关于归因你可能不知道的那些事（二）-Skan篇

Skan是Skadnetowrk的简称，是苹果出的一套官方的归因体系。这个体系只能用于iOS。整个流程跟mmp归因有比较大的差异，还是先上图，这里我就偷懒一下借用mmp官方的介绍，稍微做了一下修改：

简要流程流程如下，这里步骤没有严格按照流程图来，而是做了一些归纳：

开发者需要支持苹果的skan框架和集成广告平台的sdk。

第一步：广告平台展示广告，在展示广告的时候，会由广告平台的sdk去调用苹果的skan的框架，发送展示或者点击。苹果的展示和点击，都是设备来发送的，不存在服务端的可能性。

第二步：苹果收到展示和点击以后，会将自己收到的安装和收到的所有的广告平台的展示和点击进行匹配，也是遵循last click原则，得到这个安装应该匹配的展示或者点击。

第三步：苹果出于用户隐私的考虑，会隐藏掉这个归因结果的任何跟设备有关系的信息，最多只保留展示点击的渠道，app来源信息。在24-48小时后（mmp归因基本是秒级），postback给广告平台。

第四步：广告平台会将自己收到的Skan结果，发给开发者或者mmp归因公司。注意，这个结果包括了归因的激活，也包括了没归因的激活，都会告诉广告平台知道，懂行的同学应该能知道这里就有很多值得分析的数据。在skan这个框架下，归因公司和广告平台的关系出现了颠倒，在mmp归因体系下，广告平台是接收归因公司的结果，而在skan的体系下，归因公司是接收广告平台的结果。（实际情况下，归因公司也可以直接获取到结果，但是不如广告平台全面，这里就不详细描述了）

第五步：mmp归因公司会基于收到的广告平台提供的结果，组织成报表，给客户呈现skan的结果。

Skan的推出是有其时代背景的，由于苹果极度强调隐私，增加了app获取设备id的难度，导致在iOS14以后，大部分的设备都没办法获取到设备id，如果没有设备id，会导致在原有的广告体系下，当时大部分的人都认为没有办法归因，没有办法归因，苹果广告就死了。苹果为了解决这个问题，推出了Skan，但是又想继续保护用户隐私，就演变成了现在这个方案。可以认为这是一个在保护用户隐私的大前提下，推出的解决广告温饱的方案。

然而Skan这个体系，在广告的视角下，会有两个缺陷：

1、postback时间至少在一天以后，太久，违背现在的实时数据体系，和基于实时信号的算法理念。举个简单例子，如果是CPI和CPE计费的广告平台在给这个客户投了一波流量以后，在一天以后才能知道结果，可能都已经亏到姥姥家了才知道不能投。反之，如果是CPM计费的广告平台，客户第二天才能知道自己花出去钱的ROI，这也是没法接受的。

2、postback里不携带任何设备信息，也就是说广告平台的算法完全没法收到正向的反馈信息并且迭代，会导致广告效率极大下降。由于缺乏定向能力，一方面用户会看到更多的重复广告损害用户体验，另一方面广告主的roi也会极大下降，会买到更多的低质量用户。这显然也是不符合市场需求的。

基于以上两点，Skan的出现，加上当时设备id的消失，让很多客户开始搞不清楚应该怎么办，因为如果不用，怕不合规，用了又怕买不到量。市场也陷入了一片恐慌之中。回想起来，这是一个很混乱但是又很有意思的阶段，很多公司在这里纷纷作出了自己的选择，当然也有很多客户也因为这个放弃了iOS这个市场。然而对一个公司来说，了解行业规则，在规则中寻找机会，在我看来应该是一个必备课题。

在Skan后时代，光广告平台在iOS基本演变成了两种结算方式：

1、Skan结算：按照Skan的结果结算，由于skan的postback里连ip都没带，所以媒体甚至都不知道这个用户来自哪个国家，而不同国家的价格差异很大，所以Skan结算的结果，往往不是那么准确的。大媒体全部都是skan结算，applovin之前也是，不过听说刚改回了mmp结算，消息还有待验证。

