非。但瑞幸做了很多小众IP的联名，比如JOJO、镖人等等，这些IP的特点是，大众知名度不高，但小众粘性非常高。
生酪拿铁上新当日，有JOJO铁粉为了线下主题店合影骑着单车到隔壁城市打卡。今年和国漫之光《镖人》的合作也吸引了不少粉丝进行画稿二创。从用户视角分析，小众IP往往拥有更具粘性的死忠粉，他们通常会成为联名产品的核心传播者，当自己喜欢的IP被发现被认可，他们会第一时间骄傲分享。以入圈的方式破圈，联合小众IP创造大势能。第三是话题切入点，选择正确的节点，合理把控传播节奏。去年七夕瑞幸百利甜莓拿铁联名“悲伤蛙”IP，当人们关心情侣时，瑞幸关爱单身的人，以制造反差的方式切入社交话题，让联名营销自带话题属性。
今年七夕，瑞幸与线条小狗IP的联名再次回归，推出“修狗黑凤梨”系列，包括黑凤梨拿铁与黑凤梨小铁，周边物料包括联名贴纸，18家联名主题门店。在产品创新方面，清甜的0卡凤梨风味拿铁，与融合椰浆的清爽小铁，助攻情侣们甜甜的爱情。IP联名服务于产品营销，找到正确的IP与产品共同造势，不仅仅是借势。3、沉淀新品，驱动可持续增长
大多数联名是一波流量，带来一些跟风与尝鲜用户，就没有然后了。一定要想清楚品牌诉求，想清楚可以留下什么，再决定做不做。有些超级联名要的可能是对方品牌的属性气质赋能，通过联名获得对方品牌身上的某些性格气质，这也是一种明确诉求。比较实际的诉求是增长，从增长的逻辑理解，很多联名案例火了，然后进行一波疯狂售卖，之后归于沉寂，品牌或许会说让我们打造第二个爆火的联名吧，但这更像是短效兴奋剂，并没有获得可持续增长。先有每年上百款新品上新，然后再为新品寻找合适的IP进行联名，个性化的新品加IP联名，将熟悉变为陌生，创造新鲜的体验。当联名结束后，被新品的口感品质所吸引的消费者，仍然会持续消费，沉淀下来的新品，为整体品牌带来可持续增长。所以增长没有秘诀，就是扎实稳健的产品创新，靠数据与经验的沉淀，将偶然变成必然。而对于IP联名，只是对新品传播的锦上添花，并不是联名驱动增长，是新品创新驱动。三、总结一下
五年前联名营销已经流行过一轮，现在再次流行，我们重新思考品牌联名时，必须有所进化。联名的价值无非是两方面，一是品牌层面：保持品牌活力，持续被谈论。二是生意层面：以联名营销驱动销售增长。对待联名的观念问题，以怎样的思维逻辑理解联名。我认为目前市面上大概有三种类型的联名：一是话题性联名，最普遍的联名方式，联名关注度大于产品关注度，很多原本就是常规化产品，加上联名噱头，创造社交话题，或者是基于联名创造限量款产品，仍然为话题服务。二是纯品牌联名，不谋求改变对方的产品，品牌诉求为主，生意增长其次。在品牌基因层面进行融合共创，比如一个老品牌联名新品牌，一个科技品牌联名奢侈品牌，或许能通过这种方式改变消费者对品牌的看法。三是以生意驱动品牌的联名，IP联名服务于新品传播，沉淀下可持续售卖的产品，推动整体品牌的可持续增长。产品创新是核心，有源源不断的新品上新，这是瑞幸保持品牌活力的方式。其次才是IP联名，为重点新品找到正确的联名，或许是小众IP，可以与瑞幸这个大众品牌共同造势。洞察社会情绪，把握传播节奏，找到恰当的营销节点，推动新品成为爆品。IP联名结束后，新品沉淀下来继续售卖，实现品牌可持续增长。最后我想要表达的是，联名并不是万能的，甚至不是特别重要的，并不是驱动品牌长期增长的核心，但我们还是要做联名。联名的价值在于为产品赋予新的性格，为品牌赋予新的气质，将熟悉变为陌生，持续为消费者创造新鲜感，保持品牌活力。
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