这个是之前跟亿邦动力合作的六门门课程第四篇,总结「海外广告营销」的新思路、新打法，帮助大家进一步找到品牌出海的更多可能
3. 海外获客3大技巧：如何用有限投入，换取5-10倍增长？
同学们好！我们在上节课，分享了亚马逊站外获客的常见打法亚马逊站外推广新品期/增长期以及稳定期流量结构如何搭建。具体来说，亚马逊卖家可以通过海外红人、联盟营销等方式，让亚马逊站外的用户了解你、选择你；这样，不仅能带来站外补充流量，还能进一步带动亚马逊站内流量的增长。
本节课，我们来继续了解独立站的营销获客打法。
在2020年~2022年，独立站一度是出海品牌尝试独立发展，平摊平台封店等风险的重要阵地。不过从2023年开始，随着流量成本上涨、与“全托管”模式的盛行，不少出海品牌陷入了纠结：
我到底还要不要投入大量的人力、物力，去做独立站呢？
针对这个问题，我们先给出一个结论：对想在海外长期发展、盈利的出海品牌来说，独立站，一定是必选项。
这是因为，想要抵御“内卷”竞争，出海品牌最终还得向“精品”转变，走高溢价发展之路，并获得目标客群的持续认可与拥护。想要做到这一点，我们就离不开独立站。
首先，在独立站，我们能全方位打造自己的品牌形象。在亚马逊等电商平台，我们只能使用固定图文模板，用几张图片、几段文字，介绍我们的产品参数；而在独立站，我们能使用大量图片和视频，详细呈现产品的特点和优势，还能自定义页面风格与布局，并通过品牌故事引发用户共鸣，从而给用户留下更加深刻的印象——相比在亚马逊等平台，这简直就是一种“降维打击”。
其次，在独立站，我们能跟用户进行密切互动，加深信任与情感联系。在亚马逊等电商平台，我们基本没有太多机会进行用户互动，连引导用户写好评这样的行为，都会导致平台封店。相反，在独立站，我们可以通过频繁的用户互动、以及有温度的服务，强化用户体验并培养信任感——比如，在售前，进行详细的产品介绍，并分享网红推荐视频；在售后，通过福利邀约好评，或对差评用户进行及时安抚、补偿。
不仅如此，独立站还能为我们沉淀用户资产。在独立站，我们能引导用户注册、留下联系方式，并通过EDM邮件等方式召回用户；而且，我们还能监测用户浏览、下单等各个环节的数据，分析哪一类用户购买意愿更强、哪一种广告转化效果更好，从而提升营销推广的效率。
事实上，独立站非常适合成为媒介广告或网红引流的第一站——这样，不仅能给用户留下深刻的第一印象，还方便我们进行用户沉淀，进行后续私域运营。
不过呢，在这里也提醒一下大家：考虑到投入产出的效率，独立站，并不是所有出海品牌的第一选择。具体来看，我们更推荐以下类型的企业，优先尝试独立站：
首先是产品类型。根据数据表现，以下类型的产品，更适合做独立站：
第1，几百、几千美金客单价的产品。比较，高客单价的产品，很难引发用户冲动消费，更需要打造品牌形象，并反复触达、说服用户。
第2，具备供应链、研发优势的产品，如智能硬件、Ebike、3D打印机等。这样，企业的利润空间，足以支撑独立站运营与营销推广。
第3，创意、定制类产品，如工艺品、定制家居等。这样的产品，需要在独立站进行详细的素材展示，并与用户进行密切互动。
第4，SKU多、可选项多的产品，比如有十几种颜色、花纹的服装、鞋帽，需要在独立站营造出“逛商城”的感觉——就像SHEIN一样。
最后，受亚马逊等电商平台限制，不能售卖的产品，如电子烟、成人用品等等。不过呢，受各国法规的限制，这些产品在独立站售卖，依然存在一定风险。
当然了，对于低价、利润空间有限，且高度标准化的产品，在出海起步期，还是亚马逊更适合。
