复盘小红书：小切口，大品牌

都在大张旗鼓的品牌升级时，小红书的扩张静悄悄。

互联网公司常见的狼性，似乎与小红书没有关系。这是一家没有攻击性，甚至不那么互联网风格的互联网公司。

但实际上，小红书在过去几年获得了巨大增长，并且建立起非常鲜明的内容调性，成熟的商业模式，并且正在开启新一轮的增长周期。

在我洞察这个品牌时，发现其生长逻辑非常清晰而典型。虽然是互联网品牌，但仍然对当下的新品牌发展具备借鉴价值。

我对小红书品牌策略的总结是——小切口，大品牌。

在存量市场，或者迭代市场中的典型策略。

先从很小的场景切入，做到极其专业的服务或产品，然后再进行横向的扩张，以扩大市场。

小红书是这样的策略，很多新消费品牌是同样的策略。

接下来我希望将这个逻辑展开，从策略层面谈品牌的生长路径。

以下，enjoy：

聚焦小切口，垂直向下

首先有一个共识是，当下的中国市场，属于存量市场，迭代升级市场。

前面几十年的中国第一代品牌，都属于填补空白的增量市场，快速扩张与占领市场很重要。

包括互联网行业，BAT一度成为所有创业者绕不过去的三座大山，很多人认为互联网创业已经没有机会。

但来到迭代市场之后，出现大量新消费品牌，也出现小红书在内的新的互联网产品，市场格局重新被打破。

观察存量市场的品牌策略，几乎都是从小场景切入，在非常细分的领域建立绝对的专业与领先，建立牢固的信任关系，再进行横向规模化扩张。

回看小红书的生长逻辑一开始是专业海外购物攻略，严格来说是PGC内容，只开放专业攻略创作者发布，对于用户更多是读者角度的工具属性。

基于专业创作者的内容，输出全网最值得信任的攻略，与最初的种子用户建立牢固的信任关系。

建立的品牌印象是，小红书出品的购物攻略，是完全值得信任的。

假设一个攻略有10万读者，10个不同的购物攻略，理论上就是100万用户。

意思是说，品牌最早期，可以以极其少而精的PGC内容，得到相对很多的种子用户。更类似杂志化的运营模式。

那么接下来的扩张，在深度内容的基础上，一是更多读者端的用户加入创作者阵营，二是海外购物的核心品类原本就是美妆时尚，重点从“海外”转移到“美妆”。

品牌完成从PGC的杂志化运营，到UGC内容分享平台的升级。

接下来就是在这个基本盘内不断扩大规模，在美妆领域的所有C端消费者，所有B端的美妆品牌，以及所有美妆博主创作者，组成小红书的美妆内容生态。

过去几年小红书快速增长，在美妆时尚领域建立起绝对壁垒。根据第三方数据，截止到今年2月，月活用户达到1.38亿，其中7成以上是90后，并仍在持续增长。

同时很重要的一点，小红书积累了美妆时尚领域最全面，最真实的消费反馈。

我多次提到：互联网消费口碑，是品牌的基本盘。那么美妆时尚领域的品牌口碑，大多数积累在小红书。

基于一个核心品类，小红书在C端建立了完善的内容分享生态，在B端走出了独树一帜的商业模式。对于互联网产品来讲，已经是非常健康而完整的产品形态。

但是，用户的分享欲不止于此，小红书品牌的野心也不止于此。

横向扩张，建立社区

以美妆建立起生态体系后，开始向多品类内容扩张。

实际上，小红书其他品类的内容已经快速扩张，包括美食、旅游、母婴、家居家装、健身，甚至知识领域。

“完美日记”关键词有31万篇笔记，而“喜茶”有27万篇笔记。按品类搜“运动”有超过600万篇笔记，“电影”有227万篇笔记等等。

平台运营端，2021年春节启动“为爱做饭”，将美食品类推到人们面前；今年五四期间，发布“走着瞧”知识新青年宣言，知识品类的成长被公众认知；暑期，打造“去别处——逃离城市”计划，满足用户出行需求。

一系列小切口深耕，小红书的横向扩张初见成效。

也就是说，小红书已经是多品类生活方式社区。只不过，大众认知没有跟上，舆论定调没有更新。

这就变成了营销问题，在营销层面，向大众舆论更新品牌认知。

在C端成为多元化的生活方式社区，在B端成为全品类消费决策智库。

面对这样的需求，营销人第一想到的，大概会是开发布会，亮出数据，宣布品牌升级。

但小红书没有这样做，小红书的策略仍然是从小切口切入，稳固的扩张认知范围，管理大众对内容的调性与预期。

借势奥运会战役，小红书正在做这件事情。

借势奥运，定调运动

在奥运期间，小红书与中央广播电视总台、中国女足达成合作。

小红书内容负责人河童表示：“成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴，是小红书在满足用户多元内容需求上的重要一步。”