2、MMP结算：按照mmp的结果来结算。这里要敲黑板了，由于iOS设备id的大幅消失，mmp对于没有设备id的设备，归因方式，就变成了指纹匹配或者模糊匹配，一般是ip或者ipua匹配。也就是说，这个用户如果点击广告在ip A，下载广告在ip B，这个安装在mmp归因的体系下，是没有办法归因给广告平台的，这部分安装就变成了自然量，或者被Skan结算的平台认领。从我的经验来看，这个比例大概有20-30%左右。也就是说，如果广告主在跟mmp结算的广告平台合作，那么恭喜你，你在BI里看到的广告平台iOS部分的roi远远低于实际的roi。这在推广这个领域里，非常非常重要。

由于mmp归因和skan归因是两套平行体系，客户完全可以同时使用，如果客户同时采用mmp归因和skan归因的方案，差异主要体现在以下几个方面：

1、流量来源不同。需要流量支持Skan框架，才能采用skan的方案，也就是如果这个app不支持Skan框架，skan点击就没法发送，但是mmp依然可以发送。

2、Skan是强制展示归因的，MMP对展示归因是可选择的，如果强制展示归因，这部分的量级，大概会在30%附近，正负范围不限，因客户而异。

3、Skan对广告主有补充作用，体现在，没有设备id的设备，MMP可能归因为自然量的部分，Skan也能准确的用last click归因，这个就是苹果这个方案的最大优势。

4、参与两个归因体系的广告平台有差异，有的广告平台支持了skan，有的没有。参与方不同，归因结果自然会有差异。

5、反作弊体系。MMP归因提供了一整套完整而强大的反作弊体系，包括给了客户很多数据来check，MMP对数据的解读对不对我暂且不谈，至少给了客户很多其他的视角，而这些数据Skan都没有。

6、大媒体iOS的自归因体系，在Skan下面就不存在了，这也是为什么在苹果隐私政策出来以后，Meta的广告收入会有这么大的影响。大媒体现在都是用Skan归因的结果，而Skan的结果是由苹果决定的，也就是说，在大媒体之间，现在iOS不存在重复归因。但是Skan归因的体系和MMP归因的体系之间有可能出现重复，因为是两套不同的体系，不过更多的可能，是在模糊匹配的结果下MMP认为是自然量的归因，在Skan体系被其他渠道认领，因为Skan是用苹果自己的id，所以无论用户怎么变ip都会被苹果匹配到。

7、MMP模糊归因的体系，因为缺乏精准的设备id，所以可能会导致一些误归因，但是这个误归因，相比被归因不到被划为自然量的归因，就少非常多了。

可以看出来，两套归因体系，其实差别不小，各自有自己的优势和劣势，从结果上来看，并没有太强的可比性。

我之前说过，我做业务，是基于我哲学理念的驱动的。我的哲学体系是由一些基本公理建立起来的，其中有两条：

a)人都是“利益”导向的（这个利益不一定是金钱）

b)一切都需要符合市场规律

我目前对系统的认知是：在一个混沌的复杂系统里面，任何一个系统的元素，都会朝着自己当前认知能力下的利益最大化的方向走，而所有元素运动的综合结果，会自然朝着系统利益最大化的方向。    

Skan这个事情出来以后，很多大客户最早因为担心法律和苹果政策风险，只能用Skan买量，结果发现量级骤降，因为没有渠道的模型能够适应Skan这个体系，大媒体也不行，而这些客户的很多竞品，因为比较小，没有选择从MMP迁移，依旧保持用MMP买量，量级保持良好。在市场竞争的机制下，为了生存，很多客户不得不切回了mmp归因体系，但是依旧保持着Skan的框架。整个体系就逐渐的演变成，用mmp的体系跟渠道做对接，但是会用Skan的体系看一下数据，至于跟渠道怎么结算，根据渠道的政策。这个结果，如果你对细节了解，基于以上两个公理，其实是可以提前就推导出来的，这也是为什么在Skan之前的一段准备时间，我们就选择了和行业其他公司很不一样的道路，选择同样道路的还有Applovin，这个选择也给我们节省了半年的时间来发展。

关于Skan，其实还有两个知识点：

一个是conversion value，这个是苹果提供的一套机制，让开发者能够将一些用户的后续行为串联到激活上，然后CV的机制本身并不是很灵活，所以就导致很难正确的统计用户的后续详细行为，使用范围很有限，所以这里就不细讲了，不了解也没啥问题。

一个是Skan3.0和4.0。核心差异就是4.0会postback多次，3.0只有一次，4.0携带的信息也可以比3.0更多。因为CV很难用好，所以这个特性在我看来对大部分客户来说也不是很重要，所以也忽略。