除了产品类型，我们更推荐有一定出海经验的品牌、卖家尝试独立站——比如，做过一段时间的亚马逊，或给海外渠道供过货。毕竟，由于独立站需要自己搞定获客、跨国物流、客服等环节，如果团队缺乏海外卖货经验，甚至连产品都没经过海外市场的检验，那么做独立站的不确定因素，一定比入驻亚马逊等平台高得多。
当然了，对于坚定想做出海品牌，且愿意持续投入人力、物力的企业，也可以先从0搭建有海外经验的团队，或向南溪老师这样的专业KOL寻求帮助——这样能少走不少弯路。
OK，相信大家对独立站的价值、以及自己是否适合做独立站，已经有了更进一步的理解。
那么，对于独立站卖家来说，应该怎样进行海外获客，用合理的投入换取成交转化呢？
首先需要明确一点：独立站从建站、推广再到稳定获客，会经历一个“厚积薄发”的过程。这是因为，独立站从选品，到网站视觉设计，再到渠道选择、投放，都需要经过测试→放大的过程；而且，不论是品牌形象与用户口碑塑造，还是瞄准某一类客群，打造高溢价的产品与服务，也都需要经过一段时间的积累。
当然了，一旦经过测试、完成积累，独立站获客的效率也可以很高——事实上，一些独立站卖家，仅仅依靠Google、Facebook广告获客，而忽略了PR内容与社媒私域的布局，这才导致长期增长和盈利的乏力。
作为对比，一个健康的独立站品牌，一旦步入稳定期，直接流量——也就是来自用户收藏夹、历史记录，以及通过搜索直达主页的免费流量，能占到35%~40%左右；而付费广告流量的占比，甚至可以控制在10%~20%之间。
相信大家一定感到好奇：我们应该怎样打造健康的、不依赖广告的独立站获客体系呢？
具体来说，独立站获客，同样可以分为以下3个阶段：
首先是阶段1，起步期。
在起步期，我们的核心目标是【测试】，也就是检验哪一款产品更有发展潜力，同时，用ROI衡量不同受众与广告素材的匹配度，并找出效果更好的组合，实现自负盈亏。
在这一阶段，为了快速起量、快速跑出结果，推荐优先选择媒介广告进行获客——一般情况下，媒介广告的占比，能达到80%甚至更高。当然，我们依然推荐大家，通过市场调研和竞品调研，选出更适合自身品类的打法——具体的调研方法，可以回顾一下第3课。
在起步期，推荐大家优先选择Facebook进行获客尝试——相比其他渠道，Facebook广告不仅能自定义受众，还支持图片、视频、表单等多种广告形式，以及曝光、点击、转化等不同效果，因此更适合独立站拉新测试。
具体操作时，推荐大家先选择几组受众和素材，进行测试，再对比不同组合的数据表现，如曝光、点击、转化等，最后找出ROI更高的“受众-素材”组合，进行追加投入——比如，将受众用户从25岁女性扩展至28岁，或从5种枕头广告中选出ROI更高的图文搭配，再尝试投一版床上四件套的广告，等等。一般来说，在起步期，我们可以对效果更好的广告，追加20%~40%的预算，实现扩大覆盖。
这样，经过几轮测试，我们就能找出更精准的“受众-素材”组合。这时，如果我们能达到盈亏平衡，就说明选品跟广告没有太大问题，值得继续加大投入了。举例来说，目前在美国市场，智能硬件广告的ROI达到1:4——也就是100美元的广告投入，能达成400美元的收入，就能基本实现盈亏平衡。
此外，除了媒介广告，独立站卖家在起步期，也可以进行PR内容广告的准备——比如，宠物产品卖家，可以选择Instagram红人，智能硬件卖家，可以选择YouTube红人，等等。
一般来说，在完成独立站搭建与产品上新后，我们就可以寻找海外红人，并邀约合作——这样，在1~2个月以后，红人的内容基本就可以上线了。
最后，从起步期开始，独立站卖家就可以引导用户进入私域，做好用户沉淀了——比如，引导用户留下邮箱，或关注品牌的社媒官号，等等。
