海外头部渠道现场说法：如何用更少的学费撬动更多流量？

在游戏出海常态化的强竞争下，不论大厂还是中小团队，都面临着“买量难”的问题。

获客成本飙升，回本周期的日益延长，传统买量思维不再是衡量出海厂商能力和底气的标准，代替的是，品效合一的长线规划。

一方面依托于海外不同地区的用户喜好，他们用更本地化，也更多元化的逻辑与方式搭建投放策略，进行素材设计；另一方面，近两年间，有不少大厂开始大量投入在搭建海外本土团队、塑造海外品牌形象上，通过深化海外用户对自身品牌的认知，降低买量成本。

MegaX Studio负责人苏星曾向独联体分享，以上海多家走精品化路线的厂商为代表，相当一部分产品力足够强的头部厂商已完全跳脱传统买量思路，长期投入于用户获取，对短期效果有更好的内心预期管理，也有足够的实力来完成创意素材精品化迭代。

换句话说，“越来越卷”的出海买量，似乎更成了大厂间的游戏。而与此同时，另一个没有硝烟的战争便是出海“信息战”，面向海外市场，能否第一时间了解用户不断变化的需求，准确制定策略，也是出海竞争中决定胜败的关键。

8月30日，钛动科技联合亚马逊云主办的《2022下半年游戏新风向预测》出海大会在广州成功举办，来自Meta、Google、华为Ads、快手、Snapchat等海外头部平台的多位嘉宾分享了对2022年海外平台用户需求及移动游戏市场的最新洞察。通过这场大会，你会发现游戏出海，在买量、变现上的机遇与挑战，以及面向这些挑战的有效应对策略。

从全球手游市场来看，Google大中华区新客户部游戏业务负责人李鸿献分享，当疫情红利逐渐消失后，对比2021年，仍有82%的用户游戏时长未曾降低。过去一年，有七成以上的手游玩家会跨端体验游戏，期待手游能无缝跨端体验，更多玩家趋向于理智消费，打造产品口碑与品牌口碑更加重要。

Google大中华区新客户部游戏业务负责人 李鸿献

当玩家对待产品内容与消费理念都趋向理智，后疫情时代海外手游增速放缓，钛动科技成都交付中心负责人李霞（Lisa）认为，游戏厂商需要厘清海外玩家的真正需求，才能实现游戏收入的持续增长。

而在用户侧看，海外不同地区的不同用户群体呈现出一些需求，表明这些出海地区仍存在一定可挖掘的流量洼地。

譬如，欧美地区等T0、T1市场受疫情红利衰退影响，产品下载量同步下降，但收入侧年同比仍呈现上升趋势。且在欧美地区，女性手游用户比重仍在增加。在此之下，美国与欧洲地区女性用户在游戏需求上有不同侧重，美国女性用户更重视通过游戏满足社交需求。而以法国地区为例，女性用户更重视通过完成游戏挑战获得更多自我成就感。

此外，到了2022年下半年，仍有部分海外市场表现出极高的活力，其中东南亚与拉丁美洲就是极有代表性的两个地区。

拉丁美洲互联网用户保持着快速增长，以巴西为例，它拥有653亿网民，占其总人口的77%，且当地互联网用户上网时长高于世界平均水平。

近年来，有更多的国产游戏厂商将目光更多聚焦在了拉美市场。相较五年前，国产移动游戏在该区域的市场份额同比增加了83%，可预见的是，这一数字在未来将继续保持客观的增长。

观察使用快手的巴西用户可以发现，射击、休闲、模拟、RTS等品类游戏更受平台用户欢迎，素材侧，当地用户更乐于浏览热门、有趣的Vlog类短视频内容。

利用这一点，快手Kwai游戏行业负责人孙开分享，在巴西地区，星合互娱旗下游戏《The Ants》（小小蚁国）曾以产品题材核心“蚂蚁”为创意元素，结合平台Template拍照特效，开展用户能与“蚂蚁”共同环游世界的合拍玩法，吸引了不少本土用户进行内容创作，实现更低成本的产品曝光。

快手Kwai游戏行业负责人 孙开

除了洞察海外用户变化外，此次大会中各个来自海外头部平台，针对游戏出海制定买量策略、素材创意制作给出了多种参考。

HUAWEI Ads海外游戏行业负责人Kevin认为， 游戏开发者需结合产品不同推广阶段，制定阶段性推广策略与出价方式，实现收益增长。

HUAWEI Ads海外游戏行业负责人 Kevin

以IAA游戏为例，游戏开发者需要在产品测试期、规模获量期、效果优化期与长线运营期制定不同规划。譬如乐人互娱旗下产品《Real Bike Race》出海时，首先在小规模测试期间，通过调优广告机制的投放方式，找到了稳定模型；在逐步放量阶段，通过逐步扩展投放资源，进一步拓展用户量级；继而利用HUAWEI Ads平台自动化能力，提升买量效率与用户价值，最终实现ROI 130%的增长。

对于IAP为主的中重度游戏，精确的买量策略同样能帮助产品在预约期、首发期及长线运营期间实现降低预约、注册与付费成本，提高产品激活量、留存与ROAS的效果。

在买量过程中，钛动科技成都交付中心负责人李霞（Lisa）以多数出海开发者关注的创意素材为例提出建议：开发者更应重视结合产品不同阶段用户需求，进行创意素材的全生命周期的动态优化管理。在素材制作时，出自玩家社交、竞争类的素材需求用真人表达更有优势。