通过奥运项目，增强男性用户对小红书的认知，提升运动心智，定调小红书的运动，是怎样的运动。

在此期间联合新华社客户端制作《我们为什么爱女足》纪录短片，注意这不是长广告，是短纪录片。

没有拍成女足代言的广告，没有特别激动人心的时刻，而是娓娓道来的日常，以纪录片的形成呈现。

但恰恰是这样的内容，我们看见不一样的女足，也看到小红书对内容的理解，对运动的理解。

女足队员入驻小红书，分享的内容有训练的日常，但也有他们的爱好，比如有队员分享自己的插画作品。你很难想象，国家队女足队员是插画师。

此次奥运项目，展现小红书对运动内容的定义：运动不只是比赛，也是每个人的生活。

在对运动理念的传递上，小红书联动更多的运动冠军，拍摄品牌TVC与系列KV，进行线上线下多渠道投放。传递小红书对运动，对内容的理解。

所以小红书对运动的定义，既不是keep，也不是虎扑，是自己独特的，更日常化的生活方式化的运动。

多品类，横向扩张

此次奥运战役，看似在做女足，实际是突破运动品类。

但我们看完小红书如何做运动，会发现小红书以运动做生活方式。

前面说过，小红书的横向品类扩张，本质是个营销问题，实际上社区内已经有各种品类的内容，只是大众舆论认为的小红书，仍然是女性化的美妆内容。

所以，通过奥运女足战役，品牌层面可以达成两层目的，一是打破舆论层面的内容偏见，不止有美妆，还有运动等多品类内容。同时以定调运动来定调内容生态，以生活方式为核心的社区。

另外一点，我个人认为或许是打破性别偏见，在舆论层面让小红书品牌心智，也可以容纳男性用户，也有男性化的内容品类。

实际上在小红书1.38亿月活中，有超过4000万男性用户，这些人正在被多品类优秀内容吸引，打开小红书。

接下来的更多营销项目，或许还是聚焦具体的内容品类，但目的是塑造生活方式，拓宽内容与人群的心智范围。

所有内容品类都不止是内容，也是每个人的生活。

以人为本，建立社区

再向前展望，小红书的未来是去品类化，同时去工具化，成为以人为目的的消费内容社区。

或者说品类与工具仍然在，但是已经不重要了，每一个品类内容的背后，是每一个真实的人的生活方式分享。

小红书对自己的定义是：年轻人都爱用的生活方式社区。

目前大多社交网络，都是以“内容”为目的，人只是内容背后的工具。

我喜欢“社区”这个词，作为很多年前“天涯社区”的用户，社区的熟悉感给人更多安全感。

所以“社区”心智，也是个营销问题。

或许可以两个问题同时看，一个是多品类心智，一个是社区心智。

多品类的解决方案在前，拓展不同的品类，打几场大型战役。

现在打运动品类，把运动的心智解决。接下来如果再打2个重点品类，在美妆之外有3个重点品类心智，小红书的多品类品牌认知就会建立起来。

社区运营上层面，这次借势奥运打运动品类，持续邀请人——杨舒予、黄雅琼、郑思维等奥运健儿的入驻，借高点人物解决心智问题；甚至还有巴塞罗那足球俱乐部的入驻，分享足球生活、巴塞罗那的文旅，吸引不同用户的兴趣。

社区心智上，「社区熟人节」的举办，慢慢让内容产生者之间“熟”起来，产生归属感；

在做多品类拓展时，倡导的是怎样的内容观，是什么内容调性，这塑造背后的生活方式社区。

总结一下

小红书品牌给我的启发有两点：一是从小而具体的点切入；二是把品牌“做”出来，而非“说”出来。

这两点都至关重要，尤其是对还在“生长”中的品牌而言。

先说第一点，存量市场，在庞杂无序不被聚焦的社交环境，必须抓住小而具体的点，把这些具体的点做到足够好，才有可能被聚焦，被看见，被使用。

小红书的生长过程中，在我看来是一直遵守这一原则。

从聚焦海外购物攻略，到聚焦美妆内容，再到谨慎的品类扩张。最后，升级为生活方式社区。

先是聚焦单点业务，垂直做透，建立足够强大的信任壁垒。

然后再谨慎的扩张，尽量少稀释用户的信任浓度。直至达到某个临界点时，会得到爆发式增长，成为大众品牌。

但是，学习“小切口”的同时，要关注“大品牌”。每一步行动，每一个小而具体的单点，背后都是极具张力的大目标。

第二点是做出来，对所有品牌都很重要，少说多做。

品牌做出来，用户是感受到的。品牌说出来，用户是听到的。相比来说，一定是感受到与体验到的记忆更深刻。

小红书给我们的启发是，当你要传递什么信息时，把信息展现出来。

对于互联网产品来说，产品力就是最好的广告。做多品类扩张，就把更多品类的内容做起来。做社区心智，就在产品端内将社区氛围做出来。

营销的价值，是做好产品与大众的共识沟通。

策略上要有大目标，战术上聚焦具体行动。让用户获得真实感受，达成心智共识。

以小切口，做大品牌。

以上。