OK，经过起步期的测试，当我们的独立站实现自负盈亏以后，我们就可以进入阶段
2，增长期。
在增长期，我们的核心目标是【提效】，也就是提升我们的增长、盈利能力。
在这一阶段，大家可以从以下几个方向入手。
第1，积累更多PR内容，加强品牌形象与用户口碑的塑造。这些PR内容，既来自与红人、媒体的合作，也包括品牌自行生产的内容，如Facebook官方社媒号、官方Blog，等等。此外，对独立站卖家来说，可以在取得合作伙伴授权的前提下，将红人评测视频、媒体推荐截图等内容作为素材，在独立站、官方社媒号使用——这样，能进一步提升用户信任，促成转化。
第2，继续选择ROI高的媒介广告进行投放。不过呢，在增长期，我们就需要逐步降低媒介广告的占比了。为了做到这一点，我们不仅可以选择效果更好的“受众-素材”组合，追加投入，还可以尝试再营销——比如，对访问过独立站、但没下单的用户，进行二次触达。由于独立站能监测用户浏览、下单等环节的数据，做到这一点并不难。
此外，在增长期，独立站卖家还可以选择Google，通过SEM、SEO和展示广告，对独立站页面和网红、媒体内容进行放大。相比其他渠道，Google的广告“全家桶”，非常适合独立站增长期的流量收割。
第3，加大私域的运营力度。在增长期，经过媒介广告、PR内容的反复曝光，用户对品牌的信任度会显著增强——毕竟，当用户看到你5-8次，或者在Google搜索、刷YouTube视频时总能第一时间看到你，用户自然会觉得你是个靠谱的品牌。这样，当你给用户发Facebook Group消息、站内私信、或EDM营销邮件的时候，用户点击、转化的概率也会更高。
OK，经过一段时间的积累，我们就进入了
阶段3，稳定期。
由于在前期，我们积累了大量的PR内容、沉淀了不少私域用户，因此，依靠自然搜索、内容长尾流量和老客回流，我们就能获得不少用户。
正如我们一开始所说，在稳定期，独立站的直接访问流量，如免费搜索、用户收藏夹和历史记录等，能占到35%~40%；此外，关联流量，如网红、媒体、联盟伙伴的引荐流量，能达到5%~10%。
在稳定期，为了进一步维持【增长】和【盈利】，我们可以进行以下几个尝试。
第1，面向老用户，通过更多新产品，促进用户复购。比如，Ebike独立站，可以上线骑行装备、替换电池等配件；家居用品独立站，可以上线桌椅、收纳、台灯等更多产品，或以“给父母、子女送礼”的名义，吸引用户下单。
第2，继续选择ROI更高的PR内容、媒介广告，进行投放。一般来说，低成本甚至免费的流量，如Google SEO，EDM邮件，或用优惠券引导用户在Instagram、TikTok发评测视频，在稳定期更常见。当然，不同品类的主要获客方式，也有着显著的区别——比如，一些利润率高的产品，媒介广告依然可以占到30%以上。
第3，根据具体业务场景，灵活选择获客方式。比如，旺季抢占头部网红、媒体的推荐位，清库存阶段找Coupon、Deal网站，等等。
我们来简单做个总结：
独立站获客，从厚积到薄发，通常会经历3个阶段：
阶段1，起步期，主要通过Facebook等媒介广告，进行选品、广告素材的测试，努力实现自负盈亏；此外，也可以进行PR内容广告的准备，并引导用户进入私域。
阶段2，增长期，重点是积累红人、媒体等PR内容，为直接流量、引荐流量打好基础；此外，在媒介广告方面，推荐选择Google广告、再营销和其他ROI高的广告。
阶段3，稳定期，这时可以基于长期增长、盈利的目标，灵活选择获客方式，同时重视老用户的复购。