正因如此，在帮助一款以扩大海外用户体量、提升ROI为主要诉求的3D卡通放置RPG游戏买量时，钛动首先对地区、渠道特性做充分调研，结合测试结果有针对性地进行动态调整。买量期间，产品全程兼顾CPI与付费优化，使用IAEO/VO工具优化付费，同时配合付费LAL、兴趣定向、平台流量包等多种手段最大可能提升ROAS。

同时，在素材制作前期，他们更重视玩法素材的迭代，为产品进一步拓展了用户受众；后期，他们将更多精力倾斜在真人口播、真人实拍素材上，突出游戏社交、竞技的玩法本质，最终将产品周ROI提升了15%以上。

另一方面，对于海外更年轻的游戏受众，Snapchat 中国区行业运营总监 Pavel Wang分享，150%的平台用户更愿意通过图片取代文字来进行沟通，另有82%的平台用户认为“自己有责任改变世界”。

Snapchat 中国区行业运营总监 Pavel Wang

正因如此，Snap上拥有沉浸式全屏竖版广告（Snap Ad）、拥有连续故事的广告（Story Ad）、在Snap内不可跳转的商业广告（Commercial）及AR全屏竖版广告更容易被平台用户关注，提升转化效率。

譬如，借助于Snap Ad与Story Ad的广告形式，以时间付费为目标，再加上较高的内容品质，莉莉丝于今年5月发行的卡牌回合制RPG游戏《Dislyte》在北美与欧洲市场达成了83%的安装率与超过90%的ROI。

海外游戏市场仍存在不少机会，但如何在高强度的买量竞争中，找到适合自身的方式，更有效率、有优势的获客，已是不得不面对的课题。

钛动科技成都交付中心负责人李霞坦言，如今的游戏海外发行中，出现了“营销驱动”企业估值变化的情况。

一方面，海外买量的挑战来自于本地化难度大及不同地区渠道的多重监管限制，致使数据归因的门槛也愈发之高；

而另一方面，买量市场的竞争也越来越卷。事实上，像腾讯的天美、光子工作室群、米哈游、莉莉丝等诸多头部大厂更加重视品效合一与精细化营销，用更多投入一方面换取多样化的素材设计与裂变方式，另一方面加速沉淀海外品牌影响力，用品牌力吸引用户，降低推广成本。

面向竞争与挑战，头部大厂以产品实力、团队能力与深厚资源硬碰硬，而对于更多游戏开发者而言，更需要借助渠道方、平台方、硬件方等更多维度支持，紧握出海机会。

比如在广告归因侧，Meta大中华区游戏行业渠道业务总监丁震寰提到，在iOS 14.5渠道推出应用追踪透明度（ATT）提示后，在Meta转化设置方案是广告主可以掌控的一个基础工具，它类似我们一套分级规则，SkAdNetwork 会根据转化设置方案延迟和汇总报告转化量数据该方案，也是对拒绝追踪的iOS用户开展归因分析的唯一途径。

游戏开发者通常可以从“跨整个漏斗捕捉多种事件”“确保所选事件相关性”及“调整所划分的购买价值范围”三个关键领域切入来优化设置转化方案。

Meta大中华区游戏行业渠道业务总监 丁震寰

在产品运维侧，亚马逊云科技架构师团队主管吴金福则坦言，很多游戏工作室在初创阶段，开发者们通常希望用开源的软件来搭建和维护游戏产品的发布流程，但是却遇到了运维上的诸多困难。从代码管理，到编译，部署，测试，再到发版，运营，每一个环节都需要人力和物理资源的投入，而这些环节和游戏开发工作本身的相关程度并不大，却消耗了宝贵的开发资源，分散了开发者的精力，从而影响游戏上线的进度。 

因此，亚马逊云科技为游戏开发者提供了CI/CD的全托管工具链。通过使用Amazon CodePipeline串联起整个开发部署流程，让游戏的开发团队在安全高效的生态系统中，轻松应对复杂的流程和资源的监控和管理。比如，索尼娱乐曾通过在亚马逊云科技上构建CI/CD全流程平台，将测试部署的时间从之前的1天加速到20分钟，使生产部署的速度提升了2.5倍，并且使游戏服务的启动时间从分钟级别缩短到秒级别，令整个产品发布的效率得到了极大的提升。

亚马逊云科技架构师团队主管 吴金福

此外，在同样关键的产品获客与买量上，钛动科技也从创意素材、媒介与技术三方面出发，帮助出海开发者在海外买量中搏得更多突破口。比如，从这场大会出发可以发现，钛动正通过聚集不同的媒介资源，帮助开发者了解不同平台的游戏用户画像，分享平台营销经验；在技术侧，通过自研技术创意平台及工具支持试玩智能生成与视频批量生成，提升开发者在创意素材上的测试与产出效率。

钛动科技成都交付中心负责人 李霞

正是基于如此，面向强竞争与不确定的海外市场，可以确定的是，有更多的人与出海开发者站在一起。而随着出海团队的壮大与成长，或许在不久的将来，游戏出海在产品获量上，能找到更多、更广的突破口，在试水过程中用更少的学费撬动更大的流量。