为了帮你加深理解，接下来，我们来看一个具体案例。
这个案例来自于一家Ebike品牌，，我们简称TA为品牌D。
品牌D最早做极客出身，通过8年左右的积累，形成了供应链、技术方面的优势。不过呢，最近两年，赛道出现了很多新锐品牌，而由于品牌D市场洞察能力不强，在备货和量产方面缺少经验，被其他竞争对手反超了。
因此，从2021年起，品牌D尝试改换赛道，想通过客单价500美金以上的ebike，抢占市场先机。
在南溪老师的建议下，品牌D先是通过众筹网站，在美国进行初期产品测试，在取得了一些正向反馈后，再进一步尝试建立独立站，进行长期获客。
首先，在第1阶段-起步期，品牌D主要通过Facebook和Google广告进行获客。其中：
在Facebook，通过图文、视频广告，展示产品功能和细节，并引导用户点击了解；
在Google，除了投放关键词，还顺便投放了YouTube的30秒视频广告。
经过了一段时间的测试，品牌D发现年龄在28-35岁，且热爱户外的男性用户，点击广告的意愿更强；同时，观赏性强、展示酷炫效果的视频广告，转化率会更高。不过呢，经过1个月的投放测试，品牌D勉强达到盈亏平衡，ROI在1:3左右，而且平均每15个加购才有1个转化。
为了进一步提升转化率和盈利能力，在第2阶段-增长期，品牌D重点加强了PR内容的积累。
首先，品牌D与科技类网红博主合作，按照1个月5-10篇内容的节奏进行产出。这些博主，主要分为以下几类：
1是YouTube所有做过ebike评测的博主，共计30人，通过5-15分钟的长视频展示评测体验，并重点突出“续航里程”、“安全”等亮点；
2是同样覆盖28-35岁男性用户的Outdoor博主，以揭秘的形式，为用户讲述使用体验和亮点；
3是其他科技类博主，进行ebike的介绍，对用户进行科普。
其次，品牌D还进一步优化了独立站，具体包括以下几点：
第1，根据美国用户的偏好，优化了独立站视觉设计，并着重展示视频、网红推荐截图等素材，激发用户下单；
第2，在独立站增加了品牌故事、创始人故事，如创始人是纯技术出身、有着非常精彩的履历背景，从而进一步积累用户好感与信任感，促进转化；
第3，优化了客服模块，为用户提供售前答疑、售后安装指导等服务，减少用户的后顾之忧。
不仅如此，品牌D还建立了官方Facebook号与官方播客，按照每周3-4篇的频率，输出产品介绍、产品科普等内容，打造专业的品牌形象。另外，品牌D还赞助了当地的大赛，并作为参展商在线下展示产品样机，从而进一步增加知名度。
最终，品牌D的独立站搜索量和访问量暴涨，其中，每月自然访问的用户达到4000~6000人次，贡献收入达3~5万美元。同时，加购转化率也显著提升，平均每4-6个加购就能带来1个转化，超过了行业平均水平。
最后，我们再来回顾下，独立站获客的3个阶段：
阶段1，起步期，主要通过Facebook等媒介广告，进行选品、广告素材的测试，努力实现自负盈亏；此外，也可以进行PR内容广告的准备，并引导用户进入私域。
阶段2，增长期，重点是积累红人、媒体等PR内容，为直接流量、引荐流量打好基础；此外，在媒介广告方面，推荐选择Google广告、再营销和其他ROI高的广告。
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阶段3，稳定期，这时可以基于长期增长、盈利的目标，灵活选择获客方式，同时重视老用户的复购。
接下来，我们将为大家带来国内品牌跨境出海的营销打法，敬请期待！
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